广告与营销有何不同——专访基里尔·奥列什金
关于“广告面临的任务是什么？”以及“游戏是否真的需要广告？”，App2Top的编辑团队与前Wargaming广告代理公司联合主管兼“如何制作有效的游戏广告？”课程作者基里尔·奥列什金进行了对话。
亚历山大·谢苗诺夫，App2Top： 先从基本问题开始：有必要区分广告和营销吗？二者有什么区别？
基里尔·奥列什金
基里尔·奥列什金： 我简单说。营销是公司为了吸引客户所做的全部活动。例如，市场和受众的识别、研究的进行、全部营销分析的设置等等。
总之，涉及客户吸引、回归甚至部分留住的事务都是营销。
广告是营销的工具。广告专注于与客户的沟通，以吸引他们对产品的关注。
在营销中，我们做很多事情，但当需要向潜在客户传达信息时，那就是广告。
所以，广告专家的工作就是通知他人？
基里尔： 不完全是。广告是一种应改变人类行为的沟通。改变成什么样？当然是对公司更有利的方向。
比如我们会制作一个影片，以一种让人想去尝试产品的方式来展示它。或者我们为博主设计一个广告整合，带来点击和购买。
为了达到这个目的，广告专家需要理解：
- 选择是如何发生的（以什么为基础，信念和情绪在哪里占据位置）；
- 沟通过程是如何进行的（是什么吸引了人们的注意力，是什么保留了注意力）。
这很不简单。
然而，并不是所有人都认为广告是必要的。一个大型波兰公司的高管曾告诉我，好游戏是不需要广告的。
基里尔： 我会这么说。广告只有对好游戏才是需要的。
如果手头有一个受欢迎而且可以盈利的游戏，那么通过广告来扩大受众，收入会增长（当然前提是经济模型合理）。
至于不好的游戏，应该把更多精力放在修复游戏上，而不是广告。
所谓不好的游戏，我指的是“表现不佳的游戏”。对于移动端，表现不佳即低留存和低LTV，而对于PC和主机端则是低评分和差销量。
不良游戏的问题在于，每次购买的金额不高，很难通过广告盈利。所以，除非修复留存和变现，否则会很困难。
这样来看，仅仅打造一个好产品似乎不够？游戏真的无法在没有广告的情况下大获成功吗？
基里尔： 我们来聊聊人们是如何购买或下载新游戏的。
假设有个人，名字叫瓦西，他在忙着他的事情。那么要怎么样才能让他开始玩一个新游戏呢？
首先，他得知道这个游戏。
他会从哪里知道这个游戏呢？
要么朋友朋友介绍，要么从媒体和博主那里得知，要么在商店中看到。这些是主要的来源。
当有人说“好游戏不需要广告”时，通常认为人们会自发传播好游戏，博主会主动写作，商店会有效地推广。
确实有这种情况发生。我就从未看到过Baldur’s Gate 3的广告，但听到过无数次。
但这里有两个问题：
- 游戏数量在增加，优秀的游戏也在增加。在你玩Baldur’s Gate 3的同时，我敢说你一定错过了几款其他优秀的游戏。朋友和亲友也无法玩所有游戏，博主也无法展示所有游戏，平台也无法将所有游戏都放上榜让其热销一个月。
- 开发者并不总能做出优秀的游戏。在项目的第一个年头里，似乎一切如想象中那样出色。再过两年，才发现产品的很多方面存在问题。最后一年发布时，团队可能只是做出了一款中规中矩的产品。那么，如果产品本身没有卖得好，是不是应该扔掉？
广告是花钱在信息过载的空间中获得一席之地的一种方式。这样，人们了解到你的游戏并非因为博主的喜爱，而是因为花了1000美元的推广。
如果这1000美元为你带来3000美元的销售，那问题出在哪里呢？
不用担心，喜爱你的游戏的玩家们会拉更多的朋友进来。这将是非常纯粹的有机增长。让它助你一臂之力。
假设对好产品有热情，但没有你提到的推广资金千元，比如对于独立开发者来说，这常常是问题。
基里尔： 理解，那我所说的广告就是沟通。
小型独立开发者可以（且应该）先从创建社区开始，通过增加人们对自己游戏的参与度去推广。创作内容，进行社群管理。
这为他们未来带来了最初的销售，那些会自发传播游戏的初始用户。简单来说，这可以是一个不错的起点。
所以，独立开发者应该从自我宣传开始。确实，有些团队通过自己的努力振兴了项目。这就制造了一种错觉，认为广告简直不是脑力活，只需剪辑一段游戏视频，配上音乐就可以了。你对这种观点怎么看？
基里尔： 如果你只是简单地剪辑游戏视频，配上音乐并发布，那你将会得到有趣的数据。通常这些数据很低。
仅仅展示游戏玩法不是一个有效的方案。要找到能带来成果并能返本的广告，需要丰富的经验和系统的方法。
大型广告代理公司数十年来已经把广告拆解到原子层面，弄清楚广告创造的过程。他们知道需要达到什么样的结果，以及如何实现。因此对他们来说，推广是一个简单透明的过程。
但对其他人来说，这是一片迷雾，满是数百个无解的问题：如何展示游戏以吸引点击广告；如何说服博主推广游戏；广告中有哪些必需的元素；在哪个时机与地点投放最佳，等等。
更不用说，寻找合适的广告方案还意味着对目标受众的深入研究，创作数百个相关假设并在不同平台上逐一验证。
研究目标受众可以揭示他们的兴趣。但最终，广告应该基于受众的期望还是产品本身？
基里尔： 广告中最重要的是受众。
正是他们我们想要影响，正是他们我们想要从中获得行动反应。
对于那些从事广告工作的人，最大的问题就是忽视受众、他们的兴趣与欲望。
我会说，今天广告领域的一大普遍问题是规避对人们进行调查访谈，深入交谈。他们相信这没什么错，但这却削减了他们推广的产品的指标。
换句话说，得从受众出发。那么下一个问题：你有PC和手机项目推广的经验。不同平台广告策略是否有根本区别？
基里尔： 广告的区别更多的是取决于类型和受众，而不是平台本身。尤其现在越来越多的游戏都在跨平台。
尽管如此，各个平台当然都有其独特的特点，有时甚至显著。但要弄清如何和在哪里做广告，首先必须理解自己的受众，知道他们从哪里了解新游戏，分析游戏类型及平台。
根据所有信息，就能明白如何推广，在何地推广，等等。
这些区别是否影响广告渠道和方法？也许有人会认为在Twitch上推广手机游戏毫无意义，不能设置奖励掉落。
基里尔： 是的，可能会有区别。但通常公司会在初期以某种方式进行所有渠道的尝试，以了解是否有“吸引力”。
随着游戏数量的增加，竞标价格上涨，每个人都在寻找新的推广机会。即便是那些通常不适合的平台也会尝试。
能否说在某些平台上游戏广告更简单，而在其他平台上更复杂？
基里尔： 对于习惯了移动游戏的人来说，可能会发现推广PC游戏起初更为困难。反之亦然。
我认为很难说在哪里更简单或更复杂。它们都有自己的特殊性。
然而，移动平台通常被认为更透明。你能追踪任一活动的成效，计算ROAS。但这种透明性是否使工作更简单？
基里尔： 是的，移动广告确实更方便：可视范围更大，分析更容易，测试假设也更为便捷。
但推广一个细分市场的Steam游戏也很有趣。也许在某些方面不那么方便，但我不会说更困难。
同时，在推广PC游戏时，社区和影响者的工作显得尤为重要。对有些人来说，这可能比“推动”移动广告创意简单得多。
无论游戏平台为何，今天的主要广告形式是视频，对吗？
基里尔： 是的，现在视频是最主要的形式。
通常视频效果更好，因为更容易吸引和留住注意力，传达信息。视频能在30-60秒内讲述、展示一些东西。这有助于更强有力的影响，从而提高转化率。
因此，广告商们如今必须致力于研究视频广告的操作原理。缺乏这种理解，效果就不会有。
假设在这次采访后很多人急于寻找和研究这些原则。显然，在我们的简短对话中，这些原则可能难以传达清楚。不过，我们可以试着总结一下制作视频广告的最大挑战是什么？
基里尔： 制作视频广告时，首先要做的是创造一个人们愿意观看而不是想关掉或跳过的有趣内容。
这不仅仅是了解目标受众，掌握营销信息并了解市场。你还需要能够制作内容，有趣的内容。
这就是主要的挑战。
世间充满了无聊呆滞的广告和内容。人们早被这类东西淹没。他们并不需要另一则沉闷的广告。
想要制作有趣的东西，就要多研究如何让它有趣。
谁擅长制作有趣的东西？
作家写的东西好看，导演拍得精彩。
小说家写了500-900页的长篇，导演拍摄几小时的电影。我们花数十小时来阅读书籍，花几个小时在电影院看电影。我们没人逼着这么做。就是因为感兴趣。
广告处于营销和视觉艺术的交汇处。想在这方面取得成果——需对营销、文学、电影、绘画等理解透彻，知道如何运作。不然无法控制用户注意力，无法激发他们的兴趣。
过去五六年内许多新的广告模式兴起（原生广告，信息流短片）。传统视频广告（预告片、先导片）的处理方式是否发生了改变？你能否对此做些说明，并分享它们在推广中的重要性？
基里尔： 游戏预告片按现代术语来说，其实就是CG原生广告。在开玩笑呢。
当然，一切都在变化。以前，预告片可能是推广中至关重要的资产。而推广也多围绕着让尽可能多的媒体看到这个预告片。
对PC游戏来说，这种格式依然适用。IGN仍会采纳，用户彼此转发。预告片会挂在Steam页面上。
但对预告片多说无益。当策划营销策略时，必须决定渠道和内容类型。对于某些渠道，预告片可能有用。例如，用于出版物。
但如果我们打算在Facebook和Twitter上投放广告，购买YouTube博主的整合广告等，单靠一个预告片绝对不够用。我们可能会在广告购买中使用预告片，或使用其素材。但我们还需要不同类型的广告。
因此，要从理解自己的策略开始，然后基于此开发资源。
稍微谈到时间的主题。这方面我最后一个问题要问。正如赫拉克利特所说，不能踏入同一条河流两次。曾经奏效的东西，如今似乎不再有效。那么，我们来谈谈趋势吧。过去两三年里广告发生了怎样的变化？
基里尔：有趣的是，一方面一切都在快速剧变。但另一方面，从根本而言一切都保持不变。
但如果要谈到特别之处，那么：
- 原生广告兴起（而如今可能已无法区分哪是原生广告，哪不是）；
- 在YouTube和Instagram上针对博主的采购量增加。
对游戏来说，影响者营销仍非主要渠道，但其比重在增加。
过去在YouTube上很难从博主赚回广告费，但如果你的项目LTV高或每次购买的金额高，现在有希望可称其为良好机会。尤其适用于中核及硬核游戏，甚至包括移动游戏。我个人知道有公司每月在影响者营销上花费数百万美元。而这都是值得的。
但人们依旧如昔。他们仍有同样的游戏需求，依旧乐于点击呈现其渴望之物的广告。
因此，最有用的始终是深入学习心理学的基本层面。在与广告合作中，这些知识永不过时。