广告和营销有什么区别——与基里尔·奥雷什金的采访

关于“广告面临哪些挑战？”和“游戏是否真的需要广告？”的话题，App2Top 编辑部采访了前 Wargaming 广告代理公司的联合负责人和课程“如何制作有效的游戏广告？”的作者，基里尔·奥雷什金。

亚历山大·西梅诺夫，App2Top： 我想从一个基本问题开始：广告和营销应该分开吗？有什么区别？

基里尔·奥雷什金

基里尔·奥雷什金： 我很简单地说。营销是公司为吸引客户而进行的所有活动。这包括市场和受众的确定、研究的进行、整个营销分析的设置等等。

简而言之，所有关于吸引、保留甚至部分回馈客户的事情，都是营销。

广告是营销的一种工具。广告侧重于与客户的沟通，以便他们注意到产品。

在营销中，我们做很多事情，但当我们需要向潜在客户传达某些信息时，这就是广告。

也就是说，广告专家的工作就是信息传播？

基里尔： 不完全是。广告是为了改变人的行为而进行的沟通。改变成什么样呢？更有利于公司的那种。

例如，我们制作一个视频，展示产品的方式让人想尝试。或者，我们为博主设计一个整合营销活动，促成点击和购买。

为了实现这一点，广告专家需要理解：

• 选择是如何发生的（基于什么，信念和情感各占多大比重）；
• 沟通是如何进行的（什么吸引人们的注意，什么让人保持关注）。

这并不简单。

然而并非所有人都认为广告是必要的。一位大型波兰公司的高管曾告诉我，好游戏根本不需要广告。

基里尔： 我会说得不同。广告只对好的游戏是必要的。

如果您手上有一个真正玩的人并为其付费的作品，那么在扩大受众的情况下，广告将实现收入的增长（当然，前提是经济平衡）。

至于糟糕的游戏，最好是专注于改进游戏，而不是广告。

我所说的“糟糕的游戏”是指“表现不佳的游戏”。对于移动游戏来说，糟糕的表现是低留存率和客户终生价值（LTV）；而对于 PC 和主机来说则是低评分和差劲的销量。

糟糕游戏的问题在于它们的单价较低，难以实现盈利的广告投放。因此，除非他们修复留存率和盈利模型，否则将会面临困难。

你看，你说广告只对好的游戏有用。这意味着制作一个好的产品并不够？难道游戏不能在没有广告的情况下取得成功吗？

基里尔： 我们来谈谈人们是如何购买或下载新游戏的。

比如说，瓦西里正在忙他的事情。为了让他开始玩一款新游戏，他首先需要知道这款游戏。

他是如何得知这款游戏的？

要么是朋友和熟人告诉他，要么是从媒体和博主那里了解，要么是在商店里看到。这是主要原因。

当有人说“好游戏不需要广告”时，他们认为人们会自发告知好游戏，博主会自发撰写评论，商店会有效地推广。

这种情况确实发生过。我从没见过《博德之门3》的广告，但我听到过关于它的消息多达100次。

但这里有两个问题：

• 游戏越来越多，好的游戏也越来越多。当你在玩《博德之门3》时，我敢肯定你错过了几款好的游戏。朋友和熟人也无法玩所有游戏，博主也无法给所有游戏展示广告，而平台也无法将所有人都推到顶端并保持一个月。
• 开发者并不总能打造出杰出的游戏。起初，大家都觉得这个项目会成为热卖（在纸面上表现得确实相当出色）。但两年后，发现产品的多个方面存在问题。在发布一年后，团队发现结果仅仅是“中规中矩”。那么，如果游戏本身无法售出，难道要被淘汰吗？

广告——是在饱和的信息空间中用金钱换取曝光的机会。这是一个人对游戏的认知不是来自于全心全意喜欢这个项目的博主，而是来自于花$1000讲述你游戏的讲解者。

如果这$1000为你带来了$3000的销售，问题又在哪里呢？

不用担心，从那些试玩并喜欢的人中，一部分会带来朋友。这将是纯粹的自然传播。让它来支持你吧。

如果有能力做出一个好的产品，并不意味着你会有你提到的推广费用，比如那千美元。这对于一些独立开发者来说，情况是非常困难的。

基里尔： 你还记得我说过广告是沟通吗？

小型独立开发者可以（也应该）从建立社区开始，更多地让人们参与到他们的游戏制作中等等。让他们创作内容，进行社区管理。

这会在未来为他们带来首批销售和首批会向他人推荐游戏的人。总之，这可能是一个很好的起点。

那么，他们应该做自我宣传。确实有一些团队成功地推动了自己的项目。这创造了广告并非复杂难懂的错觉。只需要剪辑游戏视频，配上传统音乐就可以了。你对此观点有什么看法？

基里尔： 如果你只是剪辑游戏视频，配上音乐发布，那最终得到的通常是一些令人失望的数据。一般来说都是相当低的。

仅仅“展示游戏玩法”并不是一个有效的场景。为了找到能够带来成果并收回成本的广告，需要丰富的经验和系统化的方法。

大型广告代理机构已经运营了几十年，他们将广告拆解到微观层面，成功理解了其创作过程。他们知道需要达成什么样的效果，以及如何实现它。因此，推广对他们来说是一个简单透明的过程。

对其他人来说，这就像是一个充满无数无解问题的黑暗森林：如何展示游戏以便获得点击；应该告诉博主什么才能促成购买；广告中哪些元素是必需的；何时何地投放广告最有效等等。

更不用说寻找合适的广告解决方案还需进行目标受众的研究、创建数百个相关假设，并在不同平台上测试每一个。

受众研究将揭示他们的兴趣。那么最终，广告应该基于哪些因素——观众的期望还是产品本身？

基里尔： 广告的核心在于受众。

我们正是对受众施加影响，我们希望从他们那里获得我们行动的反馈。

所有从事广告工作的人最大的困境在于逃避受众，逃避他们的兴趣和愿望。

我会说，今天许多广告人士的共同问题就是不愿意进行研究访谈，和人们深入交流。他们认为这样做是正确的，但这削弱了他们推广产品的效果。

换句话说，确实应该从受众出发。那么，下一个问题是：你有在移动和 PC 项目上做推广的经验。在不同平台上，对广告的处理有原则性的区别吗？

基里尔： 推广更因游戏类型和受众而异，而不仅仅是由于平台本身。尤其是如今，越来越多的游戏成为了跨平台的作品。

虽然当然，每个平台都有独特的细节，而有时候甚至是显著的区别。但要理解如何以及在哪里投放广告，必须理清自己的受众情况，了解他们从哪里得知新游戏，分析游戏类型，分析平台。

基于所有数据，就能清楚地理解该如何进行推广，在哪里推广等等。

这些区别是否体现在推广渠道和方式上？因为可能有人会说，没必要在 Twitch 上推广移动游戏。毕竟，那里没有能够抽奖的机会。

基里尔： 是的，可能会存在差异。但通常在初期，团队会以各种方式测试几乎所有渠道，以了解是否有吸引力。

游戏越来越多，竞拍价格也在上涨，大家都在寻找新的推广机会。甚至有些团队会尝试那些通常不适合某个平台的方式。

我们能否说，某个平台的游戏推广更容易，而另一个平台则更难？

基里尔： 对于习惯于移动游戏的开发者而言，开始处理 PC 游戏时会感到困难。反之也是如此。

我觉得不能说某个地方简单或困难。每个地方都有其独特的细节。

尽管如此，移动端确实被视为一个更加透明的平台。你可以跟踪任何广告活动的有效性，计算投资回报率（ROAS）。但这种透明性是否是简化工作的因素？

基里尔： 是的，移动广告更加方便：你能看到更多，分析也更顺利。测试假设也更方便。

但为某款小众 Steam 游戏进行推广同样令人感兴趣。可能在某些方面不那么方便，但我不会说特别困难。

而进行 PC 游戏推广时，社区管理和意见领袖的工作将更为重要。对某些人来说，这可能比“制作”移动广告创意更加简单。

无论游戏平台如何，今天最主要的广告格式是视频，对吗？

基里尔： 是的，视频是目前最重要的格式。

视频通常表现得更好，因为它更容易吸引并保持注意力，传达信息。视频可以在 30 到 60 秒内讲述和展示内容。这有助于更强有力地影响观众，从而获得更高的转化率。

因此，今天的广告人都应该坐下来，研究视频广告的工作原理。如果没有这种理解，就不会有效果。

假设这个采访后，许多人会开始寻找和研究这些原则。很显然，在我们的小范围讨论中不可能传达所有的内容。但至少我们试着总结一下，制作视频广告时最大的难点是什么？

基里尔： 当你制作视频广告时，首先必须制作出有趣的内容，让人想看而不是关闭或者快进。

这不足以了解您的目标受众、知道营销促销和了解市场。还需要能够创造内容。有趣的内容。

这正是主要的困难所在。

乏味且愚蠢的广告数不胜数。乏味且愚蠢的内容也是如此。人们已经在其中淹没了。另外一则乏味的愚蠢广告他们不需要。

要制作出有趣的内容，你需要大量学习如何制作出引人入胜的东西。

谁能制作出有趣的内容呢？

有趣的小说由作家创作，有趣的影片由导演拍摄。

小说的作者通常写出500到900页的长篇，而导演拍摄几个小时的电影。我们花费数十个小时阅读书籍，在电影院观看电影则要花费几小时。在这两种情况下，没有人强迫我们这样做。我们只是感兴趣。

广告位于营销和视觉艺术的交汇点。要在这里取得好结果，需要对营销、文学、电影和绘画有良好的了解，理解这些如何运作。否则，无法有效地吸引用户的注意力，也无法激发他们的兴趣。

在过去五六年中，出现了许多新的广告格式（误导性广告、短视频广告）。传统视频广告（预告片、 teaser）的处理方式发生了变化吗？你能告诉我这些，以及它们在推广中的重要性吗？

基里尔： 根据现代术语，游戏预告片现在实际上已经成为 CG 误导性广告。开个玩笑。

当然，一切都在变化。以前，预告片可以是推广中的关键资产。而且，许多推广活动都是为了让这个预告片被尽可能多的媒体播放。

对于 PC 标题而言，这一格式仍然很重要。至今仍为 IGN 所收录，人与人之间互发分享。预告片会放在 Steam 页面上。

但是关于预告片的讨论意义不大。当制定营销战略时，渠道和内容类型被确定。有些渠道可能需要预告片，比如媒体。

但如果我们打算在 Facebook 和 Twitter 上投放广告，或在 YouTube 上购买博主的整合活动，那么单个预告片显然是不够的。我们可以在购买中使用预告片，也可以从中提取元素。但我们需要不同的广告。

因此，我们需要从理解自己的策略开始，接着根据此构建资产的开发。

我们稍微触及了时间的话题。这也是我最后一个问题。正如赫拉克利特所说，不能两次踏入同一条河流。不久前，有些东西效果很好，而现在似乎失去了适用性。那么我们来谈谈趋势。广告在过去两三年中发生了怎样的变化？

基里尔： 有趣的是，从一个方面来看，一切都在快速和急剧变化；而从另一个方面来看，根本的东西却保持不变。

但如果要强调的话，可以提到：

• 误导性广告的成功（而且如今已经难以分清哪个是误导性广告，哪个不是）；
• 在 YouTube 和 Instagram 上利用博主采购的增长。

对于游戏而言，影响力营销目前仍不是主要渠道，但其份额正在增长。

例如，过去，如果你非常少能收回 YouTube 博主的投资，但现在，如果你的项目有好的 LTV 或高的平均支出，那么这个投资是有希望的，甚至可以说是不错的。尤其是在推广中型和硬核游戏（包括移动游戏）时，这一点尤其如此。我个人知道一些公司每月在影响力营销上花费数百万美元。这是值得的。

但人们本质上没有变化。他们的游戏需求依然存在，他们依然乐于点击向他们展示他们所愿望的广告。

因此，从基本层面上，最有用的仍然是研究心理学。对于广告而言，这些知识永不过时。