口碑传播是移动游戏成功的关键

Дмитрий Терехин，来自公司 Nekki 的首席执行官，在 App2Top.ru 上介绍了他在 2014 年白夜会议上所做的演讲“口碑传播：移动游戏成功的关键”的扩展版本。

每个月，移动游戏市场的规模都在扩大。即使在现在这个时刻：越来越多的用户购买智能手机和平板电脑，越来越多地使用移动互联网，并意识到该下载移动游戏了。

根据 Newzoo 分析师的预测，今年移动游戏市场的营业额将超过 215 亿美元。

这个数字很庞大，不是吗？

但问题是：为什么尽管移动游戏市场几乎赶上了主机游戏市场，但仍有那么多公司和项目失败？为什么即使是高质量且有潜力的项目也很少被大多数用户发现（顺便提一下，现在的用户数量超过 10 亿）？

其实很简单。

目前市场上游戏过多（而且每天都在增加）。供给远远超过需求。

地方不够用

与此同时，玩家对游戏的要求却越来越高。他们习惯了一些特定的功能、特点和特殊更新，不想失去这些。

再加上，即使对于那些意识到标准在不断提高的开发者来说，也面临着应用商店虚拟货架空间有限的问题。

最终，获胜者是那些要么首先进入市场并稳住地位的人，要么是背后有雄厚资金的人。

不过，不要以为市场领导者现在就很轻松，他们正处于一种特殊的循环中。

大家或许都知道这个规则：用户生命周期价值（LTV）必须大于用户获取成本（CPI）。换句话说：玩家必须支付的金额必须大于我们为获取他们所支付的金额。

但在如今的环境下，市场每天都出现数百甚至上千个新产品，用户的成本不断上涨。这意味着现有受众必须“榨取”更多的资金。这样的“紧缩”导致了一定比例的用户流失，最终又增加了获取新用户的成本。

市场领导者们也在不断加大广告投入，竞争获取所有广告位，同时抬高费用，为新来者、中小企业设置壁垒。

Supercell在所有地方购买广告位

总体来说，可以得出一个初步结论：如今市场上出现了真正的壁垒。

如何克服这些障碍？

我们认为，口碑传播可以在这方面提供帮助。相信许多人听到这个词都会联想到奶奶、集市、闲聊。

但实际上，这种传播方式看起来要复杂得多：

• 学生安装了一款有趣的游戏，激情洋溢地玩着，他的朋友们则想尝试；
• 你在地铁里，观察乘客们在玩什么游戏；
• 妈妈们在等孩子放学，可能会和同伴一起玩，开始互相竞争。

这样，游戏就获得了新的用户，而你并没有为此支付任何费用。

我们还喜欢把口碑传播比作病毒：一个人感染了这种病毒，然后他又感染了周围的人，接着那些人又会感染其他人，如此循环。

顺便说一句，不要将“口碑传播”和“病毒式传播”混为一谈。

后者涉及通过丰富的社交网络和消息传递工具进行的垃圾邮件邀请。在我们的项目中，病毒式传播的最大效果往往不超过 10%（发送邀请的十个人中只有一个新用户）。

而口碑传播则相反，它是一个扩展的流动。仅仅一个人便足以引发它。他邀请一个朋友，那个朋友再邀请他的朋友，以此类推。

形成了雪球效应。在适当的条件下，这种效应会上升为不可阻挡的雪崩。因此，真正的口碑传播并不是简单的病毒，而是一种流行病。

流行病是如何开始的？一个孩子得了流感，去上学，把整个班都传染了，之后整个学校都感染了，慢慢延伸到其他学校。顺便提一下，移动游戏《Plague Inc.》很好地展示了这种效应。

 Plague Inc.

要使病毒引发流行病，主要影响因素必须超越某个临界点。

这些主要因素包括：

• 社交图谱（感染对象之间的交互程度）；
• 这些对象的易感性（他们对病毒的免疫力）；
• 病毒的本身力量。

在创建产品时，需要考虑这些因素，并回答以下主要问题：

• 我们为谁制作这个产品？
• 我们具体在做什么？
• 我们如何去做？

我们为谁创造？

为了获得最大化的口碑效果，我们需要选择具有强大社交网络的受众，并理解这一切是如何运作的。用户会形成哪些集群（紧密相关的群体），谁是影响代理。

例如，可以回忆起 Facebook 网络的诞生。

这个网络最初作为学生服务出现，首先在一所大学（一个集群内）。新服务的热心人变成了影响代理，将整个学生社群带入网络中。然后这个服务逐渐开放给其他大学，‘病毒’就传染过去了。

我们在做什么？

产品应该具备什么特征，以便用户更难抗拒？这里的关键是需求。产品必须是受欢迎的。有时，这种需求是显而易见的。

当“VKontakte”拥有庞大的用户群时，群内出现了对新层次互动的需求。这个需求被如今众所周知的“农场”满足了。它成为了一种病毒，即使是那些之前（和之后）从未玩过游戏的人也受到了影响。

随着越来越多公司和产品的涌入，用户的基本需求得到了满足。在这种情况下，新进入者唯一可能的出路就是寻找和创造新细分市场。

当我们决定在 “VKontakte” 上推出游戏《影之战斗》时，市场上并没有格斗类游戏，同时我们的游戏“金靴”是市场的领导者。

在《影之战斗》中，我们决定简化我们的热卖产品：我们把这个硬核项目转变成一款适合最广泛受众的游戏。上线后，该项目迅速跻身当时最受欢迎的浏览器游戏前三名，远远超过了金靴的成绩。

我们如何制作？

可以长篇累牍地谈论项目质量的重要性和打磨过程。确实如此，但在我们看来，最重要的还是创意的表达，创造出“有灵魂的项目”。

为此，团队必须感受到自己的创造力，对所做的事情有热情，想要为未来的游戏感到自豪并为之全力以赴。

建议

不应该制作克隆品。许多（尤其是初学者开发者）喜欢说：“我们会做一个更好的《部落冲突》。”假设团队真的能做到，但克隆永远不会产生新的口碑浪潮，因为原作已经在一定程度上满足了其受众的需求。

人造的病毒式传播也没有帮助：无论你如何强迫玩家发送垃圾邮件，雪球效应都不会出现。

是的，不要用太高压的手段逼迫玩家掏钱：这会让他们远离游戏，也不会向朋友推荐。

同样，游戏不应过于困难，尤其是在开始阶段。《Flappy Bird》是这一规则的例外。

游戏需要有深度，否则即使在成功的口碑传播下，它也会迅速消亡。就像《Flappy Bird》和曾经的《My Brute》一样。

游戏不能太容易被复制，否则有人可能会抢先在你的口碑传播中跑出来，推出相似项目并通过投入流量和资金加速发展（这就是发生在《Threes!》上的情况）。

技术不应成为目标。如果你做的是 2D 游戏而决定转向 3D，那么最好选择一种在 2D 中无法实现的游戏。这样 3D 才是合理的。

对产品的需求必须是真实的，而不是一时的。我想你们中的许多人安装过 Secret 应用，但肯定也删除了或停止使用。实际上并没有对其真正的需求。

综上所述，为了获得口碑传播，必须开发出：

• 目标受众有强大社交联系的游戏；
• 满足该群体未实现需求的游戏；
• 用心、优质和创新的游戏。

绝对不要制作克隆产品，不要制作复杂的游戏，也不要制作那些仅仅为了榨取金钱而精心构思的项目。

最后，我想说：“制作优秀且受欢迎的游戏！”只有这样，你们才能解开口碑传播的秘密。

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