CTR之谜

材料的原始版本可以在 Mobile Dev Memo 上找到，这是一个专注于移动行业的网站，由 Freemium Economics 一书的作者埃里克·修弗特（Eric Seufert）主持。

关于CTR是什么，它在工作中可能遇到的困难，埃里克·修弗特（Eric Benjamin Seufert），Wooga的营销部负责人，在Mobile Dev Memo的页面上进行了阐述。

CPI的问题

移动广告活动的成本通常基于CPI/CPD的价格来评估。然而，有时也会考虑其他变量：应用打开的价格、在应用中完成某事的成就等等。

使用CPI可以帮助广告客户调整风险。这样，他们可以更准确地计算每个用户的适应成本，而不是猜测基于LTV他们的项目会带来多少收益。

（LTV是一个营销指标，它描述理论上用户可能带来的金额，而不是启动所需的金额）。请参见 http://mobiledevmemo.com/ltv-for-freemium-products/

但有一个细节：广告网络无法根据CPI管理安装数量。他们无法控制广告客户使用的广告，因为发布者通常通过CPM购买CPI（假设他们为每1000次确保的广告展示获取某个固定金额）。

这就是为什么CPI也缺乏具体性。

广告网络无法保证以特定价格获取确切的安装数量，因为他们不知道以固定价格出售多少展示会转化为安装。

换句话说，广告客户可以以特定的价格购买一定数量的展示，但在给定数量的展示中，安装的数量是不可预测的，只能进行预测。

CPI的决定因素之一恰恰是CTR，即看到广告后点击广告的人的比例。高CTR意味着更多的用户进入了应用商店的应用页面。如果广告展示了1000次并获得了100次点击，则其CTR = 10%。

另一项确定CPI的指标是安装率（install rate），即在点击广告后安装应用的人所占的比例。如果广告被点击100次，而应用被安装10次，则安装率= 10%。

CTR取决于横幅的外观，但安装率就不能这样说了。潜在用户进入应用商店后，他们是否决定安装产品完全依赖于他们在特定页面上看到的内容（应用的截图、评分、其他用户的评论等等）。

因此，CTR和安装率可能会显示出相反的动态。

一个好的横幅（吸引最大范围的观众）可以提高CTR，但安装率可能会下降。这是因为CTR不一定会转化为安装。

再说一次，高CTR并不一定意味着安装率会下降。N个展示很可能会转化为下载。

实际上，这就是CTR的主要谜团：广告客户追求点击的积极性应该有多强，如何优化CTR与安装率之间的互动?

下表中列出了三种情景：

显然，CTR/install rate的最佳组合是能在所关注的市场领域内最小化CPI的组合。对于面向广泛受众的应用来说，增加CTR未必会导致安装率的下降。但对于目标受众很小且非常特定的利基应用，制作高效的广告可能会严重影响安装率（CPI会上升而安装数量却不增加）。

CTR的吸引力毋庸置疑，但如果没有考虑到安装率和CPI的工作，CTR的优化是没有意义的。如果广告缺乏信息量（或更糟，是误导性的），增加CTR可能无济于事。因此，优化活动不能仅仅集中在CTR上：它需要一个综合的策略，最终目标是最小化CPI和最大化收益，而这本身可能会阻碍CTR的增加。