如何更好地购买用户

如何在移动游戏中更好地购买用户——是按点击付费、安装付费还是展示付费——Nevosoft公司营销部负责人伊利亚·科谢列夫在App2Top.ru上进行了详细讲解（小心，公式！）。

伊利亚·科谢列夫

理论

如今，关于如何更有效地购买用户的争论非常激烈。在我尝试回答这个问题之前，我建议先梳理一下相关术语。

• CPM——每1000次展示的价格；
• CPC——每次点击的价格；
• CPI / CPD——每次安装的价格；
• eCPI——CPC购买时预期的安装价格；
• CPA——每次行动的价格；
• CTR——点击数与展示数的比率。以百分比计算。可以评估广告横幅的效果；
• ARPPU——每位付费用户的平均收入。

关于采购方式，最明显的答案是：采购类型取决于活动的目标。

然而，通常情况下，最好购买的CPA是以支付为行动条件的，前提是ARPPU大于CPA。

但需要理解的是，您只应关注活动的正向投资回报率（ROI）。因此，可能有多种选择。

购买按安装计费的流量的风险最小，当比较eCPI或CPI与用户的平均收益（LTV）时。

显然，CPI或eCPI必须低于LTV——即用户在其生命周期内的平均收益，而如何达到这一条件并不是那么重要。

我们试着深入一点，了解CPI / CPC / CPM基础上的流量购买的差异。我不会深入讲解流量渠道的不同种类（激励、非激励、发现等），这次就不谈这个了。

首先，我们将形象地展示转换漏斗：

广告活动的效果计算如下：

• 如果购买CPM，关注CTR
• 如果购买CPC，关注CTI
• 如果购买CPI或CPA，关注转换率（PC——付费转换）

这些计算可以使用以下公式来进行：

• CTR（点击率）= 点击次数 ⁄ 展示次数
• CTI = 安装数 ⁄ 点击数
• PC（付费转换）= 付费用户数 ⁄ 所有用户数

根据这些公式，计算最终安装的获取可以得出：

• eCPC= CPM*CTR
• eCPI= CTI*CPC 或
• eCPI=CTI*CTR*CPM

实践

由于对CTR和CTI的高度依赖，我建议在没有找到能够保证最大CTR的流量渠道之前，不要按CPM购买。否则，可能会投入几千次展示，却没有一个安装。尽管在过去的两年里，我并未遇到过这种情况。

首先，建议选择CPI与CPC之间的购买方式：

示例：

我们以每次点击0.05美元的CPC购买流量，并且点击到安装的平均转换率是10%=> eCPI = CPC / 0.1 = 0.5美元。

如果将eCPI与在非激励流量中很少会低于1美元的CPI进行比较，尤其是在iOS上——则CPC的购买方式更加划算。

然而，需要理解的是，这样我们需要关注点击到安装的转换率。多个因素可能影响这一点——从横幅到商店的重定向数量、推广应用的大小（30MB的应用相较于150MB的应用，在点击数量相同的情况下，下载量会更高）、提供内容的质量等等。

如果转换率低于5%（而在大多数渠道中，这个数字通常低于2%），那么eCPI将为1美元（如果以CTI=2%来计算则为2.5美元），那么就需要考虑到底买哪种方式更好。如果预算充足，最好尝试所有的CPI和CPC采购渠道，逐步剔除无效的，同时观察转换率的指标。

我建议从这张来自Newzoo的表格中获取平均安装成本，按地区划分：

是的，最近许多人倾向于每天购买一定数量的安装，以順位于前列并获取有机流量。在这种策略下，CPI被认为是风险最低的方式。

此外，还需要补充病毒系数对流量获取的影响。

示例：

假设我们花费1000美元购买了1000次安装。

CPI = 1美元。此

渠道的病毒系数为0.1。

也就是说，我们将以1000美元获得1100次安装，eCPI将为0.91美元。

P.S. 关于这个话题，您将可以在明年的2月与伊利亚和其他Nevosoft的员工进行详细交流，活动名称是冬季之夜：移动游戏。