如何推广Telegram游戏：主要特点和潜在陷阱

关于 Telegram 作为游戏平台的关键特性以及如何在其中开展营销的详细信息，App2Top 的文章邀请了 PlayDeck 的市场负责人叶夫根尼娅·施佩特和 StepMania 的项目经理奥克萨娜·瓦西列娃来分享。

Telegram 是一个独特的环境，有其自身的规则、采购格式、技术限制和优势。在这里，无法指望获取无限量的廉价安装，但可以快速验证假设，并从点击、返回游戏、购买次数、会话数量等方面进行深度分析。

叶夫根尼娅·施佩特和奥克萨娜·瓦西列娃

Telegram 作为一个独立环境

Telegram 中的营销与移动游戏营销有相似之处，但也有独特的特点需要在工作中加以考虑。其中之一是用户从外部网络转到 Messenger 比较困难：过程中增加了额外的步骤，转换中断的风险增加，导致转化率下降。结果，大部分采购是在 Telegram 内部进行的，通过：

• 其独特的广告网络，在频道上展示创意；
• 迷你应用和机器人；
• 营销发布（频道中的广告发布）；
• 与其他应用的整合。

这形成了一个封闭的系统，该平台内部收集了大部分流量。

再次强调，Telegram 中的营销特点是流量主要在平台内部吸引。例如，我们针对已经在 Telegram 中的流量进行工作，这能获得更高的转化率。当然，也可以像在 App Store 和 Google Play 上一样吸引外部流量，但这通常会降低转化率并提高用户成本。在 Telegram 中进行项目启动时，需了解与用户及工具的互动规则。

在 Telegram 中，有几个主要的方法可以吸引用户。

第一种方法 —广告网络

大约 50% 的流量来自通过 Telegram 频道和其他 TMA（Telegram Mini Apps）中的广告网络放置的广告横幅和公告。

在使用广告网络时，需要注意以下几点：

1. 广告网络允许设置具体的地区和用户语言。各个国家的用户行为和成本差异明显。例如，某些地区的流量便宜，但用户不愿付费或仅在 Telegram 游戏中以赚取收入为目的使用。而在另一些地区，用户成本是前者的三倍，但用户习惯于玩游戏且不以赚取收入为目标。
2. 可以将广告投放到具有特定兴趣的用户群体，例如“视频游戏”：这样，专注于游戏的频道中的用户会看到你的广告。
3. 接触类型比选择网络更重要。对不同的游戏来说，简洁的文本是足够的，而另一些则需要静态图片来更好地展现，而展示游戏玩法则需要视频。静态图片是快速验证游戏元素：设定、视觉风格、人物等方面的绝佳工具。但视频由于能让玩家事先了解游戏玩法，能在第一接触时减少玩家流失，因此仍能提供更可预测的参与度。
4. 能够定位 TG Premium 用户群体。尽管这类用户仅占 Telegram 用户的 5%，但他们进行支付的潜力更大。此外，这部分用户对平台的理解优于其他用户，并更加珍视它。但这一策略仅在 TMA 中的广告有效，在频道中，TG Premium 用户看不到广告。
5. 平台本身详细的分析：可能最重要的指标为 CTR、CPC 和 CPA。通过这些指标，能够快速评估哪个创意发挥得更好，并扩大活动规模。

第二种方法 — 应用中的目标行为

针对其他应用中的目标行为的任务是另一种常见的推广方式。但需注意，习惯于为了奖励而执行任务的用户在游戏中的变现情况通常较差。不过，这一机制仍很有用，特别是在目标是引导用户完成特定事件时：如通关第一关、测试关键机制、完成购买。广告活动根据产品中的具体步骤进行调整，并按实际完成情况进行支付。通过这种形式，流量转向不再吸引不相关的用户，转而成为一种可控的模式，其结果通过行为而非访问来衡量。

第三种方法 — 直接与频道合作

与作者频道和特定领域的意见领袖合作是 Telegram 中吸引用户的第三种有效工具。在我们的工作中，我们总结出了一些持续的规律性。

• 针对 13-18 岁年轻受众的频道仍能提供大量的会话数和反馈，但很少带来支付。
• 在大型主机游戏的渠道中，整合经常遭到批评，因为这些受众很难对 Telegram 的小型游戏产生兴趣。
• 在游戏媒体频道，受众可能会迅速产生负面反应，但实际上，由于其对 Telegram 游戏现象的兴趣，广告帖能带来显著流量。
• 关于新产品和技术的频道吸引了对探索和尝试新事物感兴趣的受众。
• 如果想尝试进入新市场，比较务实且整体成本较低的方法是选择当地频道采购。

在推广的初期阶段，最好留在 Telegram 内部。在外部社交网络的影响者发布广告带来的流量较少，成本更高，并且由于多余的进入 Messenger 的步骤和平台间转移的复杂性而容易中断。频道选择过程是标准化的。需要：

• 检查频道是否适于游戏推广：包括主题、受众画像、动态效果、过去广告帖的反响等；
• 通过分析服务检查频道的“健康情况”：例如可疑的突增、刷量、观看与订阅者的比率等；
• 评估参与度：包括常规和广告帖的 ER（Engagement Rate）以及反应质量；
• 查看广告的负面效果是否存在：如果有整合后的取消关注和静音现象，这是受众不接受这种广告的标志。

如何筛选无效流量并扩大采购规模

Messenger 的主要优势之一是提供详尽的分析数据，可以轻松观察到努力的有效性。每一次广告展示都有标记，并进行了完整的路径追踪：注册、首次启动、会话数量和时长、完成时刻、R1/R3/R7/R14/R30、用户的游戏进展、完成的购买、观看广告的情况等。通过这个信息，可以快速筛除无效流量来源，并扩展对目标受众的覆盖。

通过 Telegram 可以获取关于关卡、触发事件和目标行为的信息，从而优化采购。此外，还可以按群组进行展示细分：例如，目标定位在玩类似项目的受众，以提高工作的效率。

如果你想要扩展规模，在采购之前，最好在 PlayDeck 集内的自然流量中测试游戏：基本的保留率、玩家的会话次数和购买数量会立即显示是否有必要加强推广。如果核心受众继续回归游戏，预算会逐步增加：每一步采购会伴随对群组、事件和变现的分析，然后再决定下一个步骤。对于没有集的单次启动，同样的策略适用于利用 Telegram 内部的广告工具和小额预算进行测试。

何时推送通知过多？

由于 Messenger 的噪声水平很高，需要定期提醒用户自己，并在对话列表中前置。根据我们的经验，用户对通知的耐受度取决于环境和频率。每日至两次通知的过渡阶段看到封锁的跳跃（从三天内的 1.48% 跃升至 3.51%），而进一步增加至 5-7 次则更容易被接受。

同样，封锁也取决于推送的质量：噪音和毫无意义的通知更容易刺激用户。不要只是谈论游戏玩法——更应该关注游戏内的比赛、抽奖等。同时，关于事件和奖励的推送更容易被打开，用户也更能接受数量的增加。

通常，推送与以下情景有关：

• event: 事件公告 -- 排行榜启动、游戏或功能的发布，等等；
• social: 朋友在其他游戏或目录中的活动；
• retention: 玩家在游戏/目录中的不活跃超过 N 时间；
• reward: 排行榜胜利、活动等的奖励；
• emotional/competitive: “有人超过了你”，“你错过了一款很好的游戏”等类似的信息。

相当大一部分受众会收到基于实际行为的个性化通知组合。

注意，理解受众习惯和与 Telegram 功能的整合对用户的保留和参与至关重要。

Telegram 的受众已经形成了与机器人和 TMA 互动的习惯。用户知道欢迎词、引导词、通知和社交功能应该如何运作。因此，产品应考虑这些习惯：融入聊天室、利用平台内功能、通过订阅、赠品、表情等提供价值。

在 Telegram 中发现游戏的难点

在 Telegram 中找到游戏比较困难：由于基础搜索要求精确的机器人名称，而一般大众并不习惯在 Messenger 中寻找游戏。广告搜索中的应用高亮可以部分解决这个问题，但仅在用户明确寻找游戏时有效。推送帮助提升机器人在聊天列表中的排名，对用户的访问有所帮助。

在这种情况下，介绍游戏给用户的一个好方法是通过直接链接到 web 应用。用户可以直接进入游戏，而无需进行启动机器人的额外操作。在会话结束后，仍然会保留一个聊天框，供后续互动使用。我们的实验结果显示，这种方式可以相比通过机器人的应用启动，每千次点击的注册数量显著提高。

我们近期的一个案例中，我们改变了用户加载游戏的过程：之前，当用户点击广告链接时，只会看到一个静态的加载页面，持续 5-45 秒（根据游戏加载速度）。我们注意到从点击到成为游戏玩家的转换率下降了。我们推测，新的用户（不熟悉 TMA 现象）在看到黑屏的时候，根本不明白发生了什么。

解决方案是在页面上添加一个进度条：用户可以看到加载的动态。因此，从点击到游戏会话开始的转换率提高了 15-25%。随后，玩家的成本大大降低（例如，某些活动在俄罗斯市场上降低了一倍）。

Telegram 的指标和内部货币

与传统的手机端相比，Telegram 用户的获取成本往往更低，但仍不能在 Messenger 上以极低的成本获取大量流量。要实现百万级的覆盖，需使用大型预算并循序渐进地扩大奖品采购。

游戏中的社交机制非常重要，因为它不仅可以通过付费方式扩展流量，还可以有机增长（例如通过推荐）。这样，甚至不需要庞大的预算支持：如果你的游戏本身具备良好的共享基础，便会自动吸引受众。Telegram 游戏的社交机制能增强用户的兴趣并鼓励他们回归游戏。因此，在广告信息中，竞争性主题一直有效，例如：“来赢取朋友的胜利”，“证明谁是最强的”，“巩固榜单位置”等。

我们的经验显示，计算点击成本没有太大意义，因为这个指标受太多外部因素和技术损失的影响。我们关注的基础指标是活跃玩家的成本、各天的留存率及变现情况（购买或广告观看）。

在最初的几天里，我们重视 对用户的整体消费能力的评估，而不是盈利能力。活动分析会在 1-3 天内完成：我们能看到用户的获取成本、在游戏中的行为、是否回归。基于这些指标，我们可以快速做出是否扩展或停止活动的决策。检验假设所需的预算不多：100 美元足以吸引 200-400 名玩家并收集初步统计数据。之后，采购会通过阶段性注资逐步增加，每个步骤后对流量进行评估。

有时，由于转换问题，费用可能会急剧变化。进入机器人的阻止和过滤器可能会大幅提高注册成本：曾有因为外部的技术限制（例如来自 Roskomnadzor 的封锁）使价格从 60 美分突然提升至 5 美元一例。唯一的防护措施是对进入每一步的不断监控及迅速在接触类型和来源间重新分配预算的准备。

在 Telegram 中，通过内部货币 Stars 进行支付。对于一部分受众而言，这是新的过程，所以我们需要增加说明和提示。需要考虑的是，用户习惯于通过银行卡“一步付费”，而通过 Stars 支付可能显得繁琐，因此将用户兴趣转化为现实购买会更难。虽然这不是不可克服的障碍，但确实是一个需要补偿并扶助用户的附加阻力。

目前，我们正在开发一个由合作项目 Tribute 开发的支付解决方案。借助此服务，俄罗斯用户能够通过帮助快捷购买 Stars，使得游戏内购买变得像其他平台一样方便。

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最后，再次总结文章的要点。Telegram 并不是无尽廉价流量的来源，但确是适合实验和迭代的平台。Telegram 的广告平台允许启动多种类型的广告，通过内部分析可以在 1-2 天内评估其效率并留下真正有效的广告。

同样有多种内容格式：即便是简单的文本创意也能在 Telegram 上运行，适合进行快速且相对便捷的假设验证。横幅广告也是相对快速测试的可行方案。视频广告适合吸引更为投入的用户群体，尽管其成本更高，但更有可能让用户留在游戏中。

请记住，Telegram 是一个社交平台。在这里，游戏的病毒性传播很重要：推荐链接、邀请朋友参与 PvP 以及随后将你的比赛结果发送到聊天中。所有这些都有助于将游戏从付费流量转移到有机流量。

正确设置的分析可以对广告活动进行精确评估——这有助于基于具体指标做出决策。

最好的营销启动策略是在 Telegram 内部进行，而一旦清楚哪些创意能取得效果，再逐步引入外部平台。在最初的几天，你需要观察变现趋势并做出决定是否增加预算。

Telegram 充满了噪音，因此你必须不断地引起用户的注意——使用推送通知，组织游戏内活动，提供每日奖励（以帮助用户形成回归游戏的习惯）并积极表现出来。