“95%的游戏没有赚到任何钱”，尼科尔斯基和里迪克谈视频游戏和游戏市场的状况
在最近举行的 WN Conference Cyprus’24 上，弗拉基米尔·尼科尔斯基和亚历山大·瑞迪克讨论了视频游戏市场和博彩市场的差异。
主持这次谈话的是WN媒体集团的运营总监兼合伙人尤利娅·列别杰娃。
弗拉基米尔·尼科尔斯基和亚历山大·瑞迪克
列别杰娃： 大家好！首先，请你们简短介绍一下自己。
尼科尔斯基： 我自2003年起就涉足游戏行业。曾是我创办的My.Games的CEO。还创建并领导了IT Territory。在Astrum Online Entertainment担任CEO，并在Mail.ru Group（后来的VK Group）担任COO。现在我是Utmost Games的创始人，专注于投资游戏。
瑞迪克： 我在游戏行业是个新手。我们的团队首次投资游戏是在两年多前。
我一直专注于流量工作，从2008年开始。当初是以自由职业者的身份接触到联盟营销。多年来以发行商的身份出现：从事移动订阅，出售光盘（例如，“25帧减肥”），推广枸杞、绿咖啡等。
从2013年，我开始涉足博彩。那时我拥有一个多垂直博彩联盟。我们曾是下载流量销售的龙头。
自2016年起，我担任PIN-UP Partners的CEO，如今它已成为PIN-UP.TRAFFIC的旗舰项目。除了联盟流量，我们还通过媒体购买和SEO为产品提供多渠道流量。
列别杰娃： 好的，我们算是相互认识了。现在让我们聊一些棘手的话题。你觉得游戏业务的关键是什么？
尼科尔斯基： 我来说说大背景。
所有从事开发或出版的人每天都会遇到同样的情况：每天上线十几款新游戏，但大多数都未达到发布商的最低预期。
为什么会这样？
玩家变得非常挑剔和苛刻。他们寻找新鲜又激动人心的体验，这些体验要能够证明他们在这个特定游戏上投入的时间是值得的。
所以今天游戏业务的关键在于能引发玩家情感的一切：角色、世界、故事，以及游戏实现玩家幻想的程度。
只有当玩家产生情感时，他才会愿意与他人分享他的体验和冲击。
这就是如何诞生出爆款——一种凭借其有机增长而“自我推销”的现象。问题在于，创造一个真正的爆款在很大程度上是一种幸运。
当然，你总能买来流量。只是要明白：如果对爆款注入流量是一种助力，那么对平庸产品的流量推动则是浪费金钱。
瑞迪克： 我是游戏业界的新手，但在这里我有不同看法。
根据我在推广博彩方面的经验，我相信没有坏产品，只有坏目标。
当然，你不能期望在一个糟糕的产品上用正向ROI投入数千万美元。然而，总有一些小众非竞争性的题材，如果有正确的目标，流量即可产生正向盈利。
列别杰娃： 让我们到此为止。你说在博彩业中没有坏产品。那么，在这个圈子里，一个优秀的产品与普通产品之间有什么区别呢？
瑞迪克： 让我讲一下失败与成功，而不仅仅是质量。
在我们这个领域，项目失败率达90%。
失败的原因有很多，主要有四个：
- 运营能力不强；
- 无法有效管理流量；
- 缺乏流动资金；
- 低估了地域扩张的风险。
总体上，如果你的游戏GGR少于每月一百万美元，那么你是一家小运营商，可能是亏损的。其中90%的产品甚至达不到这点。
失败的故事通常是，前博彩产品经理找到投资者，给出一个可以创建和管理赌场的故事，只需要投资。
我听过上百个类似的故事。通常这只会导致资金流失。
在这个领域，一个成功的产品指的是每月GGR达到2000万至3000万美元的产品。市场上这样的产品不超过200个。
而“爆款”指的是每月GGR达到1亿美元的产品，总共不到30个。这些是市场的领导者。
如果我们要说市场的前五名，他们的月GGR可以达到3亿到5亿美元。
这些数字都是估算的。没有人会公开自己的营业额，但我认为这些估算非常接近博彩市场的现状。
列别杰娃： 弗拉基米尔，那么在游戏中的营收情况如何呢？
尼科尔斯基： 95%的游戏没有任何收入。
每月收入超过1亿美元的手游可用一只手数清，这些游戏包括：，Honor of Kings, MONOPOLY GO!, Royal Match, PUBG MOBILE 和 Roblox。
每月收入超过百万美元的游戏不到一千款。而市场上总共有大约500万款游戏作品。
列别杰娃： 所以，我们是在谈论激烈的竞争吗？
尼科尔斯基： 用“激烈”来形容还是太温和了。
市场供应严重过剩。独立开发者和大公司，业余爱好者和专业人士都在做游戏。任何学生都可以制作游戏，立即上传到商店，而从理论上开始赚钱。
为什么说是理论上？
大多数项目都因为质量问题被用户筛选掉了。
创意本身是廉价的。真正有价值的是高质量的实现。这不仅昂贵而且罕见。
但是好的游戏性不仅仅取决于创意和实现。货币化的实现、市场营销、LiveOps以及与受众的互动也同样重要。
即使团队在这方面做得很好，它的项目也可能会被现代竞争的主要形式——流量竞争所击垮。许多类型的货币化不允许收回持续增长的CPI，因为现在不仅是游戏，Netflix、TikTok、YouTube等平台也在与游戏争夺用户。
最终能够在市场上生存的游戏，首先是那些具有宽渠道口（降低CPI）和深度货币化（促进LTV增长）的产品。理想情况下，现代游戏应该结合：原创的留存游戏性、宽渠道口、深层货币化和高质量的LiveOps。
列别杰娃： 这是理想的状况，事实是，在这样的市场上工作异常困难。
尼科尔斯基： 实际上，尽管竞争激烈，但今天在全球市场上运作比以前要容易得多。
我来解释一下。
事实上，另一个必不可少的成功因素在于全球业务运营，这意味着在受众数量和付款能力之间寻找平衡。
以前出版商必须自己进入每一个地区。今天有很多平台和商店可以代替他们处理大部分麻烦。例如，支付问题由这些平台解决。
当然，也有一些市场对这些平台来说相对封闭，需要采取个别的方法。比如，中国就是这种情况，但这只是个例外。
列别杰娃： 在我们离开竞争话题之前，让我们谈谈博彩业的竞争情况？
瑞迪克： 市场上有上千个产品，其中不到一百个是被大众关注的。
换句话说，竞争曾经存在，现在存在，并且还会存在。
产品竞争的关键在于合作伙伴的报价（基于可盈利性的预测）和每个公司的预算。两者直接相关：公司越大，流量预算越高，而支付回报的期限也可以更长。
列别杰娃： 弗拉基米尔稍早提到了全球运营的话题。在博彩业，这方面的情况如何？是否也需要有全球考量，面向全世界？
瑞迪克： 我经常看到产品合作伙伴营运全地理。这个在博彩领域不可能实现，这是彻头彻尾的胡说。
对几乎所有博彩来说，进入新区域需要数个月的工作。你需要做观众调查，调整产品以适应他们，并接入本地支付服务。
主要问题就是支付。在游戏中，这是简单的，因为支付问题在商店层面解决了，它们负责处理不同地区的支付方法。
还要强调的是，对于博彩，扩张通常意味着大面积改产品，因为玩家行为模式因国家而异：在一个地区似乎有效的不会在另一个地区奏效。产品本身和它的推广都要考虑到这些不同。
列别杰娃： 顺便说说，现在如何吸引用户呢？
尼科尔斯基： 如果谈到视频游戏，市场营销作为一种工具，目前的应用非常有限。为了更清楚，我先来谈论一下背景。
最初，这个工具指的是大胆的决策和探索新的推广渠道。市场人员制定定位、独特的提议，寻找目标受众和互动方式。
后来，这被视为一种过于一般的东西。结果，所谓的"市场营销"开始首要意味着采购。
一方面，创意生产线，占领注意力的图片，主要在“野蛮”的年代有效。
这种模式在游戏推广中的流行导致了三件事情：
- 出现了很多限制（广告市场包括法律在内开始受到监管）；
- 供给增加；
- 用户行为发生改变。
最终，单凭创意素材无法吸引用户。产品被泡沫满满的供给淹没，迫使许多市场参与者意识到应该回归基础，学习经典市场营销。
看看Steam中热销游戏的页面设计——这在一定程度上是“经典市场营销”的例子。或者注意Supercell投入多少资源在提升其品牌知名度上，让用户能够将其IP与产品挂钩。值得注意的是，Supercell早就采用了经典广告和玩家社区合作。几年前，没有人认为这有意义。
不过，能够构建这种市场营销方案的专家非常少。需要从零开始培养他们。
列别杰娃： 那么，博彩行业是如何吸引流量的？有没有相似的问题，还是情况完全不同？
瑞迪克： 对我来说，作为一个从事流量工作超过15年的人，听到游戏可以在广告渠道上开展活动而不会被封却无法盈利，这很奇怪。
我已经说过几乎没有坏的产品（几乎没有），只有糟糕的目标。
设置广告活动和确保正向ROI流量似乎是简单的基础。我们有数千个联盟，其中大部分都在盈利。各自的规模不同，但最小的有30%-50%的ROI。
我想说的是，一个完善的产品传媒采购总能通过合适的分析和KPI实现盈利。
显然，没有人能保证投资的即时回报。需要巧妙计算模型，把媒体部分对表现的影响考虑进去，根据渠道使用适当的支付回报周期，等等。
列别杰娃： 关于流量来源有建议吗？现在视频游戏发行商和博彩领域使用哪些渠道？
尼科尔斯基： 我想这不是秘密：Facebook、Google、Applovin、Unity、TikTok、CPA 网络，各种网红。所有都用。
但我认为重点应该放在支出ROI上。大家都记得采购回报率为一或两年的故事。事实是，市场上带来任何震荡在这个时候都会摧毁经济。
瑞迪克： 谈到博彩业流量来源，答案很简单——完全使用：搜索，媒体，网红。
尤其是联盟历史帮助购买，因为每个联盟基本上都是独立的营销公司，拥有自己的方法、手段和来源。
列别杰娃： 明白了。感谢有趣的对话。相信大家现在对这两个市场的相似之处和区别更为清晰。
顺便说一句，12月11日我们将在塞浦路斯的利马索尔举办WN iGaming Summit，更深入讨论在线博彩与游戏产业的交集。