E3的兴衰

彼得·穆尔在主机战争中的初体验始于世嘉梦幻星辰（Dreamcast）与PlayStation 2之间的激烈竞争。

他说：“我与PlayStation的竞争可以追溯到我在世嘉工作时，那时索尼使用FUD策略，即‘恐惧、不确定和怀疑’来对付我们。看看PlayStation 2上的游戏《侍魂》和《搏击王》。这些游戏中包含了更多的过场动画而非实际的游戏玩法，而且它们可能甚至不是实时生成的。即使在24年后，那些游戏依然留在我的记忆中。那时候，我刚刚进入视频游戏行业，之前是来自锐步，我无法相信那些游戏确实会呈现出它们展示的样子。那时，媒体和监管机构的审查并没有那么严格。现在，FTC要求游戏展示透明，但那时的情况真的是一个狂野的西部，任何事情都可以，只要玩家相信即可。”

当他加入微软并帮助推出Xbox 360时，穆尔与PlayStation又发生了一次冲突。

他说：“索尼试图用PS3再次削弱我们，但并没有成功。他们的定价不对。我们也遭遇了挫折，比如红环死机，但我们设法抢先一步。”

“那是一场真正的斗争。如果你回顾我纹有《光环2》或《GTA 4》纹身的照片，那时一切都是在向PlayStation展示我们是认真的，带着典型的利物浦腔的骄傲。PlayStation发布了一段误导性的《杀戮地带》预告片，给人以其代表了真实玩法的错觉，实际上并没有。他们感到竞争压力，因为我们在率先发布Xbox 360，因此他们制作了一个影院效果，假装那是真实的游戏玩法。”

PS3时代对索尼来说是一个充满挑战的时期，肖恩·莱登（Shawn Layden）回忆道，他在PlayStation担任过多个领导职位。

他说：“我们在设置舞台时，突然一切崩溃。我们有工程师在现场实时更新代码以稳定一切。这导致了延迟，让人们在加州南部炎热的天气中等待了两个多小时，直到PlayStation 3的新闻发布会。”

“当我们透露PlayStation 3的60GB版本售价为599美元时，观众的反应令人失望。PS3在E3的那些年对我来说充满了艰难的回忆。”

尽管PlayStation遇到障碍，但任天堂在2006年的E3展示了一个值得注意的时刻，因为他们准备发布Wii。

“我记得一群人冲过索尼的展位，排队尝试Wii”

罗布·马修斯，前任任天堂和Xbox高管

当时任天堂消费市场部主管的罗布·马修斯回忆说：“我们一开始并不确定人们会如何看待Wii。但是我记得站在上层甲板上，看着人群跑过索尼的展位去排队体验Wii。那时候我就知道，我们有一些特别的东西。”

前任任天堂市场营销和企业事务副总裁佩林·卡普兰（Perrin Kaplan）也表示：“我们的展位就在彼此旁边，人群冲向我们。队伍绕着我们庞大的展位排了两圈。Wii是一个突破性的产品，能够参与其中太棒了。”

E3是竞争激烈的舞台，各大竞争公司之间公开互相调侃。经过的一个令人难忘的事件是索尼在2013年制作的一个视频，嘲笑Xbox One的游戏共享选项。甚至还有索尼在1995年放气世嘉的巨大索尼克气球的破坏事件。任天堂、PlayStation和Xbox紧邻而设展位，这种竞争的精神在E3展馆中显而易见。

马修斯说：“三大厂商在同一个展馆内展出非常刺激。我们必须时刻保持警觉。Xbox经常紧挨着索尼，绿色的墙随着他们蓝色的墙发光。以我们两家标志对战争的经典照片也公开流传。”

E3的发展

随着E3不断成熟，活动逐渐变得更加奢华。公司争夺展位空间，派对变得越来越盛大，费用也水涨船高。

莱登回忆道：“过往的奢华令人惊叹。在亚特兰大度过的那些年尤其特别。行业发展非常有利可图，《古墓丽影》成为巨大的热销，而随之而来的派对也如你所期望的那样疯狂。整个行业确实从默默无闻中崛起。”

这种新获得的繁荣吸引了可疑的元素。E3的组织者开始严格筛查参与者，以阻止不良公司入内。有些公司声称他们有游戏要展示，实际上却只是在宣传与游戏无关的服务，比如模特公司。

E3也反映了当时主要以年轻男性为主的游戏文化，穿着暴露的女性模特成为常见的景象。2003年，诺基亚通过让一名模特在脱下上衣后在她的腹部展示N-Gage游戏手机的售价来推出其产品，这种行为有时甚至延伸至展览地。

多拉赫回忆说：“参展商们年复一年不怕触碰边界，以期吸引关注。有家公司占据了一个只有10x10的小展位，还有一名女性几乎脱得一丝不挂。ESA的成员告诉我们，如果公司需要这种策略来销售他们的游戏，那么他们就不应该出现在展台上。”

当相关公司拒绝撤离展会时，多拉赫切断了他们展位的电源。作为报复，该公司试图在线销售模特的内衣，这促使活动组织者采取更激烈的措施。

她笑着说：“我用塑料薄膜包裹了他们的展位。我们用的是巨大的卷筒，但把顶部留空，因为他不肯离开。我开玩笑说，‘我给你留点空气。’真是太搞笑了。”

“有家公司在一个小展位上展示一名女性，几乎是脱得一丝不挂。”

玛丽·多拉赫，E3组织者

这一事件导致E3出台了更严格的着装规范。

“我们咨询了所有会员公司，讨论什么才算得体，如何制定规章。我联系了行业内我认识的所有人。大多数人的情况并没有那么糟糕。这是极端的。我们要求公司提前展示他们的制服和服装以获得批准。

“然后我们进行了现场检查。这是一个劳动力密集的过程，但却是必须的。我们让活动的性质保持PG-13。裙子的长度必须达到一定标准，短裤是禁止的，丁字裤也被禁用。当时看起来很荒谬... 我收到了很多死亡威胁。”

“人们称我为‘老丑的婊子’，可能还开着小型面包车。我心想，‘嘿，‘小型面包车’是我的底线。’”

圣塔莫尼卡的实验

与此同时，E3随着政治家和名人们的出席越来越受到主流的关注，吸引了大量媒体覆盖。

穆尔说：“在2000年代中期，CNN、CBS、ABC和NBC等主流媒体都会派摄制组参加E3。这证实了这次活动的重要性和意义。”

然而，随着参与人数达到60,000，ESA的成员觉得现场太嘈杂、混乱，不利于进行商业洽谈。这导致了E3媒体和商业峰会的创建。在2007年和2008年，参会人数被限制在5000人，并活动转移到了圣塔莫尼卡的一个机库，媒体活动则设在附近的酒店，导致由于限制卡车停车位造成了物流困难。

穆尔回忆说：“这是一场失败。”

多拉赫指出：“缺乏兴奋感，没有宏大的媒体互动。而整个行业都意识到了这一点。”

尽管存在不利因素，圣塔莫尼卡的实验被认为拯救了E3。

她说：“这是ESA领导层的过渡时期，幸运的是，我们说服董事会缩小节目规模，而不是结束它。尽管面临物流问题，它让E3持续足够长的时间，以恢复得更强。2009年，我们在洛杉矶市中心重新启动，吸引了41,000名与会者。”

E3的明星影响

E3迅速恢复了作为视频游戏产业好莱坞活动的辉煌。活动在洛杉矶举行，旨在吸引娱乐媒体，演员、运动员和音乐家们频繁出席。

与E3有关的许多人都有与名人的故事。自2014年起负责管理育碧E3活动的莱昂·温克勒（Leon Winkler）回忆说，他曾向罗布·麦克尔亨尼（Rob McElhenney）推介E3，为他育碧赞助的系列《神话任务》（Mythic Quest）设定，并与伊利亚·伍德（Elijah Wood）分享了一根香烟。

温克勒解释道：“我们讨论了他在阿姆斯特丹的工作和经历。这些坦诚的时刻成为了持久的回忆。”

穆尔常常与体育明星共同参与或引导斯皮尔伯格巡视展位。

穆尔回忆说：“在Xbox工作期间，与穆罕默德·阿里（Muhammad Ali）待在后台的一个难忘时刻。”

他说：“EA Sports在推广《战斗之夜》和《击倒之王》，所以我们邀请了穆罕默德·阿里。他正处于帕金森病的晚期，我的任务是陪伴他。我们观看了光环中大师首领击败野兽的场景，导致猛禽撞毁。穆罕默德靠过来，低声说道，‘弗雷泽倒下了，’这是霍华德·科塞尔（Howard Cosell）的一句名言。这是难以忘怀的时刻。然后我们一起上台。”

从贝利到披头士，许多显赫人物曾出现在E3上。基努·里维斯（Keanu Reeves）在2019年E3上说的“你太惊艳了”成为了近年来最难忘的时刻之一。

然而，E3最大的明星仍然来自于游戏行业内部。

马修斯说：“我们接待了很多名人，包括亚瑟和披头士杰出的人物。但对我来说，与宫本茂（Shigeru Miyamoto）的会面是最有影响力的。”

佩林·卡普兰笑着说：“每年面对的最大挑战就是把宫本先生从前门引导到展位。粉丝们想要见他，而他常常会感到困惑。我不得不解释，‘你的游戏激励着他们。你是个传奇。’”

“我们每年的最大挑战就是把宫本先生从入口引导到展位。”

佩林·卡普兰，前任任天堂高管

宫本在E3上有着多个标志性时刻。最引人注目的是在2004年，他手持剑和盾，首次登台亮相《塞尔达传说：黄昏公主》，赢得了粉丝的热烈欢迎。

育碧在2017年《马里奥+疯兔：王国之战》揭幕期间重现了类似的场景。宫本和育碧首席执行官伊夫·吉尔莫（Yves Guillemot）手持游戏内武器的复制品。

温克勒说：“最初，任天堂对给宫本做戏剧性入场的想法有所犹豫。”他说：“但是在彩排时，我们说服他们尝试一下。当天，宫本觉得这不错。”

“我们在舞台上有两个传奇——宫本和伊夫——而他们还配备了武器。这成为了E3的标志性形象，那一年到处可见。”

尽管有名人登场，温克勒认为个人时刻真正定义了E3。虽然著名的《马里奥+疯兔》姿势吸引了众多目光，但创意总监达维德·索利亚尼（Davide Soliani）流泪的视频反而更令观众动容。

温克勒表示：“活动让我们展示人性。”他说：“目睹达维德在彩排期间情绪激动，让我们确保准备好一台摄像机。这是重要的，因为它展现了我们行业的人性。在那一刻，达维德作为一名终生的任天堂粉丝，受到了偶像的赞赏。即使我也会因此感动。”

奢华展示、交响乐团与现场表演

E3展位的奢华程度令人难以想象。引人注目的展品包括卡普空的《生化危机7》房屋仿制品、Bethesda的《辐射76》金库和一个巨大《黑手党3》展位，复制了新奥尔良。

多拉赫反思道：“游戏公司之间的竞争在展位的华丽程度上显而易见。我没想到自己会监管任务，比如让海军陆战队从洛杉矶会议中心的窗口悬下，或设置一个全尺寸的拳击场和一个城堡。”

任天堂的展位始终脱颖而出，常常像一个迪士尼的景点。在Switch时代，这包括华丽的海拉鲁、超级马里奥奥德赛中的新唐克市，以及《路易吉洋楼》场景的重现。

卡普兰说：“展位的创建既艰辛又昂贵，由唐·詹姆斯从第一次展会至最后一次展会负责管理，他至今仍在任天堂工作。他的热情塑造了展会体验，力求让人满意。”

奢华的程度不仅限于展位陈设。莱登回忆说，索尼在2016年E3的新闻发布会上，现场还表现了一个交响乐团。

他说：“在体育场被拆除后，我们选择了神圣礼堂（Shrine Auditorium）。它建于1927年，因此我们并没有对其进行现代化，而是保留了其古典魅力，配合天鹅绒窗帘和交响乐团的席位。贝尔·麦克雷里（Bear McCreary）指挥着87人的乐团，成为了难以忘怀的经历。”

他说：“这是E3对我来说永恒的记忆，还有在PlayStation派对上被梅西·格雷（Macy Gray）挤出餐线的情景。”

考虑一下微软在2010年Kinect展秀的奢华，与太阳马戏团的合作。

马修斯回忆说：“在规划过程中，需要一种独特的方法。我提议做一个太阳马戏团风格的活动。我们联系了他们，遇到了蒙特利尔，并阐述了我们的愿景。后来，他们来拜访我们，将微软的会议室改造成了一个迷你剧场，配有音乐和灯光，提出要进行一场沉浸式的表演。”

他说：“那场现场表演是我职业生涯的高光时刻。尽管彩排期间出现了一些舞台旋转和屏幕同步的问题，但现场执行非常流畅。”

E3展示的现场性质通常带来不确定性，尤其是游戏演示。

穆尔解释说：“问题经常出现。我们总是提前准备备份系统，以便在游戏故障时能迅速进行切换。例如，当《战争机器》崩溃时，很少有人注意到，因为备份几乎瞬间接管。”

马修斯补充道：“总是有多个备份系统，以确保展会的顺利进行。”

然而，准备工作并不能总能防止意外发生。

穆尔幽默地回忆道：“有一次，在与Harmonix合作进行《摇滚乐队》演出的直播中，我不小心暂停了游戏。尽管彩排进行得很顺利，但在现场表演时的延迟让我措手不及。这是我时常回想的一个时刻，既感到尴尬又觉得有趣。”

EA、索尼和微软退出洛杉矶会议中心

参加E3需要投入大量的时间和资金，整个行业都将重点放在这一活动上。公司常常延迟直到E3周才发布公告，开发者将资源专门用于制作特定的游戏演示，整个团队为了这一活动全年辛勤工作。

前任任天堂及Xbox高管罗布·马修斯说：“我们基本上每年制作的等同于格莱美奖的主新闻发布会和展会。”他团队中的大部分成员都为此准备了一整年的时间。

“我们基本上每年制作了相当于格莱美奖的主新闻发布会和展会。”

罗布·马修斯，前任任天堂和Xbox高管

肖恩·莱登补充道，E3的筹备是非常庞大的，一旦从日程中移除，将释放出行业内大量的工作时间。通常，为E3制作的演示代码并不属于主游戏，事后被丢弃。

莱登提到：“高层电视制作人，像是那些与迪士尼和大型网络合作的人，都被请来负责组织E3活动，”这突显了筹备活动的高风險和巨大的压力。

彼得·穆尔揭示了E3的经济负担，指出费用达到数千万美元，从展位建设到数百名员工的参会费用，都是开支的一部分。除了经济成本外，生产效率也受到影响，因为员工在数月的时间里需暂停日常任务，集中精力进行E3的准备工作。

最终，日益增加的时间和经济成本变得难以证明合理。随着数字发行的兴起，零售的角色日渐减弱，E3月份的六月份已经无法再向零售商出售圣诞季的产品。莱登指出：“你必须在二月份销售圣诞业务。等到E3时，你再也无法出售任何东西。”

媒体的重要性也在下降，出版商越来越多地直接与消费者进行接触。例如，任天堂在2013年停止了新闻发布会，选择将预先录制的视频直接面向粉丝。穆尔认为，直接与消费者接触的策略促成了E3的衰落，减少了媒体的影响力。

莱登同意E3到2015年已脱离真正的贸易展会，出版商之间竞争相互超越而非关注商业交易，媒体的新闻不断破坏了发布的保密性。

2016年，EA成为第一个退出E3的主要公司，选择在同一城市同时举办自己的活动 EA Play。穆尔表示：“我们决定自己办。”他预测，其他公司会紧随其后，从而导致E3的最终衰退。他们认为，与玩家直接互动比在E3上花费大量资金以获得存在感更有价值。

E3的严格规则阻碍了弹性。公司如果跳过一年可能会失去有利的展位，促使像卡普空和Take-Two这样的公司即使面对不那么显著的项目也要保持存在。尽管这些努力旨在吸引参展商，传统做法却导致了摩擦，因为出版商之间对B2B和面对消费者的活动有着不同的偏好。

为了解决这些问题，E3 Live于2016年在洛杉矶活动中心举办，但由于滞后的公告导致令人失望的结果，这让组织者感到沮丧。

最终，组织者于2017年开始向E3展会的主要活动出售消费者票，但活动结构并不适合消费者体验，最终索尼在2019年退场。莱登认为，E3在作为消费和贸易展会之间的双重身份上陷入了困境，物理设计差异使问题进一步复杂化。消费者为争取游戏演示而排长队的情况正是这些问题的缩影。

“我们向ESA承诺不会设立竞争性的活动。届时他们可以有自己的周。”

肖恩·莱登，前任PlayStation美国首席执行官

作为E3的重要参与者，索尼发现越来越难以证明参与该活动的合理性，因为它面临着保持新鲜感和飙升成本的挑战。为E3准备所需的广泛资源，削弱了其他生产性工作。

通过不参与E3，索尼节省了大量的时间和资源，莱登向ESA保证，索尼不会创造一场竞争性活动。

随着E3面临挑战，微软将其展位迁移到其拥有的相邻剧院，这标志着与展会现场的另一个重要脱离。

多拉赫指出：“在早期，允许微软做他们所做的事简直不可能。”她说：“我们不会提供他们免费的展位，但会尽一切可能让他们留在展位上。他们控制着剧院，所以我们还有什么选择？让他们迁移，与EA在城的另一侧的举动... 这是一场渐近而又痛苦的陨落。”

然而，马修斯对这种情况有不同的看法。他认为，微软仍然渴望支持E3，因为进入E3展馆也意味着可以参加微软的活动。尽管公司对活动的各个方面有着不同的期待，PlayStation是个例外，但他们都在同一时间段内举办活动。

马修斯表示：“这证明了行业对E3的追求和在特定时间中集合在一起的承诺。”

他说：“我们并不一定要在那一周举办活动，这可以在微软剧院的任何其它时间进行。然而，我们选择了这段时期，标志着我们承诺以不同方式推动产业的创新，仍然是团结起来创造超越自我的东西的一种承诺。”

E3的灭亡

到了2019年，E3面临着巨大的挑战。在那年之后，ESA和多拉赫的关系终止，决定内部管理此项活动，但大流行突然来袭。E3 2020完全取消，虽然在2021年举办了一个数字版活动，但开销庞大且在2022年并未重复。

莱登说：“COVID是终极考验。大流行虽让E3停滞不前，却让视频游戏行业的收入增长。没有最大的电子游戏博览会，行业依然扩展。如果你问任何首席财务官，他们是否愿意在E3花费1000万到1500万美元，而这些钱已经节省了三年，他们的回答会是‘你疯了吗？看看所有的节省，而我们仍在增长。’”

“得益于E3，行业的现状比以前好得多。”

彼得·穆尔，前世嘉、Xbox和EA高管

ESA寻求新的思路，聘请了以组织纽约动漫展和PAX游戏展而闻名的瑞德波普（ReedPop）协助。团队建立的时间非常紧迫，只有不到一年的时间来组建团队、与行业联系、计划活动。

Guy Blomberg被聘请来负责该展会，他说：“瑞德波普的参与不仅仅是为了复兴，更是为了演变。”他补充道：“几乎每个人我交谈过的兴奋感都是显而易见的。”

然而，团队面临着一场深度分化的行业。“有些人倾向于以消费者为中心的活动，其他人则专注于B2B，”布朗伯格指出。“还有一些人更重视数字体验，而另一些人则重视粉丝体验。有些人想回到过去，而另一些人则希望彻底改革。不同的期望使得导航异常复杂，关于E3品牌充满了热情和沮丧的交织。”

瑞德波普提出了一种新格式，但反响不一，多个感兴趣的公司缺乏使其具备E3展位的阵容。原定于2023年的活动未能如愿，再次导致瑞德波普与ESA的解约。

六个月后，E3被宣告结束。

业界在社交媒体上的反应是悲痛的。温克勒形容参与E3的工作是实现了一生的梦想，而对于很多人而言，参加这种活动是一个渴望。

多拉赫回忆说：“我最感到悲伤的是... 我们与许多癌症孩子进行过广泛的合作，为他们安排旅行，最多可以接待30名。一些孩子在展位上与陪伴人员互动，微软甚至还送给他们全新的控制台。家长们至今仍感激不已。E3是所有孩子的心愿，没有其他活动能与之媲美。”

马修斯反思道：“E3有着独特的魅力。意外就是理所当然，这让它充满了刺激，吸引和神秘。不再有这种不可预测性——这种品质使视频游戏独领风骚，是我最大羡慕的丧失。”

莱登认为，前E3时间段仍有巨大活动空间，但需面向粉丝，避开洛杉矶市中心。

他说：“我收到了多个大型实体对复兴E3的兴趣。”

他说：“将其转变为全面的消费活动是可行的，但洛杉矶市中心因为缺乏经济适用的住宿条件而不合适。场地需要迁移，但仍需位于加州内。”

莱登强调了成功的国际可比性，如欧洲的Gamescom和东京游戏展。在美国，PAX东部和西部则存在，但规模较小。一个大型以消费者为中心的活动有望在正确的领导和资金下蓬勃发展。”

温克勒提到，在传统“E3周”期间继续举行的活动证明了人们对在洛杉矶举办活动的期望。这个周，Xbox、育碧和IGN正在组织线下活动，而夏季游戏节的Play Days展览推出了EA、PlayStation、Netflix、亚马逊、腾讯、万代南梦宫、卡普空等的作品。尽管这并不是E3 العالمي的影响，但仍然是某种尝试。

温克勒评论道：“大多数出版商正在以某种方式参与夏季游戏节。虽然没有花费太多，但他们仍重视与同行和社区的面对面互动，对我这样的活动专业人士来说，非常振奋人心。”

E3的遗产和成就值得关注，随着行业发展向前推进。

回顾其发源，E3的关注点其实在于尊重。1995年，视频游戏产业基本上被媒体忽视，被政治家边缘化，被好莱坞所抛弃。今天，它已成为全球主流娱乐媒介，享有政治支持，透过税收激励、主流媒体的定期报道以及好莱坞在游戏知识产权上大规模的参与。几年前，世嘉曾遭到电影协会的拒绝，而现在，索尼克享有块大牌明星的地位。

1995年，游戏产业寻求的是认可和尊重。到2024年，它已经实现了，这其中E3发挥了重要作用。

穆尔最后总结道：“E3在确立行业相关性和获得尊重方面发挥了重要作用。曾经有一段时期，游戏被视为微不足道，被认为是导致社会问题的根源，并被认为是年轻男孩长大后会抛弃的阶段。这样的叙述早已改变。

“多亏E3，今天的行业处于了一个更为良好的地位。”