Каткофф：“苹果和谷歌可能会像早前Facebook杀死社交游戏那样杀死手机游戏”
在二月底，《Deconstructor Of Fun》上发表了一篇关于行业的文章，标题为《移动游戏会如何死亡》。作者是米哈伊·卡特科夫（Michail Katkoff），他是移动游戏领域最知名的专家之一。他提到的未来可能情景，远非乐观。我们分享文章的关键点。
苹果和谷歌可能会像以前的社交游戏被Facebook*杀死一样，杀死移动游戏
卡特科夫以对2010年代初期Facebook*游戏热潮的回忆开始文章。正是在那时，许多当前免费游戏下载的专家开始了他们的职业生涯。社交游戏的爆炸性增长在2012年结束。
“Facebook*利用游戏来实现增长。一旦对其的需求消失，这个社交网络立刻摆脱了它们。该平台杀死了繁荣的游戏业务，限制了开发者用于推广的分销渠道。”
卡特科夫确信，移动游戏可能会面临类似的死亡——来自那些在过去十五年中受益于它们的平台的威胁。
“我们就像那些慢慢被煮的蛙，温度因隐私变化而上升。但这些变化发生得如此缓慢，以至于我们不急于跳出锅，试图拯救自己免于不可避免的死亡。”
不过，作者相信，无论移动游戏行业会面临什么，整个市场都不会出现太可怕的情况。现在对游戏的需求史无前例地强烈。
移动市场终于成熟。市场增长不再像以前那样，考虑到通货膨胀，甚至在下降
乍一看，移动游戏市场的情况并不算坏。到2023年，游戏的下载量增长了4%，而通过IAP（应用内购买）获得的收入也增长了3% **。但卡特科夫呼吁大家对这些数字保持谨慎。
* 以下提到的都是用户支出，然而为了简便起见，作者在文中使用了“收入”这一术语。
** 以下数据均来自最新的data.ai报告。
谈到下载量，他指出，总体下载量并不是市场状况的最佳指标。它们一直在增长，甚至在隐私问题的背景下也如此。但更重要的是，已经没有两位数的增长了。
“移动市场终于在一些关键国家成熟，比如美国，去年游戏下载量出现了下降。”
IAP收入的情况也不明确。首先，如果不考虑《Monopoly GO!》和《Royal Match***》的收入，那么几乎没有年度增长。其次，在比较年度指标时，通货膨胀并未被考虑在内。
*** 卡特科夫不考虑亚洲市场，他的重点是西方市场。
“在前几年的通货膨胀率约为2%。但是，如果在2023年一些关键国家的通货膨胀率达到了平均10%的话，收入的增长至少也应该与其相匹配。”
公正地说，卡特科夫指出与广告相关的收入在某些类型中发挥着重要作用，而我们并不知道移动游戏市场的网络商店收入。
“但我们知道，大型中型名著和社交赌场类型的游戏出版商正在将他们的付费玩家从移动平台转移，以避免支付不合理的30%的佣金，并直接与受众建立联系。”
越来越少的新游戏在移动市场上赚大钱
另一个表明移动游戏市场状况不健康的指标是收入越来越集中在顶级游戏上。
“64%的IAP收入来自100款顶级游戏。这与往年数据大致相符。新的趋势是，年收入超过1000万美元的游戏数量正在减少。”
卡特科夫指出，1000万美元是许多市场上认为的移动免费游戏工作室希望进入顶级联赛时的最低年收入水平。
“所有这些统计数据都表明，游戏行业已经成熟，在引入与隐私相关的营销限制后，增长变得尤其困难。在新的游戏推出时，这种限制的影响尤为明显。”
移动游戏数量并不像人们想象的那么多。目前在App Store上的游戏数量与2013年《部落冲突》发布时相同
现在人们普遍认为市场上有大量游戏，并且每年还有更多的游戏发布。然而，事实证明，这一观点与事实相去甚远。
“严酷的真相是，自2016年起，iOS上可用的游戏数量在减少。现在在App Store上的游戏数量与2013年一致。作为对比，当时《部落冲突》发布。”
更重要的是，当前每年发布的游戏数量比IAP尚未在平台上推出时少了30%。
市场发生了变化。现在应用可能会杀死移动游戏
在过去，游戏一直是最便宜的娱乐之一。不过，过去15年来，娱乐市场发生了显著变化。如果说早期的高级游戏与电影院和游乐园抢夺时间，那么现在相同的时间却与：
- 基于三种商业模式（高级、免费游戏和订阅）的PC、控制台和移动设备游戏竞争；
- 即时通讯软件、约会应用、社交媒体的低耗时浏览以及短视频服务竞争。
在这一背景下，游戏在移动领域的收入份额下降，而应用的收入份额则在上升。
“随着消费者收入的减少，他们开始偏向那些不仅是娱乐，而且是生活必需应用的服务。而且，Spotify、Tinder和Netflix的订阅与在最爱的射击游戏中购买战斗通行证等需求并不灵活。”
但主要问题甚至不在于此。
“用户花费时间的主要打击。如今，他们越来越倾向于打开自己的TikTok和YouTube，而不是启动游戏。游戏变成了“打发时间”的最后选项。我们没有足够强大的广告渠道来用创意、精准营销和广告预算来应对这一趋势。”
移动游戏市场的最坏情景
在文章的最后，卡特科夫重申了他最初的观点。不排除出现在2012年时的情景再次发生，那时Facebook*杀死了社交游戏。这一次，执行者将是移动应用商店——App Store和Google Play。
这是最坏的可能情景，如果：
- 消费者对应用的支出增长速度超过对移动游戏的支出；
- 平台认为应用是增长的新驱动因素，而不是游戏；
- 平台“关闭”游戏，杀死游戏的分销渠道。
“就苹果而言，该公司已经表明他们对游戏并不热衷，执行了最严格的隐私政策。我认为他们只是厌倦了游戏行业在掠夺性货币化和基于广告的轻度休闲游戏发展中的方向。”
移动广告市场受到冲击，但AI或将拯救它
苹果继续收紧隐私政策。这可能导致不久的将来，广告客户不得不完全依赖不确定的归因。
与此同时，从春季开始，苹果将禁止使用数字指纹进行跟踪。这将使新游戏的推出变得更加繁琐。
此外，谷歌广告计划放弃使用“瀑布”的核心原则（即，放弃机理，广告中介在广告网络列表中查找合适广告的过程）。
“因此，会出现一种情况，无论你收集了什么数据，你都需要重新评估自己的合作伙伴，然后更新LTV的计算。换句话说，这将导致营销支出减少，直到重新评估网络。”
值得一提的是，在这一过程中“（…）推高了概率数据和机器学习算法的重要性，这些算法能够识别模式并预测哪些用户最有可能在没有直接归因的情况下转化”，卡特科夫引用了LifeStreet营销公司的首席执行官莱维·马特金斯（Levi Matkins）的观点。
“理论上，AI将允许快速个性化内容给用户。至于营销，这不仅意味着超快速创建广告，还涉及动态优化广告库存，这可能会显著影响ROAS。”
作者得出的结论是：公司必须以不同于过去三年的方式处理游戏。需要重新构建，积极使用AI工具，寻找新的渠道和分析工具，并对其进行实验。
“所有这些的中心应该是了解你现有和未来玩家的行为层面。这应该成为你今年和未来几年产品战略的基础。”—卡特科夫总结道。
*社交网络在俄罗斯被禁止。
