eCPM指标：它的用途和计算方法

广告效果评估的核心指标之一是 eCPM。它与 CPM 有何不同，如何计算，以及为什么不能完全依赖它，都是 马克·罗德里格斯 在为 App2Top.ru 撰写的专栏中进行说明的，他是 Appodeal 的产品营销和增长经理。

我们再次回到“游戏开发者词典”扩展内容。这次是在 Appodeal 的支持下进行的。

马克·罗德里格斯

关于术语

在我们讨论 eCPM 之前，重要的是先要界定两个术语，稍后我们在文本中也会频繁提到：

• 发布者 — 显示广告的应用程序所有者；
• 广告主 — 订购推广其应用程序的人。

什么是 eCPM？

eCPM 指的是 每千次有效展示成本（effective cost per mille）。

它显示了发布者从其应用程序中的一千次广告展示中获得的收入。

为什么不能将其与 CPM 混淆？

eCPM 和 CPM 的指标看似相近，但很重要的是不要将其混淆。它们用于不同的目的，由不同的公司使用。

CPM 的全称是 每千次展示成本（cost per mille）。

它所显示的不是收入，而是广告主在某个广告活动中购买一千次展示的成本。

为什么发布者不使用 CPM？

提出这个问题是合乎逻辑的：为什么发布者不能使用 CPM？如果一方愿意为广告支付一定金额，那为什么不能等于另一方获得的金额呢？

这要复杂得多，原因有几个。

首先，发布者和广告商需要一个中介，帮助发布者出售广告位，同时帮助广告主找到推广平台。显然，这些服务也需要费用。

其次，广告主并不总是愿意为展示付费。如今，通常采用的是按达成其他目标（如点击、安装、如果是游戏则按进度等）支付的方式。

第三，广告库存的成本（即发布者应用中的广告位置）是根据每个具体时刻的供需情况动态计算的。

因此，每次展示的成本实际上受到许多因素的影响。由某个广告主最初设定的静态 CPM 无法准确反映发布者的最终价格。

eCPM 的优点正是它解决了这个问题。它显示了为广告库存支付的金额，而不依赖于广告主为什么支付的。

如何计算 eCPM？

公式如下：

(总收入 / 总广告展示次数) x 1000 = eCPM

例如，某个移动应用程序的日收入为 250 美元，每日展示次数为 100,000 次，那么 eCPM 的计算方法如下：

(250 / 100000) x 1000 = $2.5 eCPM。

换句话说，发布者每 1000 次展示获得 2.5 美元。

重要提示：eCPM 不仅可以计算总收入，还可以按每个广告单元计算收入。这对于分析最有效的广告格式非常有用。例如，如果游戏中有全屏横幅和激励视频，您可以比较它们的有效性，找出哪种格式带来的收入更多。

高 eCPM 表示什么？

广告展示到安装的转化率越高，竞争就越激烈，应用程序中的广告位置就越值钱，开发者的收入就越高（即，eCPM 越高）。

因此，高 eCPM 是应用程序广告效果良好并且能够有效转化用户的标志。

然而，不能说 eCPM 是广告变现效果的唯一指标，因为还有一些细节。

其中一个细节是 填充率。我们将在另一篇文章中单独说明这一点，目前需要注意的是，它显示了应用程序请求的展示有多少实际上被向用户展示。

在高 eCPM 和低填充率的情况下，广告活动结束后可能什么也得不到。

eCPM 还可以做什么？

除了分析已进行的广告活动外，eCPM 还可用于：

• 设定现实的广告优化任务；
• 评估发布者提供广告库存位置的出价；
• 作为广告测试的基准；
• 预测未来的收入。

eCPM 的潜在问题

eCPM 的主要问题在于，脱离上下文无法理解该指标在特定情况下的重大性。

例如，您的游戏可能有两种创意类型：奖励广告和屏幕底部的横幅广告。

就形式来看，奖励广告的 eCPM 远高于横幅广告。然而，经过详细评估后，可能会发现主要收入是由后者带来的。

为什么？横幅广告有大量的广告主需求。此外，在一个广告单元中，您可以依次展示多个类似的创意。

再举个例子。假设您有两个广告网络：TomsNetwork 的 eCPM 为 5 美元，JerrysAds 的 eCPM 为 2 美元。表面上，似乎应该拒绝与 JerrysAds 合作。然而，在此之前应先分析情况。

经过评估发现，TomsNetwork 一周的总收入为 5 美元，而 JerrysAds 则为 2 万美元。前者只展示了 1000 次，而后者展示了 10000 次。

也就是说，eCPM 并不能说明您实际赚了多少钱。

因此，eCPM 是一个可以快速方便地评估单个广告网络或整体广告变现效果的指标，但它并不能作为通用的衡量标准。

所以在分析广告变现时，除了 eCPM，还应考虑其他指标。例如，前面提到的填充率，以及每个活跃用户的日均收入 (ARPDAU)，但这些我们将在下次讨论。