用户流失问题：如何衡量和减少？
用于跟踪产品中用户流失的指标称为 Churn rate（用户流失率）。如何使用该指标，分析师 Vera Karpova 在我们的系列文章“游戏效率指标”中进行了详细介绍。
本篇文章是 App2Top.ru 和 devtodev 关于游戏指标系列材料的一部分。文章根据季节分为不同主题，第二季名为“用户”。在这一季中，我们将探讨那些反映应用程序在用户管理方面的商业指标。
Vera Karpova
在本文中，我们将讨论一个影响财务指标和公司增长潜力的关键指标。它就是 Churn rate — 用户流失率，这是最重要的产品指标之一。它关系到产品的受众规模，因此也直接影响收入：受众越大，付费用户就会越多。
Churn rate 的使用和计算方法？
Churn rate 通常用作计算一些财务指标的辅助指标，比如 Lifetime 和 Lifetime value。然而，它本身也至关重要：如果应用程序的用户流失，而这一流失没有被新用户弥补，那么项目的用户基数将会逐渐减少。
流失率是以用户数量来计算的——有多少用户离开了服务。而在这里，确定如何界定“流失”的用户，至关重要——是指7天、14天、30天，几个月或甚至一年的不活动用户？
这一时期根据应用类型而定。重要的是：所选时期会对最终的 Churn rate 产生重大影响：用户的不活动时间越短，该指标对变化的反应就会越快，但稳定性则相应减弱。
另一种计算 Churn rate 的方法，主要用于订阅类服务——计算“流失”的订阅用户。这种 Churn rate 通常以百分比的形式计算，使用以下公式：
Churn rate = (期初用户数量 - 期末用户数量) / 期初用户数量 * 100%
例如，某个月初有200个订阅用户，只有180个续订了下一个月的订阅，因此流失率为10%（(200-180)/200*100%）。而这一期间新加入的用户则不计入其中。
这种流失率通常按月、季度或年份计算于订阅应用，但这项指标也可以在任意时间段内用于任何类型的应用程序，只是在公式中不再是订阅用户，而是任何离开了服务的用户，并且必须确定不活动的时间段，以识别其流失的状态。
如果所讨论的用户是失去的订阅用户，那么 Churn rate 可以用货币等值计算（这时称为 MRR Churn rate）：
MRR Churn rate = (上一期间的 MRR - 当前期间的 MRR) / 上一期间的 MRR
这里的 MRR，指每月经常性收入（通常来自订阅）。
这一指标反映了在计算期间内所损失的资金数量。
让我们来看一个例子，用户流失与资金流失之间的区别。
尽管用户数量减少了25%，但资金损失却更为严重——达38%。因此，跟踪这两个指标都非常重要。
需要注意的是，在订阅的情况下，流失不仅指客户的流失，也可能是用户转向更便宜的套餐，这种情况下，这位用户可能在服务中继续存在，却开始支付更少。
Churn rate 常常被比作一个漏水的桶：你向里面倾倒水（新用户），而水通过桶的孔流出（流失），为了保持桶里有水（项目的受众），就需要减少流失，或者大量倾倒水，这可能是昂贵的。
可能会出现这样的情况：尽管应用获得了很多新用户，但他们没有长留（流失率远高于新用户增长），结果导致无人付费，这意味着用于用户获取的努力得不到回报，而这必然会影响收入。
考虑以下例子：产品中已经有一定数量的付费用户，我们增加了新用户，但同时也面临流失，这如何影响财务指标：
为了在这个例子中修正下降的趋势，并确保每个时期的收入有所增加，可以：
- 降低用户获取成本，然而在这个例子中，即使我们将成本降至零，趋势仍会下降；
- 提高新用户的转化率（为了使趋势至少达到50%的水平，需增加至少150%）；
- 降低 Churn rate（降低60%，至4%的水平）。
可见，在这个例子中，Churn rate 需要的调整少于其他指标。
除了总的 Churn rate 外，我们还可以为用户在应用中的特定操作阶段计算 Churn rate。这种方法在游戏和教育应用中尤为适用，因为这些应用往往有用户需要通过的某些关卡或阶段。
例如，可以观察用户在游戏中不同关卡的流失情况。
甚至可以在教程的各个步骤中进行观察。
根据我们的经验，了解用户流失的环节，就可以在这些具体点进行实验，防止流失，留住用户。
流失用户的原因是什么？
首先，毫无疑问，是产品的质量、便利性和对用户的实用性。如果产品能够解决客户的问题，那么这肯定会对流失产生积极的影响。
如果客户的需求未得到满足，用户可能会寻求其他产品来解决其问题。
价格也可能影响流失，尤其是当它与竞争对手相比较高时。但同时，如果用户已经体验过产品并习惯定期使用，那么价格可能就不是决定性因素。
不相关用户的涌入可能会提高 Churn rate，因为在这种情况下，用户的期望与他们下载应用之后所得到的结果可能不一致。
在一个市场上推出应用，那里已经有很多类似产品并且这些产品已经占有一定用户群，这可能会导致流失，因为潜在用户已经有了对适合他们的产品的认知，并且市场上有很多替代品。
如果是游戏，较高或过低的难度等级可能会导致用户体验不佳，或因为没有挑战而感到无聊。
新竞争者的出现可能会导致用户数量的减少，特别是当其价格更具吸引力时。
在使用产品过程中，过多广告或偶尔出现的错误也可能成为流失的原因。
如何减少 Churn rate？
减少流失的方法源于上述流失原因的分析。了解是什么促使用户流失，以及在何时发生流失是非常重要的；用户是否执行了产品的目标操作，所有操作是否顺畅？
此外，这也是一个与留存率相对的指标：为了让用户不流失，需要考虑如何让他们返回。这可以通过多种方式来实现。
- 在用户首次会话时给他们留下良好的印象：往往这会影响用户是否会再次回来，因此它直接决定了后续天数的留存率（也就是 Churn rate）。因此，对于第一次会话，应该尽可能展示应用的功能和优势，吸引用户对产品的兴趣。
- 研究用户对应用的反馈，以了解他们的不满和需求。
- 通过推送和电子邮件通知用户产品，通知他们新功能、奖励、个性化的优惠。
- 如果是游戏，可以调整难度，以保持玩家的兴趣。
- 比竞争对手更出色，研究客户的需求，以及其变化，改进和提升产品。
Churn rate 是任何产品都非常重要的指标，它决定了受众的规模，指示了应用在用户中的需求和可理解性，并直接影响收入。因此，花费精力来应对流失问题，无疑会在财务指标上看到成果。
