游戏效果指标：付费用户
如何分析付费用户，为什么在受众增长时付费用户的比例可能会下降，以及如何增加他们的数量，——分析师 devtodev 的维拉·卡尔波娃（Vera Karpova）做了介绍。
所有开发者最喜欢的指标就是收入。大家都喜欢看到这一指标的图表不断上涨，并在其下降时采取紧急措施。
收入从哪里来，为什么它的图表会上下波动？
这一切都源于应用程序的用户，但并非所有用户，而是那些付费的用户。本文正是专门针对他们——付费用户（paying users）。
付费用户是一个定量指标，表示在特定时期内的付费用户数量。
产品中付费用户越多，越好。通常，付费用户的指标往往高于非付费用户的指标。例如，付费用户的 留存率（retention）通常显著超过非付费用户的留存率（有时高出几倍），而他们在项目中的停留时间往往也更长。这很合理：一旦付费，用户就向产品表达了忠诚度，他们回归的动机更强——需要使用他们已支付的内容。
在分析付费用户时，传统上将其分为3个组，依据支付金额的大小：
- 鲸鱼（whales）——支付大额费用的用户；
- 海豚（dolphins）——支付中等费用的用户；
- 小鱼（minnows）——支付小额费用的用户。
通常，在项目中鲸鱼的数量最少，但他们在收入中的比例通常高于其他层次，而小鱼则占据了付费用户的大部分，然而来自他们的收入往往微不足道，如果他们在项目中消失，甚至不会对整体收入产生影响。
产品中的用户各不相同，每个群体都偏好特定的价格范围。为了吸引到所有群体的代表，产品中需要提供适合各个组的相应商品。例如，为了吸引鲸鱼，可以为他们创造独特的内容，使其对他们有用且有趣，同时可以让他们花费较多的钱。
分析付费受众的另一种方法是RFM分析，它显示用户在最近性（R – recency）、频率（F – frequency）和金额（M – monetary）支付上的分布。这种分析可以识别出用户的特定细分，计算每个细分中的用户数量，从而评估哪一个细分在项目中占优势，以及最主要的问题所在。
为了突出这些细分，需要给每个用户根据三个标准各自分配“分数”，使用四分位数或自身的专家评估总支付金额，从而判断用户是否属于海豚或鲸鱼。
然后可以将他们分成组。以下是一些示例：
- 在所有3个参数上得分最高的用户（最近支付过，频繁支付且金额高）——是最忠诚和最有利可图的。好好保护他们！
- 那些支付较多且频繁，但却较久之前的用户——是接近流失的忠诚客户，因最近的消费活跃度下降。
- 那些很久以前才支付并且很少支付的用户，可能一开始就对产品没有兴趣，想要让他们重返的可能性不大。
根据细分，针对每个用户群体的市场活动也会有所不同。例如，可以尝试通过发送定向推送通知来吸引流失用户重回项目；为那些曾经频繁支付高额费用的用户提供奖金或折扣，以重新引起他们的兴趣；对于忠诚用户——保持并支持他们在产品中的活跃性；而那些只进行了一次支付的用户，刺激他们做第二次、第三次支付等等。
另一个重要指标是首次付款用户（new paying users），值得单独突出，因为首次付款后通常会发生后续付款，后续付款通常为收入的主要来源。因此，如前所述，需要特别注意以确保首次付款转化为后续付款。
增加付费用户的数量可以通过以下几种方式实现：
- 添加用户感兴趣的新内容；
- 对现有商品的价格进行实验；
- 向用户提供某些商品的折扣。
但还有一个悬而未决的问题：如何评估付费用户的动态变化情况？
付费用户是一个绝对值，其增长或下降受多种因素影响。付费用户数量的增长并不总是意味着收入的增加（例如，付费用户数量增长，但支付金额减少）。如何理解他们的增长并非由于我们的行动，而是整体受众增长的结果呢？
与收入和其他定量指标一样，存在一种相对指标，可以显示在所有活跃用户中，有多少百分比的用户在产品中进行了支付。对于付费用户来说，这个指标是支付比例（Paying share 或 Paying users rate）。
其计算公式为：
付费比例 = 付费用户 / 活跃用户
这一值取决于应用类型，但通常相对较小——大约1-2%。据说移动免费增值游戏中的付费用户的中位数为1%。也就是说，绝大多数受众通常选择不支付。
值得注意的是，这些指标更多是辅助性的，而不是独立的。当进行分析时，应关注相关指标，如 ARPPU，因为付费用户的数量可能在增长，但收入却可能下降（例如，如果付费用户的平均消费下降）。
收入 = ARPPU * 付费用户
或者付费用户的比例可能会下降，但由于平均消费的增长，对收入产生积极影响。
收入 = 活跃用户 * 付费比例 * ARPPU
比较付费用户数量和付费比例的动态变化，更好地考虑其他指标的影响。例如，如果活跃用户或新用户数量在增长，而付费比例却在下降，这可能表明流量不精准。
付费用户是项目中最有价值的用户，但他们的行为也各不相同，因此，为了让他们继续推动产品收入增长并对其保持忠诚，需要仔细研究他们，并使他们在产品中的体验和使用尽可能便捷和有益。
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