DataLead：“用户获取成本取决于媒体采购人员的能力”

DataLead推出了平台Appness——一个供媒体购买者和希望通过Facebook获取流量的广告商直接互动的市场。为什么需要这样的服务，它是如何运作的，以及为什么自己从Facebook购买流量并不是最有效的解决方案，来自Appness的创始人们为我们分享了答案。

回答问题的是DataLead的销售和市场总监Evgeniy Marchenkov和DataLead的技术总监Alexander Ilyinsky。

很显然，大家都知道你们公司。不过还是请你们聊聊这家公司和它的历史。

Evgeniy Marchenkov

Evgeniy Marchenkov：我们的公司叫DataLead，现有60名员工。我们所从事的事情非常简单：帮助我们的客户吸引移动用户。在某个时刻，我们在俄罗斯myTarget平台的购买量曾位居第一，但后来我们的重点发生了转移，现在只剩下少数几个大客户：Avito、Lamoda等所谓的“大户”。

现在我们主要与国际客户合作。例如，去年我们与一些中国公司合作。今年则专注于出口客户，也就是那些在一国境内，工作时却要走出该国面向全球的客户（例如，在明斯克工作却面向美国市场）。

我们一直是一家从事媒体购买的公司，但现在我们的重心已经向技术公司倾斜，因此我们正积极推出自己的产品，即名为Appness的市场平台，这是一个专注于Facebook的市场。

为什么你们决定发展一个新品牌？毕竟大家都很熟悉DataLead，为什么不保留原有品牌而努力推广新品牌呢？

Evgeniy Marchenkov：道理很简单：DataLead是一支媒体购买团队，而我们推出的产品虽然与媒体购买相关，但并不局限于此。DataLead是一个团队，而Appness则是多个此类团队的平台。正因如此，我们觉得需要一个独立的品牌。

此外，DataLead的形象是：一个能够在Facebook和Google上购买流量的强大团队。我们不想把这种形象移到Appness上，因为该平台确实与DataLead公司没有直接关系，它并不是DataLead的一部分。在Appness中，DataLead仅作为流量采购者出现，但还有很多其他团队拥有各自的经验和方法。

Alexander Ilyinsky

Alexander Ilyinsky：除此之外，DataLead是公司品牌，而Appness是公司的产品。这是它们之间的一个重要区别。

那么现在具体一点：Appness具体代表了什么？

Evgeniy Marchenkov：它是一个市场平台。也就是说，市场的一方是广告商，另一方是媒体购买者或仲裁者。与现有的所有模式不同，我们平台上的广告商来这里不是为了购买流量和安装，而是为了购买对他们的业务真正有用的东西。为了购买结果。

粗略来说，如果他的赚钱模式基于用户订阅，他会来这里说：“我想为应用中的订阅者支付。”这样就会有一个客户愿意以每个订阅者16美元的价格购买他的应用中的用户。

也就是说，一方面是有广告商的平台，他们每个人都想购买结果，而另一方面则是大量了解如何购买广告、进行优化及适应客户KPI的团队。例如，努力争取获取订阅者、安装或实现应用中的某些事件。因此，我们成为了Facebook之上的一个平台，帮助广告商和媒体购买者之间互动。

网站上写到这是“全球首个类似解决方案”。我认为已经有一些基于结果的解决方案在运作。

Evgeniy Marchenkov：CPA原则当然不是新鲜事，而且有很多机构已经在运作它。这是正常的。我们不同之处在于，我们将其放在Facebook上，并允许媒体购买者使用之前无法使用的所有工具和算法进行优化。

之前，外部的媒体购买者，即使找到了可以通过Facebook引流的合作伙伴网络的优惠，通常也只能通过跟踪合作伙伴网络的链接进行操作。也就是说，对Facebook而言，这一过程的表现就像是在优化流量采购以获取网站访问，而不是为了优化安装或者应用内的其他事件。最终，借助Appness，媒体购买者不仅能够接触到独家Facebook优惠，还可以以平均2-3倍于通过合作伙伴链接购买的价格买入流量。

这样的平台有多必要？难道不能直接去Facebook，Facebook每年从广告中赚取数百亿美元，直接买流量吗？为什么要找其他方？

Evgeniy Marchenkov：你说得很对。当然可以直接去Facebook。然而，当我们谈到在这个网络上购买流量时，意味着有几个阶段。而其中第一个阶段是创意的制作。

有一些专业知识（或者称之为“本地专家”，我们称之为），这些是遍布全球的媒体购买者。比如说，有人住在土耳其，了解当地市场；或者有人住在新加坡，对整个亚洲市场了如指掌；又或者，有人非常擅长在美国进行流量采购。

而擅长采购就意味着能够为不同的垂直领域创造具有高转化率的横幅广告，能够对用户进行分层，并能够以流量采购的方式去购入Facebook广告，从而实现客户的关键指标，并确保自己也能获利。这样的专家在全球范围内都有，我们将他们汇聚在一个平台上。

如果公司自己去找Facebook... 不过如何去找呢？那里没有“给我流量”的魔法按钮。如果到那里直接说：“给我流量！”，那么回答会是：“好的，先画横幅。”总得有人画横幅！这个环节是关键：显然，需要有人对受众进行分层。而这一切的处理方式，将会影响很大。但是，抽象的“某个”人也必须存在，那就是内部团队。他们需要了解全球市场，而这几乎是不可能的。

我们扩展任何客户的内部团队。也就是说，他们有自己的团队，而我们向他们提供接入其他500个来自全球的本地知识团队的机会。

那么，如果与直接向Facebook购买流量进行比较，这样的拓展会让潜在客户花费更多吗？

Evgeniy Marchenkov：你刚说的这一点确实存在。但是，我现在微笑了，因为在我们这里，这一切发生的方式稍有不同。假设你是一个广告商，你来到市场并说：“我想要用户，他们能达到第五级。我只为这些人付款，按美元。”好吧，接下来就与你无关了。平台能拿走多少，媒体购买者能赚到多少，已经不是你的问题。平台之所以吸引人，正因为客户不需要考虑测试和使用平台，他只需来并说：“我想要。根据我的商业模型，给我我需要的东西，让我获利。”如果这是一个游戏，就需要付费用户；如果是订阅，就需要订阅者。这一切都取决于商业模型。与此同时，客户没有风险。

另一方面，出现了一些独特的优惠。例如，有媒体购买者——他没有机会与Facebook的任何大客户合作。而此时，突然间，这样的机会出现了！他用自己的钱冒险，开始投放广告。如果KPI未达标，他可能会亏损，也有可能盈利。那么他就开始买流量。对此，你提到的问题是广告商是否在这里失去钱——不，他什么也不会失去。他只为结果付款，付款数量是他所需要的。

如果你们的平台改变了市场，出现了许多类似你们解决方案的产品，用户购买的价格会大幅下降吗？还是相反，会有所增长？

Evgeniy Marchenkov：该市场肯定会被改变。已经在改变。所有那些从未与任何人合作过Facebook或者Google，或曾经以内部团队的方式与Facebook和Google合作的客户，今天都表示他们愿意与我们一起在Facebook上合作。我们也希望能得到Google的支持。

好吧，这可能是一个过于抽象的问题。假设有一家设计三消游戏或新的《战争游戏》克隆的公司。它有两个选择——要么像往常一样与《战争游戏》竞争用户并购买流量，要么去找你们，按目标用户支付。第一种情况她会支付多少钱，第二种情况又会支付多少钱？

Alexander Ilyinsky：用户获取的成本取决于媒体购买者的能力。如果媒体购买者能够找到一个方式，在相同的展示量下获得更多的点击并提供更好的转化效果，那么目标操作的成本将会降得更低。因此，你作为客户能够接触到更多不同媒体购买者的才能，成本就应该会更低。仅仅因为会有人以更低的价格进行采购，而那些早先参与的人又未必能提供更低的报价。因此，价格上限可能会降低。另一方面，如果不谈及大型公司的市场，而是针对的小公司市场，那么我们相信我们的平台会让那些之前没怎么考虑过这些的公司，得以采购买入：因为他们没有能力，或者需要为自己的团队配备预算等等。我们给大家提供机会：来，设定结果，别人会为你买流量。一切都可以替代以往市场上的寻找、比较等过程。而且风险 أيضا会更小。因此，随着能够因为门槛降低而进入市场的公司增加，价格可能会上涨。仅仅因为更多的公司开始竞争于同一流量。

Evgeniy Marchenkov：你要知道，我们也可以简单地从另一个角度来讲这个故事。假设我是一名开发者，想去购买流量。不管怎样，我都会从所有可能的渠道中购买，因为我需要流量。并且要与《战争游戏》竞争。问题是我将如何竞争？是依靠1-2个人在构思新创意，并开始在Facebook上投放，还是依赖500个这样的人？其中一些人显然能够成功地采购流量，对客户和自己都有利，当然，前提是有合理的支付条件。

因此，我们认为Appness非常适合移动应用开发者：你不需要自己的团队为Facebook购买流量。团队最终总是冒着用你的钱进行风险的风险。而在这里，你只需说：“我不需要一个Facebook的团队，我有500个这样的团队，按照KPI去采购就行。”只要KPI不是不现实的，没人会采购。否则你也会看到，500人尝试过了，但谁也没买到流量。可能需要反思一下，你的某些做法是不对的：不可能所有500人都是门外汉。

顺便问一下，当前购买流量的整体趋势如何？

Evgeniy Marchenkov：价格波动非常大，这取决于外部因素。例如，Pokémon GO一发布，Facebook的所有东西都变得昂贵。学生回归了——这一受众变得便宜，因为他们回归并开始使用应用。又或者，大广告商退出市场，某特定细分市场的价格因他们而变得昂贵。这是一个活生生的市场。供需关系剧烈波动。

Alexander Ilyinsky：如果谈到某种全球趋势，流量的获取成本确实在持续上涨。这是因为人们在学习，他们越来越懂得如何在自己的受众上赚钱，新的货币化机制、新的 схемы不断出现。

但如果出现了新机制，价格不是应该下跌吗？因为新的机制如果更有利，意味着风险降低，低效的流量供应商将被淘汰。

Alexander Ilyinsky：我所说的是关于应用的货币化机制。你越会赚钱，你的LTV越高，你就越能为你的流量付出更多。因此，接下来就是常见的过程：应用学习如何赚取更多钱，开始采购更多的流量，竞拍胜出，流量上涨，其他的也开始跟进。

还有一个亟待解决的问题。你刚才提到，你们的服务能够将那些之前未曾考虑过使用Facebook的公司引入市场。公司需要准备多少钱？我理解这与产品、类型有关。但也应该有一个区间。团队在游戏市场中，通常准备哪些支出？每天、每月的区间是多少？

Evgeniy Marchenkov：这很简单：现在有一些服务，可以根据商业模式筹集资金。简单地说，你有一个商业模型，你以1美元的价格获取用户，并从每个用户身上赚取1.2美元。你起步资金是1万美元。这个预算可以相对快地增长到10万、20万美元，只要找到相应的融资合作伙伴。你向他们展示KPIs，表明你拥有的商业模型，这时会有投资者愿意给你资金。他们研究你的商业模型，如果符合，他们就给你资金，并不要求股权，而是从利润中抽取一定比例，同时承担所有风险。这就是所谓的保理。因此，如果你的商业模型正常，市场营销的资金问题根本不成问题。

新服务还提供什么？

Evgeniy Marchenkov：我们还有创意监管。这涉及两个方面。对广告商来说，查看创意非常重要。因为情况是这样的：有一些采购者，他们进行采购。而他们采购的内容以及如何采购，对广告商来说并不明确。广告商可能认为这些人在横幅上的价格不合理或承诺了不存在的功能？而我们会给广告商提供机会，查看采购者使用的创意。此外，广告商可以拒绝那些不满意的创意——所有的采购者都会立即看到这样的创意不能使用。

但是我们会保护采购者，不会显示哪种创意是最有效的并带来最多流量。也就是说，一方面，广告商可以控制采购者做出符合规范的漂亮广告；而另一方面，采购者则被保护，因为广告商并不知道哪些创意实际上效果最佳。我们保护所有创意和采购者的诀窍，同时让广告商放心其品牌的安全。

明白了。谢谢你的访谈！