市场营销者的七大致命罪，如何获取用户并保持盈利
分析师特雷弗·麦卡蒙特（Trevor McCalmont）撰写了一篇关于在用户获取中需要避免的常见错误的文章。我们分享一下翻译内容。
图片来源 — 网站http://mobiledevmemo.com
提升游戏的可见度 — 这很困难。在App Store和Google Play上，有150万款应用，所以必须付出很多努力才能从中脱颖而出。为了成功，大多数开发者在这种情况下被迫将一部分营销预算用于用户获取。在您面前是七大UA致命错误以及如何避免它们。
1. 第一个错误 — 忽视软启动
用户获取始于为其做准备。试运营总体上更像是游戏设计问题，但在开始购买安装之前必须进行。在没有经过检验的情况下，任何开发者都不愿意花费大量资金，最终吸引玩家到一款未完成的游戏中。如果不在用户身上进行测试，营销投入是不会盈利的。试运营一般在一个小国家进行，其市场与目标区域的市场相似。软启动的目的是获取有关货币化、用户留存和其他指标的估算数据。更重要的是，它帮助游戏设计师理解用户的喜好和厌恶。一旦您看到具体吸引用户的因素，就可以改进货币化策略。而高水平的货币化将为您在吸引用户时提供灵活性。
2. 第二个错误 — 不设定目标
显然，获取移动用户的主要目标是赚钱并增加收入。然而，这一过程由多个小元素组成。每一个元素都需要进行相应的衡量。
您达到了A/B测试。这很好。您的目标是提高CTR指标还是增加转化率？还是在活动结束后，您比较两个不同的来源。您会更加关注留存率较高的用户，还是那些更容易货币化的用户？在每个过程阶段设定明确目标将使您更容易管理它们。
3. 第三个错误 — 不知道ARPU
在启动用户获取活动时，任何人都会问自己：“如果我不想亏损，我到底可以花多少钱？”在移动营销中，一个常见的错误是不知道用户能够为项目带来多少收入。
无论您使用ARPU、LTV或其他指标来表示用户的“价值”，这些数字总是至关重要的，能够帮助您决定花费多少。例如，如果一个玩家在您的游戏上平均只花费1美元，那花2美元获取一个用户就显得不明智。
4. 第四个错误 — 只依赖单一广告网络
移动领域存在多种广告网络和平台，旨在获取用户。如果将所有的鸡蛋（或安装）放在一个篮子（网络）里，几乎不可能全面推广活动。
首先，使用更多网络会降低每次安装费用（CPI）。此外，如果活动在同一个网络上持续时间过长，有可能导致该网络的效果减弱。广告网络的饱和是一个过程，在这个过程中，用户会看到您的应用，但转化率不断下降。
让我们更详细地了解网络饱和的过程。设想游戏A的转化率很高 — 10%。如果10个用户看到它，那么就会有1个用户安装。当这个用户在玩的时候，其他9个用户会反复看到这款游戏的广告。他们安装游戏的概率会随着广告首次展示的减少而下降。最终，转化率会下降。
为避免这种情况，应当在多个网络中同时启动活动。虽然需要付出努力来进行良好的设置，但结果是值得的。
5. 第五个错误 — 高估有机流量的重要性
不要天真 — 不要期待您的用户能自行找到应用并告诉他们的朋友们。这样的美好结局很可能会被数十万个其他应用所阻碍。
要提高有机流量，您需要进入免费应用的前10名。然而，对于大多数开发者来说，这并不是一个合适的目标，因为相关成本可能是不可承受的。TradeMob有关于这些活动的信息图。在今年2月，要进入美国前10名，需要花费10万美元。
子类大多数情况下无法提供足够的有机流量——也就是说，游戏是得不偿失。与其争夺排行榜上的位置，不如找一个能够为游戏提供良好表现的网络。
被推荐是获取有机流量的一个好方法。但这个方式有其潜在的陷阱。要获得苹果或谷歌的推荐极具挑战性。尽管最终您会获得良好的可见度，但大多数情况下，被推荐的应用都利用了新操作系统的功能。例如，有些应用被推荐是因为它们很有趣、很美观。但大多数情况下，苹果和谷歌会推广它们所感兴趣的游戏。
主题网站有时会影响下载量，但要理解，这些资源每天会收到大量应用。如果开发者与这些资源没有建立良好关系，不要指望能够得到游戏的评论。
尽管以上都是这样，但“引流”有时是非常有效的措施，只要做得正确。只要不期待排行榜的成功能显著改变下载量。
6. 第六个错误 — 依赖激励安装
“购买的”用户帮助在排行榜上占据一席之地。就这样。大多数此类用户仅仅下载应用或执行其他行为，以便在他们看到广告的游戏中获得奖励。对您具体项目的兴趣非常有限——如果存在的话。因此，他们的ARPU/LTV和留存率会远低于非激励用户。是的，CPI会低，但用户数量会增加，不过激励安装很少能回本，因为“买来的”用户的货币化指标非常低。
对于Google Play而言，激励安装根本不是万能药。该平台的排名算法对用户反馈、评分、参与度和其他指标更为敏感。在这种情况下，购买流量的意义只在于从广告中获得收益。
用户购买是有效的，如果您的游戏与展示您广告的游戏具有相似的人口特征。
7. 第七个错误 — 不细分用户
即使是最成功的用户获取活动，通常也会有其脆弱点。必须对每个用户的数据进行测量，以理解哪些来源和策略带来成果。
最简单的用户细分可以根据广告类型、设备类型和地理位置进行。根据您所使用的平台，您可以获得更详细的信息——例如，展示您广告的应用的类型或该应用的来源。
用户细分以及对他们的货币化和参与度进行分析将帮助您确定怎样成功吸引付费玩家。
总结
因此，请避免七大UA致命错误。
- 不要忽视在合适市场进行试运营。
- 为每个阶段设定目标。
- 了解您的应用的ARPU/LTV，并确定您能为每位用户支出多少。
- 使用多个广告网络。
- 不要指望有机流量解决您的所有问题。
- 跟踪激励安装的质量。
- 对用户和活动进行细分。
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