直接销售 (D2C) 是游戏变现的新标准
我们与Xsolla一起探讨什么是直接销售，为何当下移动游戏市场发展至此，以及为何开发者和用户都需进行相应的适应。
本文由Xsolla公司的产品（货币化）总监帕维尔·萨夫金（Pavel Savkin）撰写。
帕维尔·萨夫金
什么是直接销售？
直接销售（direct-to-consumer 或 D2C）是一种模式，其中开发者直接与玩家互动，绕过App Store或Google Play等中介。
说到“直接销售”，就意味着拥有自己的沟通渠道，对用户体验的全面控制和货币化的灵活性。因此，D2C作为一种现象，与网页商店（Web Shops）密不可分。
网页商店是一种将游戏内商店扩展至外部的形式。其实质是一个IAP橱窗，玩家可以直接从游戏开发者处购买商品。通常，这样更具经济效益，因为网页商店定价中不包含Apple和Google的佣金。
STAR TREK TIMELINES的网页商店示例
传统销售模式的问题是什么？
为了理解我们为什么要讨论直接销售，首先需要了解何为“传统销售模式”。
不久以前，移动市场的这种模式可以概括为以下几个步骤：
- 找到成功的游戏机制；
- 以合理的价格购买流量；
- 利用IAP货币化进行扩展；
- 收集利润。
如今，这种模式不再奏效。我们不深入探讨其原因。简单来说，造成这一现象的主要因素是各大平台，他们放弃了帮助用户发现新内容的功能，转而支持市场上的显著领导者。
因此，我们面对的状况如下：
- 用户获取成本达到了极高的数值且持续上升；
- 广告活动的效果在追踪限制（ATT, GDPR）后下降了；
- 在两个主要的移动平台——App Store和Google Play上的可见性和可发现性变差了；
- 新游戏几乎无法实现盈利，无论其质量如何。
在这种条件下，移动游戏开发者的生存变得极其困难。同时，关于使用额外的货币化渠道也出现了限制。
例如，禁止在应用内指出其他支付方式，且禁止使用推送通知来告知平台外的特别优惠。
也就是说，当在App Store和Google Play上耗费资金以获取用户却未得到相应回报时，开发者被拒绝使用外部工具来获取收益的权利。
这一切导致，开发者的工作室因为主要应用商店政策的不利而停止盈利，而这些商店同样威胁封禁开发者寻求解决问题的尝试。
对此几乎无能为力。因此，许多开发者开始成功转向网页和PC市场，因为在这些平台上他们能：
- 拥有对销售渠道及用户数据的控制权；
- 自主决定价格、优惠和支付方式；
- 掌控盘活用户的时机和方式。
不过情况开始迅速变化。
Heroes Wars——获得独立网页版本的标题示例
开发者是如何获得摆脱传统模式的机会的？
这一切归功于全球范围内政府监管机构对垄断问题的重视。
在美国，法院强制Apple允许开发者告知用户外部支付方式。
在欧盟，根据数字市场法案（Digital Markets Act, DMA），Apple和Google被要求开放他们的生态系统，允许第三方商店和支付方式的存在。
韩国通过了一项法律，禁止商店支付系统的垄断，随后加强了这一法案，要求平台更加开放。
日本、印度、巴西、澳大利亚，甚至是中国也可能采取类似措施，在这些国家，当地的工作室也在寻求更加摆脱平台束缚的独立性。
最终，这些变化导致App Store和Google Play本身难以发生变化。但对长时间依赖其生态系统的开发者而言，却迎来了有效货币化他们产品的新机遇——包括在游戏内合法放置链接到其网页商店。
这是一个全球性的变革，其规模可与免费游戏的兴起相媲美。与当时一样，获益的将是迅速适应变化，并更早适应其用户的那些开发者。
Fortnite商店，Epic Games在此放置了指向外部支付系统的链接，由此引发了长达数年的法律纠纷，成为D2C转变的催化剂
那么，为什么需要适应，直接销售到底改变了什么？
转向直接支付是一个深刻的文化与行为转变。
用户多年来习惯了一种模式：所有购买都是在游戏内，轻松两步即可，无需多余的跳转。平台已经将他们惯坏，习惯了无缝顺畅的体验和控制。
通过网页商店的直接支付、链接和外部页面的出现，这是一种新的用户体验，让许多玩家感到：
- 警觉：「这安全吗？」；
- 质疑：「我真能在游戏中获得购买的东西吗？」；
- 懒惰：「我为何要打开浏览器，进行额外的步骤？」；
- 不信任：「这是否是个漏洞或骗局？」。
为了最大限度地降低这些疑虑对用户的影响，需要提前做好观众准备工作。
对于如何具体操作，我们将在下次讨论，现在要指出的是，直接销售不仅仅是一个支付方式。这是一种增长新模式的基石。通过它，团队可以建立一个坚固的、可控的用户联系。
那些已经在为用户体验的全球变革做好准备，创造新的优惠和教育场景的人，将获得竞争优势。他们将更快地进行实验，收集更多数据，降低佣金，加强与用户的联系。