直销 (D2C)——游戏变现的新标准

与 Xsolla 一起了解什么是直接销售，为什么移动游戏市场现在才趋向这种模式，以及为什么这种模式需要开发者和用户的适应。

文章由 Павел Савкин 准备，他是 Xsolla 的产品（货币化）总监。

Павел Савкин

什么是直接销售？

直接销售（direct-to-consumer或D2C）是一种让开发者直接与玩家互动的模式，省略了像App Store或Google Play这样的中介。

当我们说“直接销售”时，隐含的意思是拥有自己的沟通渠道、对用户体验的全面控制以及货币化的灵活性。因此，D2C这种现象与网络商店（Web Shops）密不可分。

网络商店实际上是一个从游戏中移出的内购商店（IAP窗口），玩家可以从中直接向游戏开发者购买商品。这通常更为划算，因为网络商店的价格中不包含苹果和谷歌的佣金。

STAR TREK TIMELINES 的网络商店示例

传统销售模式中有什么问题？

要理解我们为何谈论直接销售，首先需要了解“传统销售模式”为何物。

不久前，移动市场中的这种模式主要是以下方案：

• 找到成功的游戏机制；
• 以合理的价格购买流量；
• 通过内购货币化扩展；
• 收集利润。

如今，这一模式已经不起作用了。这里不深入讨论其原因，简单来说，罪魁祸首是那些不给用户提供新内容搜索帮助的，而是支持市场明显领跑者的平台。

结果，我们现面临以下情况：

• 用户获取成本飙升至极高水平，且仍在增长；
• 广告活动的效果在追踪限制（ATT、GDPR）后下降；
• 在主要的两个移动平台——App Store 和 Google Play 上能见度和可发现性变差；
• 凭借新游戏想盈利几乎不可能，无论其质量如何。

在这种条件下，移动游戏开发者生存变得极其困难。此外，限制使用其他货币化渠道更加剧了这种情况。

例如，禁止在应用内指明替代支付方式，并禁止使用推送通知告知平台外的特别优惠。

也就是说，开发者花了钱获取App Store和Google Play上的用户，却无法从他们身上盈利，并且还被剥夺了使用外部工具获取资金的权利。

结果，开发者面对的是一种局面：一方面，由于关键应用商店的有害政策，工作室无法盈利；另一方面，这些商店禁止工作室寻找解决方案，并以封禁相威胁。

对此无能为力。正因如此，许多开发者开始成功地转向网页和PC，他们可以：

• 控制销售渠道和用户数据；
• 自行确定价格、优惠和支付方式；
• 决定何时和如何召回玩家。

但局势迅速发生变化。

Heroes Wars —— 获得单独网页版本的游戏案例

开发者是如何有机会脱离传统模式的？

这是因为全球的政府监管机构开始关注垄断问题。

在美国，法院要求苹果允许开发者告知用户外部支付方式。
在欧盟，根据《数字市场法案》（DMA），苹果和谷歌必须开放其生态系统以支持第三方商店和支付。
在韩国，法律禁止商店垄断支付系统，并要求平台更加开放。

类似措施也可能在日本、印度、巴西、澳大利亚，甚至在中国实施，当地的开发者也在努力寻求从平台中获得更多独立性。

尽管如此，App Store 和 Google Play 本身可能不会改变，但对于长时间依附于其生态系统的开发者们来说，他们现在有机会开始有效地货币化其产品——包括合法地在游戏中放置指向自己网络商店的链接。

这是一次全球性的转变，其规模与F2P时代的出现相当。就如同那时一样，首先成功的将是那些迅速适应并及早适应其用户的团队。

Fortnite商店，由Epic Games在其中放置了外部支付系统链接，随之而来的多年诉讼成为了D2C转型的催化剂

适应的原因何在，直接销售改变了什么？

转向直接支付是一种深刻的文化和行为转变。

多年来，玩家习惯了一种模式：所有的购买都在游戏内部完成，只需两次点击，无需额外跳转。平台让他们习惯了完全无缝和控制。

通过网络商店进行的直接支付、链接和外部页面的出现，这是一种新用户体验，导致许多人：

• 抱有警惕：“这可靠吗？”；
• 产生怀疑：“我能否在游戏中获取购买的商品？”；
• 感到懒惰：“为何我需要打开浏览器进行多余的步骤？”；
• 不信任：“这是否是一种绕道或骗局？”。

为了尽量减少这些疑虑的影响，就需要提前准备好受众。

具体做法将在下次讨论，现在我们要指出的是，直接销售不仅仅是一种支付方式。这是新模式增长的基础。通过它，团队可以建立牢固、可控的用户关系。

现在准备迎接用户体验全球变化的，创建新优惠和教育体验的人，将获得竞争优势。他们可以更快地进行实验，获取更多数据，降低费用，并增强与用户的联系。