Belka Games的货币化原则。漏斗，支付，创意

第二篇材料来自叶夫根尼·基尔曼诺夫，他是Belka Games的货币化负责人，讲述了在公司开发和实施货币化策略时所遵循的原则。

叶夫根尼·基尔曼诺夫，Belka Games的货币化负责人

在第一篇文章中，我们讨论了关键指标、监控，探讨了如何与不同部门的交叉合作能够更好地理解市场情况，以及如何通过这些手段提高货币化的效率。在这篇文章中，我们将讨论如何为项目设置货币化，以及如何寻找和生成创意。

设置您的货币化

提供支付机会

无论您的项目处于生命周期的哪个阶段，确保潜在的付费玩家有支付的机会是非常重要的。

在现代的移动免费游戏中，默认应该有一个货币银行。即使只有5-6个硬币货币的选项，这也通常是足够的。

仔细考虑用户行为：玩家将如何以及何时遇到购买选项，为什么他们会想要购买某些东西。并不一定在一开始就给玩家推送弹窗，但在适当的时候（在拼图类游戏中通常在回合结束或生命耗尽时），将用户引导到银行或优惠信息，并建议他们购买所需的物品。

构建首次购买漏斗

首先构建用户在您产品中的沉浸漏斗（首次用户体验）。玩家需要了解游戏是如何运行的，如何赢得比赛，以及什么是主要的游戏循环。接下来，您可以进一步开发付款漏斗——向玩家说明支付如何帮助他们，他们将获得多少优势，以及支付后将获得哪些情感反馈。例如，这可能是一位非常强大的角色、一组提升游戏体验的道具或在一段时间内无限的尝试机会。

向玩家展示：

• 他们在哪里可以支付；
• 他们可以购买什么；
• 购买的物品将给他们带来什么；
• 支付带来的积极情绪将持续多长时间。

让玩家在第一次支付中获得明显的好处，以便让他们在购买后感受到良好情绪。例如，玩家在游戏某个地点缺乏必要的能量。在第一次支付后给予他们填补这一缺失的机会。一方面，您将获得支付，另一方面，玩家将获得重要的情感和对花费的反馈。

从支付N到支付N+1的转化率中，首次支付的转化率是最低的，从零到一的旅程。这也是货币化行为中最关键的，因为玩家进行支付越多，他们再次支付的概率就越大。

另一个重要的因素是：付费玩家往往会更频繁地回归游戏。为了验证这一说法，请让您的分析师将新玩家分为在前三天内付费和不付费的两组，并比较长期内的回归指标。结果将显示付费和不付费受众在您的游戏中有多重要。

极其重要的是推动玩家进行首次支付——越早越好。

另一个问题要复杂得多，我们需要在我们的项目中继续工作。这是一个关于如何促进玩家开始花费硬币货币的问题。在思考首次购买的转化之前，需要提前考虑这个问题。

许多免费游戏的常见做法是，一开始就给予玩家一定数量的硬币货币。有些人走得更远，在硬币引导下，让玩家体验到如何消费硬币货币用于各种奖励和简化游戏的其他元素。

还有一些游戏不止于此，定期通过游戏中的成就发放硬币货币。

这一切都是为了建立玩家在消费硬币货币和获得多巴胺之间的联系。当货币耗尽时，玩家会自然而然地希望再次获得这种优势。

另一方面，随着游戏进度的推进，用户会形成自己的习惯，简单的方式无法改变。如果玩家习惯在其他游戏中节约，他们将在您的游戏中继续节省，并在关键时刻推迟对稀有资源的支出。

研究重复支付

当您积累了一批付费玩家后，持续研究他们。通过额外的游戏活动和适度的优惠为玩家提供更多支付的动力。这里的“度”是相对的概念，取决于支付的意愿和对游戏平衡的影响。在我们的实践中，常常使用"宿醉"这个术语——在大幅度折扣活动后，付费用户在短时间内饱和，平均收入会暂时下降。

折扣活动有助于提高付费玩家的收入，增加玩家在平均支付和支付总额方面的比例。但请不要忘记，每一次活动和折扣都会降低您所销售商品的价值。这样，您就有可能培养玩家仅在有折扣的情况下购买的习惯。

风险并不是问题，而是机会。许多游戏一开始就设定了过高的硬币货币价格，以最大化通过优惠系统的触发性购买份额。您有权决定如何在游戏中分配购买。关键是，在所有这些过程中，产品的毛利能够在长期内增长。

当我们谈到重复支付时，一个非常有趣的受众群体值得一提。这是一群在之前有过支付但已经停止支付的活跃玩家。他们仍与您保持联系，并且已经了解支付的优势，因此必须定期与他们互动：了解有多少这样的玩家，尝试将他们引回支付中。

如何将他们引回？通过比平时更大的折扣的优惠、独特的礼品或者额外的游戏化机制：完成支付后，会在接下来的几天内获得额外奖励。一切都取决于游戏的可能性和您的创意。

细分玩家

如果您的产品在市场上存在了多年，那么它一定吸引了一个庞大而多样化的玩家基础。他们在许多参数上会有所不同：人口统计、支付行为、支付金额、在游戏中累计的支付总额、对游戏特性的偏好——可以列举很长一段时间。

识别用户指标并细分玩家，是很有益的，确保不同的用户收到不同价值和利益的报价。

群体分析帮助建立货币化特性和游戏特性的平衡，评估特性对付费受众结构的影响，研究较长时间段内的群体动态等等。

这里值得提到的是“鲸鱼、海豚和小鱼”这样常见的术语。关于这个话题已经有很多材料，这里举个例子：这个。

您可以通过不同方式细分基础：有人关注有效期内的支付总额，有人关注最近几天的支付状态，还有人直接按照月收入百分比来划分群体。

我们研究了一系列实践和方法，得出以下结论：

1. 根据支付金额对几个月的收入和付费玩家进行结构化。
2. 进行分割。N%的玩家带来M%的收入。
3. 在这些分组中识别出一个期间内的金额范围。
4. 固定30天内的支付金额范围，并根据这些知识展开工作。

在这里，重要的是监控这些群体之间的平衡。没有理想的平衡：每个群体都有自己的风险和特性，并预示着不同的货币化和市场营销策略的发展路径。

例子

1. 您项目的80%收入集中在0.5%的付费玩家身上，而这些玩家平均每月支付500美元。从一方面来看，这是不错的，说明您能吸引和留住鲸鱼；但另一方面，产品的财务状况非常依赖于这一小部分付费玩家。一旦更新不顺利，可能会将这些玩家推开，从而给商业带来巨大的风险。
2. 另一种情形。您有很多付费玩家，他们的收入也较为均衡。这一模型能很好地抵御前一条所述的风险，但您需要问自己，为什么会这样？那些鲸鱼在哪里？我的产品是否能够提供真正高额的支付机会？
3. 第三种情况。所有收入来自于支付条件较低的玩家。虽然他们数量庞大，但每人的收入却有限。此时会出现以下问题：为什么他们不进行更高的支付？为什么在长时间内支付额很低？如何增加付费受众的收入和支出金额？

在与鲸鱼的合作方面还有很多可以写的，但下面我将分享一个我们最近遇到的生动案例。

另一个例子

有两个玩家在上个月支付了300美元。我们将其视为鲸鱼。但如果细看这两个玩家，您会发现玩家A进行了五笔支付，每笔100美元，而玩家B则进行了100笔每笔5美元的支付。

这一切本来很不错，但根据支付的大小，玩家获得的好处却大相径庭。在这里，您可以开始提出问题：

• 我们给谁提供了更大的收益？
• 为什么其中一个玩家会获得更具优势的优惠？
• 我们是否希望即使玩家已经倾向于支付也能为其提供优厚待遇？

这个案例促使我们进行额外的细分实验，不仅基于支付金额，还基于在考察期间的支付行为。

创意

正如我在第一篇文章中所写的，如果您刚开始在产品中实施货币化，不必发明轮子，也不必在未建立基础的情况下创造新机制。但如果您已经建立了基础并优化了用户的支付路径，那就该考虑实验了。

我为自己制定了一个原则：最关键的是获得创意。

为了系统化创意的搜寻，确保不丢失，我们维持个人背包日志，定期讨论并进行任务。

创意来源

我们的主要信息来源：

1) 外部市场数据来源

• Data.ai
• GameRefinery
• Playliner
• Sensor Tower及其他。

2) 免费获取的专业报告

我推荐Newzoo、Gamesindustry.biz和LoopMe发布的分析报告。还可以查看devtodev的网站——他们每月都会发布最重要的报告。

3) 关于游戏设计、货币化和分析的专题文章

4) 公司内部专家小组

这些人不仅从开发的角度深入参与行业，也从普通玩家的视角参与。他们可以分析游戏的设计、货币化、叙事等方面。

5) 研究对于您来说新的市场的顶尖游戏（例如：亚洲市场）

本地顶尖的游戏与我们通常在北美和西欧的手机上看到的游戏截然不同。您的视野越广泛，创意和实验的基础就越丰富。

6) 周围的世界

不必仅限于手机游戏领域。在化妆品和服装商店中1+1的促销活动，或者在超市中为常客提供的折扣，以及季节性和节日的促销——这些都可以成为您的优惠或打包销售的基础。

7) 团队在过去几年的知识积累

所有新的东西都是被遗忘的旧事物，几年前没有成功的创意在时隔一段时间后可能会有意想不到的好效果，或者为新的创意提供灵感。

如何获得创意

好吧，我们收集了大量知识，并研究了市场上众多解决方案。接下来该怎么办呢？第一反应（非常诱人）是无条件复制和粘贴。但是，这条路上隐藏着许多现实的陷阱。我们将探讨针对1对1抄袭特性的反对理由：

1. 产品中的任何变化都有其原因，而您很可能并不了解这些原因。参考产品在设置特性时的状态与您当前产品的状态差异如何？
2. 您可能会面临细分问题。同一个捆绑包在不同的条件下可以以不同的价格购买。如果您不考虑这个问题，可能会求得错误的平衡。
3. 您的受众与竞争对手的受众并不相同。竞争者良好的机制可能并不适合您受众的设置和展现。
4. 要好好实现新创意，尽量深入理解并根据自己的需求进行调整。

请您回答以下问题：

• 您喜欢的创意在您审查的项目中为何能够成功？
• 特性与游戏中的其他特性是如何关联的，且它对用户的影响如何？
• 如果您在游戏中具有类似功能，它会针对哪些用户？
• 如何将创意尽可能平滑地融入您的游戏？

这将帮助您排除潜在非必要的特性，并在实现时优化用户体验。

如何优先考虑创意

我们使用“从上到下”的方法，即回答一系列问题：

1. 一个特性或特性的变化带来的最大潜在利益是多少？
2. 有多少玩家将与该特性进行互动？
3. 该特性的目标指标是什么？
4. 哪些因素将推动目标指标的增长？
5. 我们对增长的确切性有多大信心？
6. 实现该特性需要多少人力资源？

采用这种方法可以帮助我们确定该特性在最佳情况下能带来多少收益。这种方法的基础是ICE评分。

在评估特性的潜力时，我们会剔除不必要的因素。例如，如果特性在游戏的第七天才开始实施，我们将不再评估新手玩家，仅考虑那些在游戏中待逗过七天的玩家的指标。

如果特性旨在增加活跃度，则应排除活跃度低的玩家——从统计上看，增长的活跃度主要由参与度高的玩家促进。

如果这是一个货币化的特性——例如新的优惠——那么值得将用户分为付费和不付费两组，不同组别将产生不同的效果。因此，请思考如何细分这些优惠，制定平衡方案，评估每组在已有优惠中的转化率以及如何影响其他购买内容。

评估总会有误差，获得的效果通常会低于预期。然而，自上而下的分析方法将帮助我们详细识别特性的所有缺陷，同时也揭示其潜力，从而提高其相对于其他特性的优先级。

经过这种评估，我们的许多创意会直接被搁置，因为它们可能不会给产品带来预期的收益，或人力成本将超过实现的收益。企业希望团队专注于最具盈利潜力的任务，以实现增长。

如何验证创意

主要工具，我在这里不想讲什么新鲜事——就是A/B测试。

任何决策在未经测试验证之前不会给您带来100%的增长，并且在某些情况下，这甚至可能会产生负面影响——您可能在简单的生产发布中未能注意到这一点。不要轻易相信别人的假设。即使这些假设深受游戏制作人的喜爱，且在竞争对手那里表现良好，您有可靠的内幕消息。

在测试验证之前，所有假设均为假设。

任何货币化特性在经过正面显著的测试后，都需要在整个游戏受众中验证结果。同样，最好计划至少进行两到三次迭代，以获得最佳结果，因为您在首次发布后将获得使用特性的相关数据。