Supercell为何要在超级碗期间投放广告呢

埃里克·肖费特（Eric Benjamin Seufert），Wooga的首席营销官，提出了一个问题：在大型体育赛事期间的广告，真的旨在获得新用户吗？

该材料的原始版本可以在Mobile Dev Memo上找到，这是一个由埃里克·肖费特管理的、专注于移动行业的网站，他还是《Freemium Economics》一书的作者。

在周日的美国国家橄榄球联盟四十九届超级碗决赛直播期间，Clash of Clans的广告视频也随之播出。

NBC，这是购买超级碗转播权的电视网，为30秒的广告时间收取了大约$440万至$450万。这意味着Supercell可能仅为广告播放支付了大约$900万（该金额并不包括制作费用及聘请世界上最流行演员的费用）。

$450万的确是一个巨大的数字，但每次观看的费用实际上与通常为其他形式的视频广告支付的金额相差不大。让我们算一下：去年超级碗的观众达到了1.122亿。如果假设今年的观众至少不低于此数字，且至少四分之一的观众（大约2800万）观看了Clash of Clans的广告，那么每次观看的费用约为$0.32。

如果至少1%的观众转化为用户（这是针对游戏内广告的合理比例），那么获得281,000用户的用户获取成本（CPI）为$32.08。这是一个较高的CPI，但考虑到以下几个因素，它并未超出合理范围：

• 这是一次在美国的大规模广告活动；
• 广告游戏早在2012年6月就已经上市。

另外，还需明白，我们的计算并未考虑数十万（甚至是数百万）可能通过YouTube观看的免费次数。

Clash of Clans无疑在广告播出后经历了一定的反弹：1月31日，该应用在美国免费应用下载榜上排名第38，2月2日时上升至第24位。但如果仅关注游戏在排行榜上的位置，就容易忽视Clash of Clans通过此广告获得的主要好处，以及任何大型电视广告活动所带来的收益。

如今，电视作为40%的市场份额，仍然是最大的广告渠道。在这样的覆盖范围和长久的历史中，电视不仅为广告产品带来了用户，还在广泛受众面前创造了一定的信任与合法性。

因此，对于移动游戏开发者而言，电视是一种提升已有用户转化率，以及重新吸引曾经用户的有效方法，这对像Clash of Clans这样可能在移动广告中达到饱和点的巨型游戏尤为重要。

此外，电视上的移动游戏广告能够打破之前阻止用户进行游戏内购买的心理障碍。此类广告的出现是广泛受众接受某种事物的信号。

一项由坦佩雷大学的游戏研究实验室进行的研究表明，“对虚拟商品的态度以及对同龄人看法的关注会显著增加购买虚拟商品的意愿”在免费游戏中尤为明显。

任何大型出版商在电视广告上花费数百万美元的最终目标，当然是获取那些他们通过其他渠道无法触达的用户，但这并不是广告活动中最困难的任务。

此类策略的目标在于让一群朋友聚在一起观看体育节目后，开始讨论广告中的移动游戏。这是一种与为单人游戏（例如Candy Crush Saga，其母公司King在2014年初积极推广，在上市前大力宣传）购买广告时所用的完全不同的战术。换句话说，如果Supercell在超级碗的目标是购买用户，那么这可能是一种非常特定的采购：即那些可以下载游戏并立即加入现有公会的玩家。

不过，考虑到Clash of Clans的游戏年限以及之前广告活动的覆盖范围，Supercell在超级碗播放广告的主要意图有可能并不是用户获取。如果芬兰公司已经通过移动广告达到了他们可以触达的所有用户，那么现在他们别无选择，只能采用更传统的媒体形式。

此外，在美国最大体育赛事期间购买广告时段，预计有4300万人计划在朋友聚会上观看，这可能是说服那些不同意游戏与与朋友一起观看足球比赛同样社交，也同样值得投入金钱的人的最佳方式。