圆桌会议：关于移动游戏广告市场发生的事情的大讨论
App2Top汇聚了来自AdQuantum、Appska、Tenjin、AppsFlyer、Adjust和Appier的代表，讨论当前移动游戏广告市场的形势。讨论了人工智能、转向网络、流量价格等诸多话题。
如何描述当前移动游戏广告市场的形势?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
我们仍然活在SKAD时代，谈论它已经没有意义，因为它早已伴随我们，大家也都习惯了。市场上的大玩家拥有完善的分析系统，正在寻找自己的方法和技术，让用户/资金/事件与通过SKAD进行的广告活动能够关联起来。
小型工作室面临的困境最为严重，因为它们背后没有大型发行商。除了iOS归因问题外，它们还要面对与大型公司在所有主要流量来源上的激烈竞争——大型公司可以由于上述原因购买更多且更透明的流量。
进行市场测试所需的资金越来越多，因为没有用户的参与，就无法了解产品变化的价值和受众的兴趣。此外，在移动游戏中，我们经常与时间赛跑。许多小型玩家无法及时达到正的单位经济学，必须寻找投资者或感兴趣的出版商。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
我现在观察到以下几点：
- 标准采购渠道（例如Facebook*和Google）的竞标过热。广告客户对寻找新的高流量和高支付能力的广告替代源表现出越来越大的兴趣。
- 关注务实的广告采购策略，可以优化投资回报率，留存率和ARPPU。
- 在创意方面，思路重获新生，因其高效的CTR和CR表现。
- 品牌认知活动与测试的预算减少。
Дмитрий Сигов — Tenjin的客户经理
关于当前市场形势：
- 在持续增长的竞争背景下，大公司拥有稳定的现金流和分析数据，处于特权地位。
- 玩家的行为数据被用于广告的定位和个性化。对此，广告创意的分析与优化，以及留住当前用户，尤其重要。
- 整体而言，所有行业参与者都意识到优化市场支出的重要性。
- 小型工作室越来越多地尝试与发展中国家（例如巴西）合作，那里引流的成本相对较低。
Виталий Гирш — AppsFlyer东欧总经理
关于市场，我想指出以下几点：
- 从事移动应用营销的市场营销人员面临着由于用户行为变化、归因困难和宏观经济下滑带来的挑战。
- 在适应不断变化的隐私规则（主要是Apple的ATT和Google的Privacy Sandbox）过程中，市场营销团队被迫重新思考如何评估广告活动的有效性，如何决定是否继续投放广告，以及如何优化创意。
- 人工智能在这一过程中发挥了关键作用。在新环境下，它使得能够快速有效地测试广告创意，包括识别有效元素和场景。
Елена Иванова — Adjust东欧与以色列的游戏负责人
在安装数量和会话方面，2023年对移动游戏广告市场来说并不是一个积极的一年。例如，安装数量减少了2%，而会话数量减少了7%。目前情况正在改善：2023年第四季度的安装数量与去年同期相比增加了7%，我们在Adjust预计这种趋势将持续：2024年1月的会话数量较2023年1月增长了3%。因此，我可以将这种形势描述为积极的。
Катерина Полянчикова — Appier的高级销售经理
当前移动广告市场的形势可以被描述为动态、创新和高度竞争的。每年应用商店中都会出现数十万个移动游戏，争夺用户的注意力愈发激烈。广告客户面临的挑战是，如何在众多替代品中让用户关注他们的游戏，采用创新的广告格式、留存和货币化策略，以及交叉推广等策略。
从营销的角度来看，游戏市场究竟发生了什么?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
在我看来，转向SKAD时代对游戏的影响远大于市场其他参与者，因为支付结构的复杂性和IAP广告的存在。
通常，成功产品的留存周期相当长，用户群体也相对稳定，但正是这些SKAD施加了最大的压力，因为需要对第一天的用户行为做出深远的假设。
但时间在推移，公司在适应，推出其概率归因和建模转化率的解决方案，这些解决方案当然不能让我们以旧的模式进行工作，但至少能够简化表现评估。至于Apple Search Ads的受欢迎程度，当然是显著上升的。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
关于观察到的趋势：
- 每年都有越来越多的新游戏出现，用户竞争也在不断增长。同时，用户对产品选择变得越来越挑剔。
- 游戏制造商不再盲目花钱，而是更加深思熟虑地进行市场营销和预算分配。
- 工作室开始将更多的注意力和资金投入到高质量移动游戏的开发中，而不是数量或宣传方面。此外，开发者更关注分析目标用户，研究购买者，还寻找洞察和模式，并将其应用于生产和营销中。
Дмитрий Сигов — Tenjin的客户经理
首先，我想强调在游戏开发的各个阶段以及广告材料创作中引入人工智能的趋势。这不仅加快了游戏和创意的开发流程，这在我们的行业中至关重要，而且还帮助小型工作室和独立开发者与大型公司竞争，创造了更多自主发布游戏的机会。
同时，传统的超休闲游戏正逐渐向所谓的混合项目转变。这个转变反映了大型出版商试图寻找新热门游戏的偏好。
Виталий Гирш — AppsFlyer东欧总经理
市场形成了以下条件，我们预测高质量免费游戏在PC和控制台上的数量将急剧增加。这将导致移动平台上的货币化方式进一步普及。货币化本身将变得更精细，更好地集成。
与此同时，移动游戏部门将继续增长。引入第三方应用商店引起了特别关注。这类解决方案的市场饱和可能导致营销策略的改变。公司可能会决定，最大化用户覆盖率的理想方法是进行TikTok挑战和病毒式广告宣传。
Елена Иванова — Adjust东欧与以色列的游戏负责人
我可以指出几个积极的趋势：
- 移动游戏开发者积极将他们的游戏移植到PC和游戏控制台。
- 越来越多的广告预算被重定向到Connected TV，这导致该市场出现新参与者。据某些数据，Connected TV (CTV) 是美国增长最快的广告渠道。预计到2024年底，其增长将达到22.4%，营业收入将达到301亿美元。
- 人工智能被引入到某些游戏元素的创建中。根据我们的数据，61%的开发者已经开始这些过程，而87%的人相信，在未来10年中，人工智能将在行业中占主导地位。
- 转向混合货币化：仅通过应用内购买盈利的游戏开始引入广告，而仅依靠广告盈利的游戏则加入了购买选项。
在过去四年中，我们见证了Apple和Google在隐私方面的竞争日益激烈。春季会有一个新的阶段，可能会影响使用数字指纹的能力。这将如何影响市场?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
这段时间显示了隐私问题对用户的的重要性。现在很难想象，数据保护曾经不被广泛重视。
市场将会适应。从目前的角度很难说具体会怎样，但例如机器学习已被积极用于广告，而且这种使用的频率也在不断增加。也许这将在本轮行业发展中发挥关键作用，帮助用户在不威胁隐私的情况下，提取所需的受众层级。
对于企业来说，这将是一个艰难的时期，因为曾经帮助市场更有效地支出营销预算和赚钱的数据，逐渐开始为市场上的越来越少的人所拥有。
随着成本的增加，各种网络解决方案将变得越来越有吸引力，这里允许做的更多。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
首先，如果对数字数据的使用受到限制或过时，将更难准确定位广告活动的目标受众。这可能会导致广告的效果减少，获取新玩家的成本增加。这反过来显然会推动对诸如付费订阅、应用内购买等替代货币化方法的需求。
其次，随着对数据隐私的加强，提供有质量的内容变得更加重要，以便自然吸引玩家的注意，而不必通过个性化广告进行目标投放。我们知道，许多代理商已经转型为创建真实内容，这再次证明了独特表达和信息娱乐的重要性。
我们认为，广告商将不得不重新审视其广告策略，寻找新的方式来到达目标受众，或与那些不那么依赖数字指纹的平台合作。
Дмитрий Сигов — Tenjin的客户经理
最近，Apple已明显增加了营销人员的工作难度。我们希望Google不会效仿。无论如何，我都不太担心这个问题，因为游戏规则对所有人都是公平的，我们必须尊重用户的数据隐私权。移动分析和归因提供商与两个平台合作，定期发布符合移动商店要求的更新。
Виталий Гирш — AppsFlyer东欧总经理
随着科技巨头实施越来越严格的隐私保护措施，包括对“数字指纹”使用的限制，广告商和营销人员越来越多地面临与理解用户行为和提供个性化内容相关的问题。因此，公司必须根据这些变化调整其策略，包括寻找替代的定位和吸引用户的方法，同时优先考虑透明度和遵循不断变化的隐私规范。
Елена Иванова — Adjust东欧与以色列的游戏负责人
正如所说“预测是个毫无意义的工作”，因此我将这样说：隐私方面的加严已经不是第一年了，适应新条件的那些人将会赢家。我们许多客户在iOS上成功运营广告活动，但也有一些刚刚开始探索这个美妙的世界。
Google仍在处理Google Privacy Sandbox，但预计该产品将能够考虑到Apple公司的解决方案的不完美，并试图平衡广告商和广告网络的利益。
总体来说，一切都在朝着汇总数据和预测指标（如pLTV等）的方向发展，而这些都是借助机器学习和其他工具构建的。
Катерина Полянчикова — Appier的高级销售经理
苹果和谷歌等巨头对用户隐私的关注，尤其是即将到来的变化，将会深刻改变数字识别方法的景观，包括数字指纹。此变动将对移动游戏市场产生深远影响，迫使广告商、开发者和广告技术公司重新调整并重新审视其策略，以应对隐私加严的环境。
面对这些变化，我们可以期待：
- 向上下文广告的转变：随着对个别用户数据的依赖变得更加有限，基于网站或应用内容而非用户行为的上下文广告可能会复兴。这种方法尊重用户隐私，同时允许投放定位广告。
- 对第一方数据的关注：公司将愈发依赖第一方数据，这些数据是从受众那里直接收集的，并获得他们的同意。此变动将确保遵循隐私规则，同时通过使用直接与品牌或游戏互动的用户数据，保持广告的相关性。
这些调整不仅回应监管变化，还代表了在移动游戏行业与用户的互动中进行创新的机会，同时也考虑到用户隐私。市场准备迎接转型，在这个过程中遵守隐私将会成为竞争优势。
4. 另一个重要趋势是游戏公司在分发渠道上的多样化。许多人转向桌面网页。显然，对于开发者来说，这是一大利好，因为他们可以减少广告支出，并从IAP中获利。但那些先前仅专注于移动的服务也会顺应趋势吗?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
我认为这是不可避免的：市场上有大量用户和相应的巨额潜在收入的游戏和应用，已经开始显著从转向网络中获益。当前的合作伙伴很可能不愿意失去这些游戏的合作，而开发者也会乐于与熟悉的团队继续合作。
而且，苹果在一些国家允许了替代商店，这可能是小型工作室的出路，其经济状况不允许支付高额的佣金。不过有一个问题—— 主要的流量来源和MMP是否愿意与他们合作？我们认为答案是“是的”，如果有发布，流量就会流入，这对于双方都是盈利机会。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
是的，我们观察到许多曾专注于移动设备的服务同样开始积极研究和实施桌面网页的策略，跟随游戏公司。这使他们能够扩大受众并增加收益。总体来看，对于专注于移动设备的服务而言，转向桌面网页可能开启新的货币化机会，如订阅、广告和合作计划。
Дмитрий Сигов — Tenjin的客户经理
可以说，服务希望跟随客户。提供绕过苹果和谷歌佣金的购买选项的游戏数量正在增加，但在百分比上仍然不够大。转向Steam和Nintendo Switch并不那么容易。这毕竟是一个有自己规则的行业。这里需要有与移动设备不同的经验和专业知识。
Виталий Гирш — AppsFlyer东欧总经理
是的，游戏公司注意到越来越多的用户通过不同的设备和平台连接游戏。因此，他们必须寻找新的吸引和留住玩家的方法，以适应这种行为。
为了成功扩张，服务需要创造全面的解决方案，一方面考虑到移动设备隐私保护的发展，另一方面能够聚合PC和控制台的数据。
很难说那些曾专注于移动游戏的服务是否会转向新的利基市场。
我只想指出，对于游戏市场营销人员和游戏开发者来说，通过单一服务测量所有平台是一个圣杯。
Елена Иванова — Adjust东欧与以色列的游戏负责人
当然，我们已经注意到这一趋势，正在研究相关的服务。我们最近宣布了与Google Play Games的整合，作为PC和控制台追踪解决方案的一部分。因此，服务不会缺席。
Катерина Полянчикова — Appier的高级销售经理
渠道多样化的趋势正在加速。这使得开发者能够规避移动应用商店的高额佣金，从而降低广告支出并增加应用内购买收入。
至于那些拥有强大移动游戏基础的服务，也明显转向使用网络平台。然而这并不是一个快速的过程。毕竟，转向网络是一个复杂的过程，涉及技术、市场营销和战略方面的内容。
5. 当前移动游戏广告价格情况如何?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
对于移动游戏来说，广告费用并没有明显的波动——而且现在也不明显，因为Q5（12月26日至1月10日，广告商放假时拍卖价格降低的时期）对于我们的UA经理来说是平稳的，在所有流量类别中我们没有看到市场显著降价。如果考虑到年初和年中，今年的价格差异已经缩小，目前的拍卖相对平稳。因此，无论是竞争性或价格形成方面，情况都相对平和。
在Google、DSP和像AppLovin、Unity Ads、ironSource等广告网络上，吸引成本的变化没有Meta**那么显著，后者早已不再是游戏的主要流量来源，无论其类型如何。广告价格可以通过（合理限制）以下方式进行管理：
- 创意；
- 与出版商的合作（黑名单/白名单）；
- 测试不同的优化；
- 利用点击量；
- 进行优化操作。
至于Meta**——“黄金”创意的成本提高，不仅是由于竞争激烈，还有由于游戏广告的受众饱和。然而，这仍然是验证营销假设的最佳来源，考虑到设置的定位流量高度“可控”。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
随着竞争的加剧，广告价格在上涨。更准确的说法是，安装价格因地理位置和其他广告活动的参数而异。
Дмитрий Сигов — Tenjin的客户经理
价格因类别、受众、国家和平台而异。
Tenjin最近发布了各国及平台的CPI数据报告。一般来说，超休闲游戏在Android上的安装成本为14美分，在iOS上为67美分。这个价格持续上升。仍有许多发展中国家的安装价格相对较低。
Елена Иванова — Adjust东欧与以色列的游戏负责人
这是一个非常普遍的问题，答案取决于类型和地理位置。我可以分享我们最近的游戏报告的信息。全球范围内的游戏中位数eCPI从2022年的0.52美元上升到2023年的0.99美元。模拟类的增长幅度最大，达到1.23美元，也就是从1.45美元增加到2.68美元。
一如既往，超休闲游戏的CPI最低，但其增长也显著——从0.09美元上升到0.32美元。然而，RPG没有跟随这一趋势，显示出CPI中位数下降了0.42美元（从4.50美元下降到4.08美元）。
6. 我听说即将到来的美国总统选举将影响美国的流量成本。有人说，这将使得推广移动游戏变得艰难。你对此有什么看法?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
选举肯定会影响流量成本。考虑到美国对干涉选举的高度敏感性，我们认为广告的禁令和创意审核的拒绝比例都会上升。这将是美国拍卖非常紧张的一段时期——因此，流量在选举前、期间以及之后甚至一段时间内都将显著增加。
11月——是一个异常紧张的时期，因为还有零售和市场：11.11的促销、黑色星期五、网络星期一。这种拍卖几乎贯穿整个11月，因此这不是“游戏玩家”的时间，所有人都在努力优化已启动项目并准备好应对圣诞前后的时间。然而，选举可能会对本是游戏公司不错的时间段产生影响——万圣节，届时许多人会进行季节性活动并启动重定向活动。这是一个绝佳的“去货币化”时机，显然，今年所收获的利润将略少。
广告费用的上涨在社交平台上是特别明显的，比如TikTok、Meta**、X***（前身为Twitter）。这同样适用于Google。原因是，政治广告的采购量巨大，选举活动旺盛。广告来源的审核加严以避免丑闻。在境内应用网络中，这段时期并没有显著变化。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
每次美国总统选举都显著推高美国的广告采购成本。但这是一种暂时现象，并不是第一次发生。这场热潮会过去，拍卖将恢复到之前的价格结构。同样重要的是，这一时期流量成本在基础渠道（如Facebook*和Google）上提升幅度最大。广告商可能会重新分配广告预算，更多使用其他受政治广告影响小的平台（例如asa、Unity和算法平台）。
Дмитрий Сигов — Tenjin的客户经理
是的，总统选举可能因政治广告增加而影响美国的流量成本。这可能暂时使推广更复杂，但具有短期性，就像节庆广告一样。
别忘了多样化地理目标和受众。
Елена Иванова — Adjust东欧与以色列的游戏负责人
这种现象是可以预期的，因这种情况通常是由于大预算的进入，抢占所有可用的流量。这种情况经常发生在“黑色星期五”、圣诞促销等时段。开发者往往利用这些事件来增加收入。因此，可以在这种情况下寻求机会。
Катерина Полянчикова — Appier的高级销售经理
确实，以往美国总统选举的历史趋势表明，重大政治事件可能对广告环境产生深远的影响，包括在美国流量成本。选举周期内，政治竞选需要购买大量广告空间，导致需求激增，从而抬高可用广告库存的价格。
对于像移动游戏这样的行业而言，这种广告支出的激增可能构成严峻挑战，特别是对于那些针对同一目标受众的活动，这些受众恰好也是政治广告客户的目标。争夺用户关注度的竞争加剧，可能会使移动游戏难以获得期望的曝光率和参与程度，导致其成本更高。
考虑到这些因素，合理地预期即将举行的总统选举可能会以类似方式影响流量成本，这可能会在选举周期内使得移动游戏的推广变得更具挑战性。游戏行业的广告商需要考虑采用适当的策略，比如调整预算、目标定位和活动启动时间，以成功应对可能不可预见的广告环境变化。
7. 最后一个问题关于未来。您愿意在现有的移动游戏广告市场趋势中押注于哪个? 哪个趋势将显示出最佳效果?
Константин Иванов — AdQuantum的品牌总监
人工智能在创意生成和生产过程自动化中的应用将展现出最佳效果。
总体而言，在快速变化的行业，尤其是在人工智能领域，进行预测是一项艰巨且不易的工作。但我尝试一下。市场的顶端部分通常是显而易见的，总有一些巨头不会改变：Stable Diffusion、Midjourney、ChatGPT。而更深层次的市场情况则截然不同。
例如，OpenAI的语音神经网络。它尚未正式上线，但据悉其语音克隆技术优于Eleven Labs。或许某些人将专注于训练特定游戏的向量化或其他ILM。而行业或许也能学会将外部技术整合入节点稳定器。
Adobe在其Substance中发布了AI功能，也就是说，出现了用于纹理处理的神经网络。而OpenAI的Sora所拍摄的电影相信大家也已经见过。我们距离奇迹愈发接近，人类正在逐渐创造出类似于人类思维和形态、能进行自我学习和交流的替代品。在过去的两三年里，我们看到了科技的巨大突破，而在五年内，你将不知道这个行业。
Артемий Фальшунов — Appska的应用内营销主管
人工智能的发展及其在更广泛的市场营销任务中的使用：数据分析、预测、研究、内容和创意制作等。也可以说，广告中对视频创意的强大应用和基于受众的个性化。
德米特里·西戈夫 — Tenjin 的客户经理
我的预测：
- 移动广告中人工智能的使用将越来越普及。它将在制作成功创意方面得到更广泛的应用，从而降低生产成本。
- 广告网络中ROAS（广告支出回报率）活动的数量将增加。每个大型网络都将提供与传统CPI并行启动此类活动的选项。
- 市场竞争也将加剧，广告的效果要求将随之提高。
- 这意味着访问可靠分析数据的重要性也会增加，这将帮助识别移动活动中的成功和不成功方面，确定高利润的来源，并实时优化广告支出。
维塔利·赫尔什 — AppsFlyer 东欧区总经理
我的预测如下：
- 基于人工智能的营销解决方案将越来越受欢迎。
- 曾主要与移动游戏相关的趋势将追随大型移动标题转移到PC和控制台。
- 我认为这一转变将标志着一个新的游戏时代的开始。在未来两年内，我们将看到用户获取量的回归。此外，经济和投资环境的改善将为此提供助力。
- 混合休闲游戏的细分市场也将继续增长。
叶莲娜·伊万诺娃 — Adjust 东欧和以色列区游戏负责人
投注这方面我并不擅长。如果说认真一点，我依赖的是之前提到的趋势。对我个人而言，我非常好奇人工智能的发展。我也会向它咨询各种问题，并对它的帮助感到非常满意。
卡捷琳娜·波连奇科娃 — Appier 高级销售经理
展望移动游戏广告发展的前景，我愿意押注的趋势是基于洞察的数据精细整合和自动化决策，以优化广告策略和用户参与度。这种方法不仅限于使用数据进行目标活动，而是将创造无缝、个性化的游戏体验。
*在俄罗斯被禁止的社交网络。
**在俄罗斯被禁止的组织。
***在俄罗斯被禁止的社交网络。
