移动营销中的新术语——非核心游戏玩法广告

Nexters 提出将创意中显示有趣迷你游戏而非核心机制的广告称为非核心游戏玩法的广告。这一提法的背景由公司首席营销官安东·雅科夫列夫在他的专栏中进行了阐述。

安东·雅科夫列夫

近年来，“误导性广告”（即引起误解的广告）这一概念在移动游戏广告中被广泛使用。玩家们抱怨推广横幅和视频并未真实反映游戏过程，欺骗了他们的期待。

我们在 Nexters 认为，市场的现状已经发生了变化。首先是因为游戏本身发生了改变。游戏中出现了许多在广告中玩家们所熟知的机制。

因此，关于这种移动广告不能反映游戏体验的说法已变得不准确。今天，应该讨论的是“非核心游戏玩法广告”的广泛传播。我们将对此进行探讨。

广告创意的主要方法

在推广移动游戏时，广告创意的主要方法有两种。

第一种方法是使用广告展示游戏玩法，正如它在游戏中的呈现一样。这种类型的广告在其他应用程序和社交媒体上的转化率较低。

为什么？

我们生活在一个充满色彩、突出且快速内容的时代。时长不超过 30 秒的短视频广告是吸引用户的主要工具。

问题在于，在这么短的时间内，很难通过游戏玩法“吸引”广泛的受众。尤其是当涉及到某些中度或极度复杂的策略游戏时，画面往往是静态的，并充满界面窗口和表格。

因此，所有试图通过核心游戏玩法吸引观众的人最终都会寻找各种方式来美化它（通过炫目的效果、将图形进行广告适配、电影化片段等等）。

第二种方法是非核心游戏玩法的广告，最初被认为是误导性的，因为在其出现时展示的图像、机制和故事可能在游戏中并不存在。

从一开始，这类广告的首要任务就是吸引注意力。其本质是通过在视频中展示的游戏玩法引起观众的情感，从而激发他们进一步了解游戏的欲望。

Nexters 是第一家开始使用这种广告的公司。

2014 年，我们在寻找降低用户获取成本的最有效营销方法。在多次测试中（总共准备了几乎一千个创意），我们发现对于特定类型机制的视频，转化率非常高（相对于其他类型的视频）。

那时我们正在将我们的探险类游戏孤岛实验推出市场。因此，我们的广告活动作为实验的下一步，正是建立在当时的新方法上。

结果如下：

然而，我们认为实验是成功的，自 2014 年以来，使用这类创意成为公司的主要营销战略。

尽管从商业角度看这种方法取得了成功，但游戏社区的反应则是负面的。用户抱怨广告辜负了他们的期待，并降低了评分。

实际上，对显示迷你游戏或短小幽默故事的视频的批评，导致人们开始称它们为误导性广告。

将迷你游戏和广告创意中的角色直接添加到产品中，正是对此批评的回应。最初，实际上是非常谨慎、适度地添加，但如今这些机制越来越深入地融入游戏中。

最终，我们得到了满意的玩家，他们可以通过吸引他们的机制和核心游戏玩法度过时光。因此，评分也随之提高。

因此，正如我之前所提到的，认为放弃将这种广告称为“误导性”的做法是合理的。它展示了真实的游戏玩法，虽然不是某个标题的核心玩法。

顺便说一句，最近我们对玩家关于此类广告进行了调查。半数受访者表示，他们是否继续游戏的决定是基于游戏本身的趣味，而不是通过哪个横幅进入。