为什么LiveOps在2023年如此重要 — Balancy指南
什么是LiveOps，它的重要性以及在使用它时需要注意什么，—— Balancy服务的专家Юлия Ильюк和Андрей Апанасик为我们解答。
Юлия Ильюк，Balancy的增长负责人，以及Андрей Апанасик，Balancy的首席技术官
截至2023年初，我们可以确定一点：移动游戏开发者将以前所未有的速度启动LiveOps。
为什么呢？
项目的货币化变得越来越复杂。这迫使我们更多地关注内容的质量和个性化，而不是不断吸引新用户（坦白说，我们看不到用户获取的曙光，至少在今年是这样的）。
在这种背景下，成功将部分取决于工作室的基础设施和团队是否能够：
- 提供持续的测试流;
- 提供高水平的用户体验个性化。
在本文中，我们将首先探讨LiveOps的当前定义，然后讨论行业面临的新挑战，以及营销团队如何适应这些挑战。
同时，我们将描述产品团队在今年成功实行LiveOps策略时必须整合的九个基本要素。
LiveOps到底是什么？
您可能听说过LiveOps，而且或许觉得自己对此了如指掌。但请暂停片刻，试着给这个术语下个定义。
试过了吗？
其实这并不简单。LiveOps涵盖了许多内容：从游戏内事件和促销到社区支持和互动。
LiveOps策略帮助游戏变得更像活的、有机的发展，并且游戏的发布只是漫长旅程的开始。
就像真实的生物，游戏将在其生命周期中不断发展和演变。没有这一点，玩家将不会频繁返回游戏。
我们可以这样定义LiveOps：它是在游戏启动后进行的更改和更新，以吸引玩家，建立与他们的长期关系，并改善用户的终身价值（LTV）。
LiveOps最大化了游戏的价值和收益。
以下是LiveOps包含（或不包含）的一些示例：
✅ 在商店中增加价格剥离（skim pricing）策略*;
✅ 在节日期间增加新的外观和皮肤;
✅ 调整不同玩家群体的广告频率;
✅ 在社交媒体上宣传游戏内锦标赛，聚集社区;
❌ 修复错误和优化应用性能。
*价格剥离策略是以较高的价格启动优惠，随后逐步降低价格。这样，首先“榨取”高价值用户，然后吸引那些对产品价格更敏感的用户群体进行购买。
最常见和经过验证的LiveOps方法是处理游戏事件和促销。通常促销会伴随事件，以创造紧迫感和购买的必要性。例如，通常会在“黑五”期间进行限时促销，而在圣诞节时开始销售新的皮肤作为季节性事件的一部分。
方法有很多，限制仅在于想象力和资源（员工和工具）。
值得注意的是，针对无代码内容更新和LiveOps的新技术，可以克服部分限制。
得益于这些技术进步以及市场上的不确定性，我们今年将看到许多新创意策略的诞生。
在本文稍后部分，我们将讨论定制的首次用户体验（FTUE）**，作为新的策略示例，以帮助营销人员改善玩家留存率。
** FTUE（首次用户体验）指的是用户首次与产品互动的体验。
为什么LiveOps在今天如此重要？
一方面，LiveOps活动帮助项目在新玩家面前保持吸引力，而新玩家在市场上有着丰富的游戏选择。另一方面，它们有助于娱乐和留住现有的忠实用户。
游戏的货币化从未像现在这样复杂。消费者在一切方面都在节省开支，游戏也不例外。在2022年，游戏面临着16%的内购减少。
通过广告实现的货币化也未能成为增加收入的可靠替代方案。在大多数国家，它持续显示出负增长趋势，迫使高度依赖广告的工作室（如超休闲游戏）重新审视其战略，并转向LiveOps。
根据Sensor Tower的最新报告，LiveOps是领先游戏货币化和玩家留存的关键要素，帮助游戏留住玩家并增加收入。到2022年底，所有收入前十的游戏均采取了LiveOps策略。
我们还需要注意另一个所有移动工作室都面临的挑战：用户获取危机。为了应对内购和广告收入的下降，营销预算被削减，而用户获取成本（CPI）则持续上涨。工作室越来越关注有机增长和留存（留住忠诚玩家的成本低于吸引新玩家的成本）。
根据Unity的最新报告，用户获取是工作室运营游戏时最具挑战性的方面。
根据埃里克·思费特（Eric Seufert）的预测，在2023年“用户级别的个性化将创造竞争优势，并在分配的资源和工作室内部基础设施的重要性上超越用户获取”。游戏公司将在用户体验的质量和个性化方面竞争，而不是在吸引新玩家方面。
这并不是说用户获取就不再重要。更确切地说，营销人员将采用新方法。个性化的首次用户体验可能会成为未来的关键点。让我们更详细地探讨这个想法。
定制的首次用户体验：营销团队的救生圈
如今，游戏商店允许创建许多可定制的页面，以不同的信息展示游戏，而广告源也使营销人员能够吸引用户进入非默认页面。下一步，您可以为新玩家提供游戏内的个性化体验——定制的首次用户体验。
营销人员应该记住，他们不仅仅是潜在用户的创造者。产品和营销团队应从早期开发阶段开始协同工作。毕竟，他们需要引导不同的用户在游戏内走上不同的道路。
想象一下，您的创意或活动中的玩家可以自动被指引到最适合他们的多个游戏场景之一。
例如，用户可以由他们在创意中看到的角色迎接，或者获得广告活动中承诺的奖励钻石。创意可以有无数种——但关键是，它们必须能够保留刚刚吸引来的玩家。
有效LiveOps策略的九个要素
现在，让我们从市场趋势和概念转向更实际的实施。我们来看看应该构建LiveOps策略的一些重要要素。如果您计划从零开始制定策略，或者需要重新审视现有策略，这个列表将尤其有用。
1. 游戏平衡存储和管理系统
游戏平衡存储的示例表格
你们的游戏中肯定有很多可以购买、使用、赢得、发现和携带的物品。游戏中还可以有其他组件，比如任务、教程、对话等。启动LiveOps的最常见方法之一是更新内容。您可以添加新的武器/增益/皮肤，或者更改它们的参数，试验价格或从商店中移除不受欢迎的物品。
为此，您需要一个用于存储和管理游戏内容的系统。在开发的早期阶段，普通的谷歌表格可以很好地完成这项任务。但随着内容的增长，您会迅速发现它们使工作流程变慢，缺乏灵活性，并使在成百上千的项目中进行导航变得不可能。此外，电子表格还存在人为错误的风险。因此，在扩展LiveOps和每周启动多个更新时，您可能会遇到应用故障和游戏逻辑中断等问题。
为了有效管理游戏内容，您需要开发一个用户友好的界面来处理平衡，以跟上内容制作的步伐，并提供简单的导航和数据检查。如果平衡还能够与远程配置顺利连接，那将是一个完美的方案——这是您技术堆栈中下一个必需的组件。
2. 远程配置（remote configs）
这里指的是一种技术，可以帮助开发者远程更改游戏的外观或功能（无需重建版本，因此用户不需要更新游戏）。
在大多数情况下，它的工作原理是：游戏设计师在表格中更新游戏平衡数据，并指示程序员将新平衡导入游戏。程序员稍加处理（如使用JSON）——然后，游戏就可以在不发布新版本的情况下进行更改。
市场上有解决方案可以让非开发人员无需编写代码即可更改游戏，从而减轻程序员的负担。想象一下，您的游戏设计师完全可以远程控制游戏经济，举办事件和促销活动——这是您应该追求的工作流程。
3. 用户细分
为了增加用户的LTV，最好单独考虑每个用户。当然，将观众细分到具体用户的层面并为每个用户创建数百万独特的内容和提议是没有意义的。因此，细分就派上了用场。将用户基于某些标准（例如新手/老手、付费/未付费、鲸鱼/海豚/小鱼）分组，然后针对这些细分市场定向特定的信息和价值主张会更加方便。
例如，您可能会想给最近一个月未购买任何物品的付费玩家提供折扣，以重新激活他们。或者，您可能希望为鲸鱼玩家提供免费的独家皮肤，以留住他们并鼓励他们进行后续购买。
最近越来越多的工作室正在探索基于观看广告活动的细分。我们从客户那里了解到的一个典型示例是：开发者为那些观看了数百条广告视频但从未购买的老玩家提供70-90%的折扣。这样，他们提高了付费用户的比例，并将其货币化从广告转向了内购。这是一个经济转移，我们将在今年看到越来越多的这种情况，尤其是在eCPM负增长背景下。
4. 特殊提议
我们在本文中多次提到特殊提议，因为这是改善货币化的LiveOps重要元素。与用户留存和参与的策略不同，销售业绩的结果是可测量的，并且几乎立即可见。您在游戏内商店或游戏中的关键时刻展示提议，玩家进行购买，然后您评估销售指标。
存在各种类型的特别提议：首次购买奖励、限时优惠、提议链、免费礼物、每日奖励等。
您将不得不进行大量实验，寻找最适合您游戏的内容与提议位置的组合。在这方面，将提议硬编码或使用原始JSON并不是一个可持续解决方案，如果您计划扩展LiveOps并进行众多平行实验。
Homescapes中的提议链示例。玩家需要购买两个逐渐升级的优惠才能解锁免费的奖励。
5. A/B测试
当有一个新的创意时，您可能完全相信它的成功。但在将更改推出给整个用户群之前，请务必先进行测试。无论是新的引导、特殊提议、灵活定价还是游戏内挑战——不要急于行动，先将其与玩旧版的对照组进行比较。
想想没有额外编程的A/B测试，您可以选择玩家细分，远程改变他们的游戏体验，并迅速将更改回滚，如果测试未达到预期指标（这是非常常见的情况，您需要做好准备）。您应该能够像使用遥控器一样，快速切换不同版本的游戏。
6. 数据分析
当涉及LiveOps时，没有数据和分析就无法取得进展。在推出新的特殊提议或活动时，必须分析结果，以评估其有效性。分析提供有关参与活动的玩家数量、获得的收入以及提议或活动是否盈利的信息。此外，活动结束后也要评估“宿醉”情况。
此外，分析在进行A/B测试时至关重要。通过分析数据，可以决定发布哪个版本以提高目标指标。许多开发者认为，正确的数据分析和A/B测试总结是LiveOps中最复杂和耗时的部分.
7. 事件日历
事件是提升项目新鲜感、增加忠实玩家的参与度并吸引新用户的绝佳途径。您可以参考现实中的节日（如复活节、圣诞节和万圣节）、重要全球事件（体育比赛、名人音乐会和电影发布），或者创建自己的事件（例如季节性挑战或玩家锦标赛）。
一个好的事件示例是《使命召唤：赛季10：世界级》，它恰逢2022年世界杯期间推出。在这个游戏内活动中，用户可以作为足球传奇人物内马尔（Neymar Júnior）、梅西（Lionel Messi）和博格巴（Paul Pogba）进行游戏。玩家必须花费高级货币才能解锁这些明星。
要计划活动、促销和测试，您需要一个日历。为了这个目的，您可以使用谷歌表格或一些现成的工具。关键是要能够将您的日历与远程设置和A/B测试系统同步，以便即时显示日历上的新事件和更改。这将节省很多通常需要手动更新电子表格的时间。
包含事件、提议和测试的游戏日历示例。
8. 消息传递
在进行LiveOps时，您需要通知用户有关更改的信息（宣布新任务和活动、分享工作室新闻、提供特殊提议、进行调查或发送礼物给不活跃的玩家）。最常用的通知渠道是游戏内消息、推送通知和电子邮件。
个性化是这里的关键因素，因为它可以根据每个玩家的个人偏好和兴趣来设置消息，从而提高参与度和转化率。此外，借助数据分析和细分，您可以对特定玩家群体进行定向，提高策略的效果。
Royal Match开发者通过推送进行的密集交流
9. 社区
支持和社区团队在游戏运营中扮演着重要角色，成为产品与玩家之间的桥梁。这些团队负责分享更新、组织调查、收集反馈和建立稳固的社区，玩家可以选择成为其一部分。
当您启动一个新锦标赛时，您的社区经理应该在社交媒体上宣传它并向玩家解释规则。如果在发布时玩家们不喜欢某些内容，处理商店反馈和玩家反馈的经理会第一时间察觉问题并发出警报。
重要的是要记住，人性化的因素和技术因素同等重要，因此强大的支持和社区团队是项目成功不可或缺的一部分。
最后
2023年游戏货币化的任务并不简单，但这也为专业人士的职业成长提供了良好机会。
随着LiveOps的普及，开发者将越来越多地关注提供高质量、深思熟虑和个性化的内容。这对玩家和行业来说都是好事。
LiveOps将成为市场竞争力的关键因素，并能在LTV竞争中取得胜利。
重要的是：成功不仅依赖于特殊提议和活动，而是首先要快速创建和调整内容以适应不同的用户群体。
简而言之，市场上的主要竞争优势将在于用户体验的个性化和更新的速度。
