案例：关闭“激进”广告网络如何促使LTV增长

游戏工作室 NewPubCo 分享了他们与 App2Top.ru 的故事，讲述了广告货币化的变化如何影响了他们游戏的长期收入指标。

弗拉德·古尔戈夫 — NewPubCo

为了我们的产品，我们选择了广告货币化模型。和很多人一样，我们在某个时刻面临选择。

哪个更好：

• 不惜一切代价增加每个用户的收入，即使冒着失去他们的风险？
• 保护用户免受激进广告的侵扰，尽管这会导致每日每用户收入（ARPDAU）减少，但可以降低用户流失，从而提高生命周期价值（LTV）？

当然，我们认为理想的情况是在用户每天带来足够高的收入的同时又不流失。但这就是理想——实现起来并不容易。

同样，放弃高ARPDAU也是相当困难的。这一指标本身没有问题。问题在于，它的高表现通常是通过提高点击率来实现的。

这往往对玩家来说非常不友好。广告投放得非常多，而且让视频很难关闭。结果是，随机点击的数量增加，使得用户从应用程序中流失。

通常，这种情况不会停止。为了提高ARPDAU，通常在游戏的早期阶段就采用压榨用户的策略。同时，更大的收入用于吸引新用户，因为寄希望于高LTV是行不通的——用户流失率太高，而这种流失恰恰是由激进的广告所导致的。

我们决定放弃这种方法，测试如果我们关闭其中一个“激进”的广告网络（即那些无法关闭广告的网络），对用户留存会有什么影响。我们很想知道，LTV是否会增长，如果增长，那是否能弥补ARPDAU的损失？

这让人感到害怕，因为我们知道每日收入肯定会下降！

在我们的游戏 斯帕德纸牌—经典纸牌游戏 中，我们关闭了一个点击率超过50%的广告网络。结果是：

• 全屏广告的点击率（点击与广告展示的比率）下降了77%；
• 累计ARPU也从17%（第0天到现在的ARPU）减少到8%（第7天到现在的ARPU）。

ARPU的变化

战略变更前的CTR（来源：Appodeal）

战略变更后的CTR（来源：Appodeal）

与此同时，用户留存率（Retention Rate）开始增长。动态增幅从10%（第0天到第7天的留存率）增长至35%（第7天到第14天）！

留存率的变化

战略变更前的留存率（来源：Appodeal）

战略变更后的留存率（来源：Appodeal）

用户流失的减少导致广告支出的效率提高。eProfit D365 Forecast指标增长了78%！

战略变更前的eProfit D365（来源：Appodeal）

战略变更后的eProfit D365（来源：Appodeal）

这个实验生动地展示了如何关心用户会转化为应用程序的商业成果。在我们的案例中，关闭激进的广告网络在短期内导致收入减少，但由于减少了用户流失和提高了LTV，从而在长期内实现了收入的增长。