与Nativex的访谈：关于中国移动游戏市场的关键营销趋势
关于西方市场的游戏营销发生了什么——大体上已经是众所周知的。然而，关于中国的游戏推广情况却鲜有报道。我们与马克西姆·拉巴进行了一次对话，他是专注于国内用户获取的Nativex地区负责人。
马克西姆·拉巴
亚历山大·谢缅诺夫，App2Top.ru主编： 马克西姆，你好。先给我们讲讲你自己，你从事中国移动游戏和应用推广有多久了？
马克西姆·拉巴，Nativex在CIS的总监：你好，萨沙！我大概在2015年进入移动营销领域。在Nativex之前，我在两家以色列公司和一家美国公司工作过。
在从事营销之前你做什么？
马克西姆：在那之前，我的整个生活都与体育相关。我曾是一名职业三项全能运动员。
真是突然。
马克西姆：确实如此。所以当时对我来说这里的一切都是新鲜事。
你刚才提到过在西方从事营销的经历。你认为中国和西方推广之间的关键区别是什么？
马克西姆：中国的移动广告市场受到严格监管。在这里，明确理解什么可以和如何进行广告宣传非常重要。有必要保持对所有法律细节的了解（这些法律是不断更新的）。
因此，在中国取得成功的道路比在美国稍显复杂。
中国的广告服务市场饱和程度怎样？
马克西姆：中国是一个非常诱人的市场。在这里，客户之间的竞争是不可避免的。
六七年前，中国的移动广告价格并不高。现在与世界其他地区相比，移动游戏玩家的价格如何？
马克西姆：这完全取决于游戏的类型。
如果考虑中型和大型游戏，情况是这样的：
- 在中国，付费玩家的成本高于美国；
- 在中国的“大鲸鱼”玩家的消费远高于其他任何地区；
- 在中国的每用户平均收入（ARPU）也普遍高于美国和日本；
- 这些用户的争夺主要来自中国巨头以及少量西方项目，因为这类游戏的货币化依赖于支付，而这需要许可证（ISBN）；
- 顺便提一下，在CIS国家开发的项目中，拥有ISBN的可以算得上屈指可数。数量非常少。
如果谈论广告货币化的项目：
- 用户成本（市场平均水平）与美国相差不大（有时在美国略贵，有时也会稍微便宜）；
- 如果需要某些明确的指标，可以查看美国的每安装费用（CPI），再加上10%。这样能得到中国的预测CPI。但这只是非常初步的，仅供参考。选择正确的平台和广告位时CPI可能会稍高，但投资回报率（ROI）将高于美国（即使没有购买情况）。
有趣！在中国，你认为哪个类型的游戏项目的流量费用最高？
马克西姆：我认为是SLG类项目。
这些游戏的CPI不可对超休闲游戏的用户获取团队泄露，他们可能会心脏病发作。
哦，是的。获取中型/大型用户的成本可以达到惊人的数值。那在中国实际获得高质量超休闲游戏流量的真实成本是多少？你能给出一个大致的数字吗？
马克西姆：很难说出准确的数字。这完全取决于创意、品牌活动的存在和其他因素。
但至少呢？
我认为至少$0.5及以上。
对了，关于最近的禁令，禁止儿童每周玩超过三小时的游戏，你是否见到了流量成本的增长？
马克西姆：这是一个非常相关的问题。我想详细讨论一下。
难道一切并不像媒体所报道的那样吗？
消息传播得很快。
目前，国家正在加强对未成年人及其游戏账户的监管。这是事实。但有些细节需要我们注意。
让我们回到一年前，回忆一下第一项旨在打击儿童游戏成瘾的法律。根据该法律，儿童在游戏内的消费被限制在一定金额内。此外，为了注册某些游戏，必须验证身份（例如，通过护照）。
这条法律主要针对中型和大型游戏（包括移动RPG、大型MMO和策略游戏）。所有将受其影响的人早已知晓。他们甚至提前对游戏进行了相应的调整。
现在我们回到今天。新法令依然仅针对那些细分市场。
我猜测，所有禁止玩自己喜爱的中型/大型游戏超过三小时的儿童，可能并不会去阅读或锻炼，而是会在超休闲热门游戏中度过时间。
关于你问的流量成本的问题。今天我们没有看到任何变化。这是合乎逻辑的：孩子和青少年在任何类型的游戏细分市场中都不是主要的付费用户。
谢谢你的详尽回答。下一个问题是：什么因素会影响呢？你能分享一些关于中国移动广告游戏市场的观察吗？
马克西姆：在过去的六个月里，我们都在努力适应没有IDFA的生活，尤其是进入iOS 14.5时代。但我目前还无法判断这对中国App Store的流量价格的影响。我想等六个月后，才能有足够的数据得出全面的结论。
IDFA总是涉及用户数据收集。中国是否有任何法律规定关于居民数据的收集和处理？如果有的话，这些法律在处理中国用户数据时需要考虑哪些？
马克西姆：自2021年11月1日起，中国将正式实施“个人信息保护法”，以保护个人隐私和安全。
新iOS版本符合这一法律。
至于Android，在中国，所有智能手机制造商都被建议使用OAID（开放匿名设备标识符），这是由中国移动安全协会（MSA）开发的，类似于IDFA。
并非所有人都能读取OAID的数据。如果希望进军中国市场，开发者需要集成OAID，然后找到合作伙伴进行推广。
好的，让我们回到影响用户价格的广告趋势。你认为有哪些？
马克西姆：在真正影响流量成本的营销趋势中，我要提到KOL。这一方向在中国一直很强，但在过去的6到9个月里，我看到这一领域的预算增长显著。
你将其归因于什么？
马克西姆：所有移动公司都专注于结果，因此对品牌营销持谨慎态度。但越来越多的情况下，KOL与传统的效果广告结合，取得了良好效果，无论是在有机流量方面的提升，还是在指标方面的显著改善：CPI在下降，而付费用户的获取成本随之下降。
想象一下，有200万粉丝的网红会有怎样的观众群体！
这个方向的影响力也被广告平台理解。在过去的六个月里，它们进行了多项技术创新，以帮助KOL活动获得更大的覆盖率。此外，还增加了一些工具，使品牌活动更加注重结果。
最后一个问题不再是关于广告，而是关于如何将游戏推向市场。在中国有很多Android商店。你能给出哪些建议，在哪些商店发布游戏最好？
马克西姆：这取决于你是否拥有ISBN。
如果游戏有ISBN，就需要在尽可能多的商店上架。80%的用户集中在10个顶级商店：Tencent、Huawei、360、Oppo、Vivo、Mi、Baidu mobile assistant、Sogou、China Market App和Wandoujia。
如果游戏仅通过广告实现货币化，则不需要ISBN，但问题是：几乎所有的Android商店都会从广告收入中提取50%。例外情况很少。有一些商店提取的比例更少。但只有两个商店不收取任何费用。这是TapTap和好游快爆（好像没有英文翻译，我们称之为Good Game Trip）。
当然，没有人希望支付50%的收入，所以对于这些游戏而言，获取APK文件流量是完全可以接受的。这种做法不仅在国外公司中普遍存在，在中国公司中也是如此。最重要的是：对中国用户来说这是很正常的。
还有一个重要的点是，许多人并不知道——在非游戏类应用的情况下，Android商店并不强制开发者使用商店的支付渠道，他们并不认为需要从非游戏类应用中提取份额。因此，诸如健康与健身、教育、公用事业和生活方式等垂直领域看起来非常有吸引力。
明白了。谢谢你的采访！
马克西姆：谢谢你的提问。是的，可以通过这里的表单与Nativex联系：https://uri6.com/tkio/BjENJza
