中国公司如何利用广告在海外推广游戏 — 以《原神》和《军团战争》为例

在2021年上半年，移动游戏市场的主要广告商是来自中国的游戏开发者。分析公司 SocialPeta以原神和领主 Mobile为例，分析了创意广告如何帮助中国项目在西方市场上推广。

原神

整体情况

中国的手机游戏开发者在国内市场感到压力山大。由于竞争加剧，他们越来越多地关注西方市场——在2020年，近三分之一的收入来自海外（154亿美元中的524亿美元）。

广告成为帮助公司在海外市场立足的一个重要工具。与西方开发者相比，中国工作室在宣传游戏方面显得更加积极。根据SocialPeta的统计，今年上半年，中国开发者的游戏占据了全球移动广告商发布创意数量前50名中的80%。他们还占据了排行榜的前十名。

按发布创意数量计算的中国游戏在移动广告商前50名中的比例

MMORPG、卡牌游戏和社交赌场的开发者最依赖广告。部分属于这些类型的游戏包括两个在中国以外非常受欢迎的项目——原神和领主 Mobile。

原神

由中国工作室miHoYo开发的这款游戏不能称之为完整的MMORPG，但其中确实包含多人在线元素。合作模式在用户达到16级后才能开启。

公司必须关注原神的广告，主要有两个原因：一是为了吸引西方玩家的注意，二是为了维持庞大的受众规模。

分析师解释说，原神的重点在于剧情进展和开放世界探索。与许多其他手机工作室不同，miHoYo不能频繁发布更新。因此，一旦玩家完成所有可用任务，他们就开始失去兴趣并停止游戏。通过广告吸引新用户成为了可能。

miHoYo主要将广告定位于美国（11%）、加拿大（10.2%）和澳大利亚（7.8%）的玩家。

原神在各国的iOS广告分布

在广告发布的周期方面，原神的第一条广告在公测启动前几天开始定期出现（公测定于2020年9月15日）。不过，广告创意数量的高峰出现在全球发布日——2020年9月28日。

后续高峰通常与游戏的大型更新有关。例如，1.2版本的补丁在12月底发布，1.3版本的补丁在2月初推出，而1.5版本的补丁则在4月底上线。在这些日期之前，广告的数量会明显增加。目前，4月份的更新在游戏发行后的广告量上是最多的。在4月14日至28日期间，miHoYo仅在iOS上发布了超过1200条广告创意。

在四月，miHoYo使用的主要广告网络是Facebook，发布了341条创意。第二名是Instagram，发布了328条广告创意。