如何构思广告创意——IntellectoKids的经验
分享了移动产品创意制作经验的安娜斯塔西娅·巴甫洛夫斯卡娅，她是创建儿童教育应用程序的工作室IntellectoKids的创意经理。
安娜斯塔西娅·巴甫洛夫斯卡娅
IntellectoKids的起步
曾经，我们在IntellectoKids把创意过程外包。不幸的是，我们与代理公司的合作经验不佳，这有两个原因。
第一个原因是，儿童应用程序这一领域具有特殊性，常常不适用于例如移动游戏广告中使用的营销手法。对我们来说，展示产品的教育价值非常重要，这需要深刻理解家长的受众。
第二个原因是，儿童应用程序是一个小众领域，因此许多代理公司没有足够的经验来推广这类项目，也缺乏与我们目标受众相关的数据。
由于这些原因，我们决定创建一个类似内部创意代理的团队。
一年前我加入公司时，我的主要任务是在前几个月内组建创意团队并理顺流程。
创意过程的步骤
在这里，我想强调一下：创造力与创作没有太大关系，尤其是在理解创作是突然的灵感时。它与灵感也没有许多关系。创意想法并不是凭空而来。
创造力是一种系统化的过程，可以分解为不同的方法论，甚至可以在教科书中进行描述（例如，参考爱德华·德·博诺关于横向思维的书籍）。
实际上，创作者并不总有时间应用特定的方法。但如果能够合理挑选创意团队并遵循至少最低限度的规则，就能够取得良好的结果。
这一点我们做到了。
现在来看看我们构建的流程。如今，我们的创意工作分为三个步骤：
- 每月初进行一次大型头脑风暴。在这个会议上，我们分享假设和想法，选择最佳者。
- 每周进行一次电话会议。在会议上，我们形成任务池：需要绘制的内容、启动的视频等。
- 月末展示。这是一个经典的团队同步工具，在会上我们回顾成果，哪些成功，哪些不成功，哪些创意最有效，哪些需要“调整”，以及可以如何改进。
在这篇文章中，我将重点介绍我们如何进行头脑风暴，因为正是在此过程中我们生成与创意相关的想法和建议。
头脑风暴会议的规则和步骤
头脑风暴的关键是团队的存在。理想情况下，团队应具有跨职能性。
在我们的案例中，团队成员包括：
- 2名创意经理；
- 2名平面设计师；
- 动态设计师；
- 文案撰写人；
- 用户获取经理。
最好是挑选不同心理类型的人，例如：
- 优秀的组织者，能够负责会议；
- 创意生成者，通常在短时间内提出大量不同的想法；
- 批评者，总是从各个方面分析每个想法，找出风险和缺点。这个角色在筛选阶段不可或缺；
- 乐观者，会发现所有想法的积极面；
- 信息员，在生成想法阶段将你带回起点，并告知需要哪些额外的信息来创造具体的想法，在哪里可以找到这些信息以及如何使用；
- 直觉者，这个人能够从情感层面评估想法。在某一阶段，大家可以尝试一起成为直觉者，从情感上讨论某个想法。
可以进行角色互换，让每位参与者依次发表自己的意见，承担特定类型的角色。关于这种方法的更多信息可参见爱德华·德·博诺的《六顶思考帽》。
我们偶尔进行这样的头脑风暴：每个人准备一个主题的想法，然后分享，再由其他人逐个“补充”自己的想法。这样一来，一条想法可以转化为多个。
由于我们的团队是分布式的，我们使用Miro来记录假设和想法。但也可以在白板上记录想法，或在上面粘贴便签。
还有一种特殊形式的头脑风暴，即所谓的“静态”会议，参与者不会发言，而是匿名记录自己的想法。之后，主持人收集所有的想法并读出来。该方法适合内向的团队。
至于步骤，我们的头脑风暴有以下过程：
- a) 准备；
- b) 生成假设；
- c) 生成想法；
- d) 筛选想法。
请记住，在头脑风暴的任何阶段都不得打断彼此。
接下来我会详细介绍每个步骤。
a) 准备
在理想的情况下，参与者走进头脑风暴会议，立刻开始热烈地提出各种想法。然而，现实往往并非如此：一开始大家都很拘谨，害羞，不“投入”到过程中，无法立即提出新想法。这是完全正常的，创意过程需要调整。主持人的任务是通过一些活动让大家在脑暴的主要环节之前放松下来。
我们提前制定头脑风暴的主题，因此每个人都已经准备了某些想法。我们通常会从轻松的闲聊开始，话题与会议无关，以缓和气氛。我们还会观看各种广告视频。
如果头脑风暴的气氛不好，可以给团队成员提供一个简单的动起来的练习。例如，让参与者尽可能多地写出与某个词相关的各种（包括不寻常的）联想。
b) 生成假设和想法
需要牢记的重要一点是，在这两个阶段，任何批评都是不可接受的，哪怕是最委婉和最具建设性的。你的团队成员应该感到自在。
现在我们来澄清一下术语。假设与想法之间的区分很简单。假设是你对目标受众如何思考以及他们对产品的需求的推测。
我以儿童教育应用程序的家长受众为例进行说明。
假设你推测家长希望孩子能够自觉学习，而不需要强迫。这是你的假设。然后基于这一假设制定沟通信息。在你的案例中，这可能是“孩子在玩中自然而然地获得新技能”。只有在此基础上，你才能形成想法，并将其包装成某种视觉和文本内容。
简单来说，假设是我们想要传达的信息，而想法是我们如何传达这些信息。
当我刚加入公司时，我创建了一个大型文档——假设与想法矩阵。我将我们IntellectoKids Learning Games的所有好处、主要痛点和目标受众的需求记录在那里，并试图将它们相互对应与分组。没有这个，后续的工作将非常困难。我们的第一个任务就是这一工作的结果。
那么，假设和想法从何而来？
第一个来源当然是你的受众。应该尽可能频繁地进行客户开发，以识别他们的主要痛点。
还可以关注在企业社交网络中受众的表现：哪些主题的帖子最受欢迎，用户留下了哪些评论？
例如，通过这一方法我们发现家长最关心的是孩子学习算数的速度和质量，因此我们采用了与这个问题相关的创意。
第二个来源是竞争对手。进行竞争分析，评估市场其他参与者的优势和劣势。这将帮助你找到改善你的竞争优势和加强沟通的机会。但不要过于沉迷，有时某种方法不被竞争对手使用并不是没有原因的。
第三，仔细研究趋势。我们关注新闻动态，使用Google Trends，关注社交媒体平台
例如，在疫情期间，当孩子们被困在家中时，我们推出了一个简单的创意，上面写着：“家庭教育应用”。这为我们带来了大量的安装量。
最后，最后一个来源是广告网络，它们和你一样，希望你的广告有效。
在我们进入新市场时，我们会向当地人士咨询，讨论哪个广告在该国受欢迎，以及寻找可以使用的文化代码。他们常常会告诉我们一些我们自己无法得知的事情。例如，在日本，欧洲孩子的广告图片比亚洲孩子更受欢迎。
对于假设的形成，采用“5个为什么”的方法效果很好：你给头脑风暴的参与者提出五个与目标受众需求有关的问题。参与者尝试找到答案。
例如：
— 为什么妈妈希望孩子学习算数？
— 为了让他准备好上学。
— 为什么妈妈这么关注孩子准备上学？
— 以便他能够获得好成绩。
以此类推。
最终，每个后续的回答都会更深入地涉及目标受众的痛点。
还可以模拟潜在用户可能会向你的产品提出的问题。这是展示广告所需满足受众需求的必要手段。
还有很多其他的专项创意技巧。
c) 筛选想法
是时候释放内心的批评者了！需要对想法进行筛选，以便排除有争议的提议，保留最佳的创意。
要筛选想法，需通过与你的任务条件相符的标准进行筛查。我们会检查想法是否符合以下几点。
- 原创性。用户的视线必须在几秒钟内被你的应用广告吸引。因此你的创意至少要是独特的。我们特别关注自己是否曾经做过类似广告，竞争对手是否有相似的内容。
- 可实现性和制作的快速性。如果一个想法需要时间较长且复杂的制作，那么应该简化或推迟到公司有资源的时候。
- 与假设和沟通信息的匹配。否则，既然我们没有考虑目标受众的需求，刚刚做这一切有什么意义呢？
- 创意中不存在任何限制条件。限制是指在任何情况下都不能在广告中使用的内容。例如，可能存在版权问题的内容。我们不会在创意中展示孩子坐在平板电脑上，而妈妈则在一旁喝咖啡。因为这样的广告会让家长产生负罪感，而不是想要购买我们的产品订阅。
- 目标受众的年龄。我们开发适合七岁以下儿童的教育应用。因此，向父母承诺教他们的孩子解答平方方程式在广告中显得十分不合适。
然后可能会发生什么呢？
假设你选择了一个想法，基于它启动了广告，但没有为你带来新的安装。最简单的办法就是放弃它。但还有另一种方法：测试创意的变更。
我们曾经有一个案例，通过不放弃一个并未“成功”的想法，而是在多个迭代中改进它，成功将CPI大幅降低，同时提升了创意的CTR三倍。
为了节省测试创意的时间，我们使用一种便捷性的方法，称之为构建器。如果我们在视频中测试新的假设，不必从头开始制作整个15秒的视频，因为我们已经有了准备好的视频片段。只需将新的假设放入前5秒，然后在中间部分和背景图上使用现有的素材。如果我们看到这一假设吸引了观众的兴趣，我们会进一步完善中间部分和背景图。接着，再测试对创意本身的更改。
下一步？
头脑风暴结束了，你选择了最好的创意来实施，而其他想法……其实如何处理其他想法呢？我们珍惜保存所有的创意，定期进行回顾。建议创建一个专门的文件夹或文档，以防丢失。曾经被遗忘的老创意可能会获得成功——你会感谢自己的。
