Unity：游戏中的广告减少了每位付费用户的平均收入，但增加了转化率

最近，Unity 发布了移动游戏货币化报告。在报告中，公司的数据显示2019年底移动游戏的货币化状况。我们提炼了研究的主要要点。

主要内容

• 2019年，移动游戏广告收入增长了30.1%；
• 在某些类型的游戏中，广告成为主要的收入来源（例如，在街机和文字游戏中，广告占收入的82%）；
• 在亚洲，游戏广告收入的比重高于其他地区（中国是佼佼者，广告占总收入的59%）；
• 广告的存在与游戏的留存率之间存在相关性（但这取决于游戏类型，在某些类型中是积极的，而在其他类型中则是消极的）；
• 在一半的移动游戏中，付费玩家的转化率为1%或更低；
• 广告提高了付费用户的转化率，却减少了每个用户的平均收益；
• 26.4%的移动游戏玩家每天至少观看一条广告。

方法论

在准备过程中，Unity Technologies 收集了300,000个使用Unity Ads广告服务的应用的数据。这些数据是从2019年1月至12月收集的。仅考虑了全屏广告（interstitial）和奖励视频（rewarded video）的数据。

1. 2019年移动游戏广告收入增长了30.1%

广告在体育游戏（87.1%）、益智游戏（67.4%）和卡牌项目（66.5%）中的增长最为显著。这样的增长主要是因为这些类别的开发者刚刚开始关注这种货币化方式。

按类别比较广告收入增长动态（2019年与2018年相比）

赌场和休闲游戏的增长虽然相对缓慢，但也是因为这些领域早已在积极使用广告，因此增长的速度相比于益智游戏更为平稳。

2. 在某些类型的游戏中，广告成为主要的收入来源

在街机游戏中，广告占总收入的82%。这样的情况与超休闲产品的流行有关，这些产品通常归属于街机游戏类别。

文字游戏的广告收入也约占总收入的82%。它们的主要货币化方式就是靠广告。这类游戏是全屏广告的主要展示平台，广告会在玩家走完一步后播放。

按类别比较广告收入与内购收入的比例

Unity指出，中间层游戏（如角色扮演游戏和策略游戏）的广告收入比重较低，原因是这类游戏广告选择有限，仅限于横幅和奖励视频。全屏广告的一个问题是，在此类项目中不得过于频繁地展示它们，否则付费玩家可能会失去对游戏的兴趣。

值得一提的是，2019年，广告收入占比在61%-80%的游戏数量增长了4.2%，而广告收入占比在0%-20%的游戏数量则下降了3.8%。

3. 在亚洲，游戏广告收入的比重高于其他地区

对于亚洲市场而言，广告是最重要且收益最高的游戏货币化渠道。在中国，广告收入占总游戏收入的65%，而在日本则占59%。

按国家/地区比较广告收入与内购收入的比例

4. 广告的存在与游戏留存率之间存在相关性

Unity称，“在集成广告后参与度下降”的说法是一种误解。事实上，公司做了说明——广告需要合理集成。

根据市场平均情况，带有广告的应用的留存率比没有广告的应用高出1-2个百分点：

• D1留存率提高了1.65个百分点（增长了5.3%）；
• D7留存率提高了1.01个百分点（增长了11.8%）；
• D30留存率提高了0.54个百分点（增长了19.4%）。

有广告和无广告的游戏留存率比较

但这个情况依赖于游戏类型。例如，赌场、卡牌和策略类游戏在没有广告的情况下平均留存率较高。而文字游戏则反而在通过广告获利时能够更好地吸引玩家。

按天比较有广告与无广告的游戏留存率

5. 在一半的移动游戏中，付费玩家的转化率为1%或更低

Unity将2%以上的转化率视为成功。而各游戏类型的平均转化率远低于市场领头羊所显示的水平。

付费玩家与非付费玩家的比例

就每个付费玩家的支付次数而言，赌场类游戏最高。此外，模拟类和体育类游戏也脱颖而出。然而，根据市场的平均情况，每个付费玩家大约进行1.4次支付。

每个付费玩家的平均支付次数

每笔支付的平均金额因游戏类型而异。赌场类游戏的平均支付最高，而文字游戏的平均支付则最低，后者主要通过广告获利。

平均支付金额

6. 广告提高了付费用户的转化率，但降低了从他们身上的收益

一般情况下，在集成广告（在此例中为Unity Ads）后，平均转化率提高了一个百分点（这个是相当大的增长）。

接入广告前后的平均转化率比较

同时，微支付的数量增加了两倍。

接入广告前后每个用户的平均支付次数比较

每个用户的内购（IAP）平均收入上升了15美分。

接入广告前后每个用户的内购收入平均比较

然而，付费用户的平均收益却下降了38美分。

接入广告前后付费用户的平均收益比较

7. 26.4%的移动游戏玩家每天至少观看一条广告

但无论游戏类型如何，用户平均每天在移动游戏中观看大约三到四条广告。

按类型比较玩家每日观看广告的数量

平均观看数量对地区的影响也不显著。例如，每位玩家的平均观看数量最多的是韩国。

按地区比较玩家每日观看广告的数量

有趣的是，去年观看每次游戏会话中超过五条广告的玩家数量增长了9.4%。换句话说，人们正在习惯这种格式，并愿意观看越来越多的广告。