在MMORPG发布之前的综合推广方法：Zorka.Mobi和Gamevil的经验
关于游戏发布前用户吸引策略，营销经理Zorka.Mobi Viktor Ryzhov和公司商务发展经理Irina Kovalchuk进行了详细讲述。
Viktor Ryzhov
Irina Kovalchuk
在市场上，移动应用的推广工具早已形成清晰的池。然而，不仅工具重要，策略本身也至关重要。在这个案例中，我们将探讨在游戏发布前，如何同时利用意见领袖的发布和按CPA模式购买流量来吸引用户。
任务
在广告活动的第一阶段，尽可能吸引最多的预注册用户。在第二阶段，尽可能获得更多高质量的游戏安装。
来源：myTarget、Target VK、意见领袖的发布。
关于游戏发布
Talion是一款由Gamevil开发的开放世界MMORPG，开发商在韩国、美国和德国均有办公室。游戏为玩家提供了巨大的角色定制机会，以及不亚于此的行动自由。游戏基于Unreal Engine 4开发，在图形效果上也表现出色。
来自Google Play游戏页面的截图
在广告活动启动时，即1月底，Talion的完整版本尚未在商店上架。用户只能进行预注册。针对iOS和Android设备，开发了一个专门的着陆页，感兴趣的玩家可以留下电子邮件地址。随后，他们会收到启动完整版本游戏的通知。
综合方法
与Gamevil的合作历史始于2018年7月。当时我们有幸在韩国的一场地方会议上做了报告。在会上，我们详细介绍了俄罗斯移动游戏市场及其在俄语国家开展业务时需注意的细节。会后的第一次对话中，我们与Gamevil的代表进行了深入交流。
几个月后，我们在柏林再次相遇，双方商定了进行测试广告活动。在这些活动中，我们关注CPI指标。第一次启动定于1月28日，即距离完整版本发布正好一个月。
广告客户的需求非常明确：在社交媒体上购买广告和利用意见领袖发布。推广地域为俄罗斯。到那时，游戏已经完全本地化，并翻译成俄语。上述着陆页也已准备好，用以吸引用户。这样的做法是合理的：一方面，它使用户能够更深入地了解产品，另一方面，它为在游戏完整版本发布之前制造某种热度。
需要提前说明的是，在测试启动后，我们不仅在预发布阶段进行了广告活动，游戏上架后也同样进行了相关活动。
来自Google Play游戏页面的截图
广告活动进展 — 预注册
任何广告效果宣传活动都始于确定目标受众的画像。在我们的案例中，目标受众是年龄在20到40岁之间的男性。此外，我们还针对类似游戏的受众及相关兴趣群体：例如，游戏玩家、游戏、视频游戏、移动游戏、在线游戏、幻想游戏、MMORPG、天堂等。
主要重点放在社交媒体上，因此我们选择了myTarget和Target VK作为流量来源。在myTarget上使用了多种格式的广告、针对广泛受众的视频创意，以及MMORPG、RPG社区和竞争游戏社区的广告。而在Target VK上，则仅使用静态横幅。
“在Zorka.Mobi，我们经常与游戏领域合作，因此吸引流量并没有遇到太大困难，”Zorka.Mobi市场总监Dmitry Chudovsky指出。“唯一需要关注且耗费大量时间的因素是创意制作。我们从广告客户那里获得了游戏角色的素材和准备好的文本。我们的团队不仅需要准备静态横幅，还需要剪辑视频创意（游戏画面、角色创建过程）。流量购买仅由Zorka.Mobi的内部购买团队进行，工作量相当大：需要处理非常多的创意，数量以百计。”
在处理广告材料时，及时评估结果是最重要的因素之一。通过及时做出更换某些创意的决策，可以维护整个活动的高效性。在我们的案例中，视频游戏画面剪辑、角色创建过程的创意以及界面截图带来了最优质的结果。
与此同时，作为用户吸引的一个渠道，我们还使用了影响者营销。
来自Google Play游戏页面的截图
我们分析了超过30万博主的数据库，并选择了其中的21位。在选择过程中，我们参考了我们收集的频道统计数据，即观看次数、参与度和用户的基本情况。
博主的服务费用从300美元到7500美元不等—这取决于格式（完整评测或整合）和频道统计数据。此外，还提前制定了媒体计划，其中详细描述了预期结果：最低和最高观看次数、点击次数及目标操作。获得最终确认后，我们开始了发布的工作。以下是几个示例：
- 频道“FROST”的视频。格式 - 完整评测。
- 频道“Ork-Podcaster”的视频。格式 - 整合。
在推广游戏产品时，影响者的最流行的发布格式确实是完整评测和整合。
在遵循信息保密规范的前提下，我们无法披露所有的效果指标。然而，我们很高兴地指出，我们在着陆页上成功达成了预设目标：超过25万次预注册。
广告活动进展 — 直接下载
游戏在商店上线后，广告活动的第一个改变是按结果付费的模型。如果以前我们评估用户在着陆页上的注册成本，现在则需要了解每次游戏安装的费用。
在处理预注册和安装方面的方法并没有显著不同。流量来源保持不变。不同之处在于，使用了新的广告横幅，这些横幅是专门为游戏下载而调整的。
广告横幅示例
至于影响者活动，我们依然按照经过验证的策略进行。
“通常我们建议客户使用游戏博主和非游戏博主的混合，以吸引更多用户进入游戏，”Zorka.Mobi影响者营销负责人Dmitry Khudoy表示。“这能帮助我们覆盖更广泛的受众，最大限度提升表现，同时也实现客户的公关目标。在这个案例中，我们决定保留同样的影响者池（只是非游戏博主）用于第二阶段。总体而言，所有发布在第一个和第二个阶段都表现良好。”
更详细地监控影响者效果的内部开发工具Zorka.Video大大简化了广告活动的规划。这一平台汇聚了视频观看次数、链接点击次数和应用安装的相关信息。此外，该平台还通过预测不同渠道的最低和最高效果指标，显著简化了广告活动计划的制定。
在Talion正式发布的2月28日，博主们开始发布广告视频。这些视频计划在接下来的九天内逐一上线，直到3月8日。当视频达到最高观看次数的两三周后，客户便能够根据我们提供的报告评估结果。
值得指出的是，在Talion的广告活动期间，该游戏在俄罗斯Google Play的RPG类别中占据了六到七天的第一名。
编辑的话：数据分析服务DataMagic评估称，在发布的头几周，Talion在俄罗斯的下载量约为17万。
结论
在现代现实中，同时使用效果营销和影响者推广渠道是相当罕见的。而广告客户在发布前阶段启动广告活动的情况更是少之又少。
在这个案例中，证明了这种策略的有效性。一方面，影响者营销工具可以提高受众对产品的忠诚度，并详细介绍其特点；另一方面，效果营销则更加精准地“命中”目标用户，并与博主的合作相辅相成。这种协同效应创造了病毒式传播的效果，进而对结果产生积极影响。
