Belka Games 的货币化原则和方法。广告、趋势与实际案例

第三篇文章，结束关于Belka Games盈利策略的系列文章。它专注于公司与广告的合作、人才培养和行业趋势。

尤金·基尔曼诺夫，Belka Games的货币化负责人

这是关于货币化的系列文章的第三部分。在第一篇中，我们讨论了货币化的基础以及与公司其他方向的交集；在第二篇中，我们讨论了产品内的货币化设置、增长点的寻找和创意的生成。在这一部分，我们将讨论广告货币化，描绘团队候选人的肖像，简要描述市场趋势，并提供几个实践案例。

广告。如何开始，如何改进

我会立即提供广告格式说明的链接，如果您没有接触过广告的应用，不懂基本术语，这对您很有帮助。

普遍的看法是广告会损害IAP货币化，因为它会对留存率产生负面影响，并削弱付费意愿。通常这种看法是基于我们在超休闲游戏市场的经验和观察，那里广告几乎从第一关就开始强行推送。但在我的经验中，有例子表明，合理实施广告与IAP货币化的结合可以在短期内实现高回报。

当Belka Games面临整合广告货币化的问题时，许多休闲移动游戏市场的参与者已经在利用广告来货币化他们的受众。

我们的产品最初是根据IAP货币化的平衡构建的，并展示出相当不错的稳定指标，因此第一目标是获得利润而不破坏现有系统。从这里开始，我们的主要原则是：

重要：在设计广告货币化系统时，您必须充分理解其工作原理，并保持所有文档的最新状态。为了不破坏系统，您需要了解哪些是可以破坏的。

我们来谈谈与奖励广告（Rewarded）相关的格式。为了使此类广告有效，需要遵循几个设置规则：

适度对用户有用的奖励。如果价值过小，无法吸引注意力；如果过大，则会破坏平衡。
提供的时机。如果玩家积累了足够的货币，那么提供额外奖励的提议可能不会获得应有的转换率。
用户界面（UI）。提议必须在游戏界面中明显且易于理解。
展示限制和冷却时间。您需要控制玩家看到广告提议的次数、能获得的观看广告奖励次数，以及提议与成功观看广告之间的冷却时间。

根据这些规则，我们制作了系统的初步原型，并进行了数十次测试，以获得最佳指标。我们当然还没有获得最佳设置，但正在定期完善细节。

那么新手该怎么办？什么时候播放奖励视频，什么时候播放全屏广告（Interstitials），如何在不破坏首次购买转换率的情况下进行？

在初步整合广告过程中，我们问了自己这些以及其他十几个问题。我们进行大量研究，与行业内的熟人交流，并开始小心翼翼地尝试各种广告格式。这一点很重要，至少可以避免重新发明轮子或踩坑。我们没有找到通用的解决方案——因此，请您尝试并研究观众。

对于我们来说，这里的主要指标变成了首次购买的转换率，以及玩家在首次转换前的层级和生命周期的分布。

另一个话题是特定时点的展示限制。经济关系是这样的：在大多数情况下，最昂贵的展示总是第一次。如果无限增加每日每用户的展示次数，那么迟早展示的价格将趋近于零。换句话说，您的兴趣也在不断下降，但不会接近于零，而是向负数发展，因为通过观看视频，玩家获得了一些游戏优势，而您几乎没有收益。

值得理解的是，并不是所有在特定时点观看广告的玩家都每天达到展示的上限。而且如果决定在某个点增加观看限制，您需要查看与之合作的受众的规模和组成，评估您能获得的利润。关于我们实践中的案例，我将在稍后分享。

另一个规律是：您在用户拍卖中拥有的广告客户越多，eCPM下降的速度就越慢。但广告客户越多，对游戏稳定性的压力也越大。请在用户体验与收益之间保持平衡。

团队中应招募谁

与其他任何职位一样，候选人可以通过两种方式获得：培养或在市场上寻找。寻找的过程可能很漫长，并且并不一定能找到适合您具体业务所需的技能组合。

重要的方面（没有优先顺序）：

市场理解；
从头到尾理解您产品的经济；
技术背景；
积极主动的态度和销售想法的能力；
创造性思维；
对产品、市场营销、分析、游戏设计的良好知识或直接工作经验。

最后一点回答了如何培养负责货币化的人才的问题。我们招聘一位假定的市场营销人员或分析师，专注于发展所需技能和完成具体任务，便能为公司打造必需的技能组合。

可能会有疑问：如果在公司中，分析师、市场营销人员和产品经理通常会承担这个职位，那么为何需要专门的人？很简单——聚焦。市场营销人员的任务是吸引目标用户；分析师关注数学、报告、研究和预测；产品经理则设计功能，寻找产品发展的创意。如果部分参与他们的货币化，那么产出也将是部分的——因此，您将不知道产品的货币化潜力被实现了多少。

2023年的货币化趋势

由于各种原因，当前主要市场上的趋势大体上是负面的。许多美国顶级公司在质量和数量指标上都显示出相当大的下滑，而这些原因您可能都知道：

吸引用户，尤其是付费用户的成本在不断增加；
进入美国前200名的难度增加，将会更难。必须有强大的产品，良好平衡的货币化系统，以及来自流量获取的强大支持；
平台对隐私政策的关注越来越严格，需要时刻关注；
大玩家专注于少量游戏；
越来越多的顶尖游戏转向混合货币化格式。在这里，对于每个细分市场的广告设置找到最佳平衡非常重要，考虑到用户的人口统计和其他重要的行为特征。

另一方面：

游戏质量在提高；
越来越多的大型PC/主机游戏发行商开始关注移动游戏；
游戏开发者越来越频繁地与品牌和明星进行大型合作。玩家对产品品牌及其制造公司的公共关系成分越来越感兴趣；
发展中国家市场上强大的移动设备变得更加可负担，优质而廉价的通信服务也成为可能。当地玩家的支付能力增长的趋势在加速，我们必须提前为与这一受众的合作做好准备。

实践案例——结语

广告货币化分析与变更潜在利润评估。时钟制造者（Clockmaker）

时钟制造者（Clockmaker）已建立起稳定的广告货币化系统：观看点、限制和冷却时间。我们的目标是通过小的努力和不更新来增加收益。

解决方案之一是增加每小时和每日观看点的展示限制，并等待指标增长。我们对潜力的评估稍微复杂一些：

将每天观看广告的玩家按观看数量划分。这样，我们可以得出达到每日观看限制的玩家数量。正是这个受众在限制测试中是我们的目标。
然后，根据点的潜力，我们模拟了：
1. 按观看次数分配玩家，基于现有分配计算出最大的数量。
2. 点的总eCPM下降。观看广告的人越多，在拍卖中的价格就越低。
3. 最终模型显示了我们在成功实验中从每个点可能获得的潜在收益。
在这一阶段，由于潜力不大，我们放弃了在某些点增加限制。

测试结束后，我们检查了模型，计算了进一步增加观看限制的潜力。指标变化仍然微乎其微。我们决定不进行下一次测试。

从旧功能中寻找增长点。纸牌游戏巡航（Solitaire Cruise）

运营中的产品逐渐积累了大量功能。其中一些不可避免地会过时，并不再带来所需的利润。我们在这些功能中找到了良好的增长点。

在某个时刻，我们需要更刺激的购买触发。我们决定在游戏中添加新报价，但事先约定进行研究。通过研究产品基础数据和分析，我们发现了一些在软启动时期的报价，它们具有所需的功能和平衡性。

然而，这些报价启动条件比较复杂，因此只有一小部分用户能够在游戏的前七天内看到。通过改变一些参数，我们成功扩大了覆盖范围，获得了所需的利润。

这里的道理是——利用您对产品的知识基础和分析团队，找到明确且简单的增长点。