游戏的效益指标：LTV
现有的 LTV 计算方法有哪些？这项指标可以和应该如何使用，以及在使用过程中需要注意的潜在问题，分析师 Vera Karpova 为我们详细解答。
Vera Karpova
本文将讨论一种最重要的财务指标，它可以优化用户获取成本，规划长期收益，评估流量渠道的有效性，识别经济效益最高的用户细分，以及其他诸多内容。
这就是客户终身价值（Lifetime value，CLV）——一个用户在项目生命周期内平均可以为我们带来的收入。
可以说，没有任何其他指标能与客户终身价值相比较，在计算的多样性、各种细节和对产品财务效益评估的重要性上都达不到。
实际上，LTV 是一个累积 ARPU，我们之前已经提到过，它达到了一定的恒定值。也就是说，某个用户逐步为产品带来的平均收入。
LTV 图表的形状与累积 ARPU 图表相同，这个指标也适用于类似的说法——它是针对用户群体计算的，并且其图表和数值会随着时间的推移而上升。
起初，图表增长得相当快速，随后增速放缓，并最终停止增长。
这种趋势与用户流失有关——在初期，用户群体中有大量用户，他们积极进行支付，但随着大部分用户的流失，所带来的收入增长也随之下降。
LTV 直接影响收入，这一点显而易见，因为一个用户在项目中贡献的收入越多，整体收入就越高。
收入 = 客户终身价值 * 活跃用户数
在分析 LTV 时，有必要根据不同的细分市场进行分析，因为用户的行为和支付方式是不同的。例如，可以根据国家、流量来源或完成特定操作（如完成教程）来划分细分市场。很可能，这些细分市场的 LTV 会有所不同。
LTV 有什么用？
这项指标最常见的应用之一是评估付费流量。LTV 帮助我们理解一个用户在项目中整个生命周期内的支付能力。因此，在购买流量时，需要注意用户获取成本（customer acquisition cost，CAC）应低于 LTV，否则购买这种流量只会造成损失。
此外，使用客户终身价值，我们还可以判断用户何时能收回获取他们的成本。
这是在 LTV 等于 CAC 的时候。
如果线的相交发生在用户在项目中的两年后，那么也需要考虑购买这种流量的合理性。
LTV 可以被视为购买流量的上限，但按 LTV 的价格购买仍然是相当冒险的。
因此，通常会见到这样的建议：
LTV > 3 * CAC
这一要求的满足表明产品的可行性和成功性。
另一个使用 LTV 的方式是进行收入预测，特别是如果预先为不同细分市场计算出该指标。当已知用户群体的构成以及每个细分市场的 LTV 时，可以预测每个细分市场在特定时间后将带来的收入。
假设我们知道通过付费和自然流量吸引用户的 LTV，那我们可以考虑流量实验对收入的影响：如果增加自然安装的数量，比如为新国家打开应用程序，或者减少付费流量将如何影响整体收入。
如何提高 LTV？
由于客户终身价值是一个综合指标，因此很难直接影响它。因此，为了最大化这一指标，应该关注对其影响最大的指标——用户在项目中的“生命周期”（Lifetime）和他们的支付额（ARPU）。
用户在项目中的生命周期受到留存率（Retention）的影响，而 ARPU 则由付费用户的比例及其平均消费额组成。
客户终身价值 = 生命周期 * ARPU
生命周期可以看作留存率的积分，而 ARPU 则是付费用户比例和ARPPU的乘积。
因此，可以归纳出与 LTV 密切相关的 5 个指标：
- 生命周期（Lifetime）；
- ARPU；
- 留存率（Retention）；
- 付费用户比例（Paying share）；
- ARPPU。
这些指标正是影响客户终身价值的杠杆。提高这些指标的值，可以增加 LTV。
如何计算客户终身价值？
计算 LTV 的方法有很多，这与多个因素有关，下面将对此进行讨论。
理想情况下，为了计算 LTV，应该选取一个在特定期间内安装了应用的用户群体，并追踪他们的支付情况，然后在用户群体中没有用户因为不可避免的流失后，将他们带来的全部收入除以用户数量。
这种方法的问题在于，这种计算可能需要很长时间，因为用户可能在应用中“存活”半年、一年，甚至更长时间。通常没有人有那么多时间去计算 LTV。
此外，在此期间，应用中肯定会发生许多变化，新用户的行为将与我们观察的用户群体截然不同。因此，他们的 LTV 也很有可能会发生变化。
计算的复杂性恰恰在于需要根据用户在应用中停留的短时间内尚未完整的数据进行计算。
因此，所有实际使用的方法都不是非常准确，并且各有优缺点。
尽管如此，让我们看看几种方法。首先分析上面提到的公式：
客户终身价值 = 生命周期 * ARPU
其缺点在于，首先，生命周期本身没有唯一且准确的计算方法，和客户终身价值一样，它是根据有限的数据提前计算的。其次，ARPU 也会不断变化，而公式中仅使用一个不变的值。
另一种计算 LTV 的方法是通过累积 ARPU。
如果已知在某一时间段内的累积 ARPU 值，例如第 1 天、第 7 天、第 14 天和第 30 天，则可以使用数学近似法将曲线延伸到更长的时间，这一曲线的极限正是 LTV。
这并不是所有计算客户终身价值的方法，也可能并不是最简单的方法，但这仍是一个值得计算的指标，因为它整合了最重要的指标，兼顾付费和非付费用户，是最重要的财务指标之一。
了解 LTV，可以洞察哪种客户最有价值，获取这些客户的成本何时可以收回，我们将在未来 6 个月或一年内从新用户那里获得多少收入，以及如果提高留存率，收入将如何变化等等。因此，客户终身价值激励我们关注最重要的财务和用户指标，并对业务进行长期规划。
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