新的互联网广告法将带来什么风险？Prospectacy 的分析

9月1日，针对《广告法》的新条款生效。根据该条款，从今往后，俄罗斯的所有网络广告都必须进行标记和登记。关于该条款及其对广告市场参与者可能产生的后果，App2Top.ru上由Prospectacy公司进行了说明。

材料采用FAQ的格式，每一章都是对《广告法》第18.1条的具体问题的回答。通过的条款名为“互联网信息通信网络中的广告”。材料作者为Prospectacy的高级律师德米特里·布尔加科夫。

德米特里·布尔加科夫

新条款的核心内容是什么？

俄罗斯互联网领域的所有广告现在都必须进行强制性标记和登记。

什么是标记和登记？

从现在起，任何广告创意必须有一个所谓的令牌。

令牌是广告的标识符，是用于确保在线广告可追踪性和登记的唯一数字标识。

获取令牌即是标记，而后续的追踪则是登记。

令牌必须在广告活动开始之前获取并分配给创意。在此过程中，广告数据运营商（以下简称ORD）负责。

ORD是一个新的专门机构。除了生成并传递令牌给广告主外，它还必须将从广告活动参与者处获得的信息传递给统一的互联网广告登记簿（ЕРИР）。

ЕРИР由俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局管理。每个广告活动的信息必须在其中保存五年。

哪种广告需要标记和登记？

根据新条款，标记和登记的内容包括“所有可能形式的互联网广告”，包括以下创意格式：

• 横幅广告；
• 文本块；
• 视频；
• 音频；
• 现场直播。

但无论如何，这些规则仅适用于针对俄罗斯联邦居民的广告。对没有覆盖俄罗斯受众的广告，新规则不适用。

这些变更不影响社会广告的运营者。此外，根据2022年5月30日俄罗斯联邦政府第1362号令，以下内容不需要标记：

• 发往自身数据库的电子邮件和推送通知，内容为广告主自身商品的广告。但如果您希望通过这些渠道推广他人的商品或其他制造商，则必须立即进行标记和登记；
• 在电视/广播节目和电视/广播播放中无变化的广告。

对于广告法而言，广告主的法律地位无关紧要。如果广告针对外国用户，标记和登记的规则不适用于俄罗斯法人和自然人。反之亦然：如果一家外国公司在俄罗斯投放广告，则此广告需遵守法律。

如果广告无目标定位，则需要考虑“其他定性标志”。正如俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局所表述的，如果这些标志表明广告是面向位于俄罗斯境内的消费者，则此广告也需遵守标记和登记的义务。

新法律涉及谁？

实际上，所有从事互联网广告活动的人。

• 广告主——包括计划在俄罗斯境内投放广告的俄罗斯和外国法人/自然人，以及个体经营者。

但这里有一个细节：与标记和登记广告相关的额外负担对广告主来说可以大大减轻。

根据某项规定，如果广告主对广告对象拥有独占权，并且（或）是广告商品的制造商或销售商，则可以由广告传播者或广告系统运营商与ORD进行交流（即，传递信息）。

重要的是：这种模式并不会自动生效。在广告主与广告传播者/广告系统运营商之间的合同（或附加协议）中必须规定，由他们承担该义务。

• 广告传播者——组织传播任何广告主广告的公司。

俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局还将广告代理机构视为广告传播者。但前提是他们通过广告预算进行传播。如果他们仅提供服务（例如，寻找广告传播者的服务），并仅收取酬金，则不在其管辖范围内。

• 广告系统运营商——拥有：

(a) 社交网络；
(b) 视听服务；
(c) 新闻聚合器；
(d) 互联网信息传播组织；
(e) 即时消息服务；
(f) 搜索引擎运营商。

标记和登记的整体流程是怎样的？

广告的标记和登记可以分为三个阶段。

开始之前

在广告传播开始之前，创意必须：

• 在ORD注册；
• 获得令牌。

同时，必须将广告主与广告传播者之间合同的信息传递给ORD。

在传播过程中

每个传播的创意必须：

• 拥有令牌；
• 标记为“广告”；
• 显示广告主和/或包含广告主信息的网站链接（例外——在网络中的电视和广播节目及播放中的广告）。

传播后

每月（自广告活动开始之日起），所有广告链参与者应通过ORD向ЕРИР报送包含分配的报告。

分配是指广告活动参与者之间的广告服务合同的详细化，按参与者的总额划分。

标记和登记的具体流程如何？

在广告活动开始之前，需注册创意，获取令牌，并向ORD传递广告主与广告链首个参与者之间初步合同的信息。

这一点可以由广告链中的任何参与者来完成：

广告主 —— 广告代理商 —— 广告传播者/广告系统运营商

在上述广告链示例中，广告代理商可以有多个中介。

如果广告预算通过这些中介进行，那么他们都将是广告链的参与者，参与该广告活动的报告。

如果获得令牌和提交信息给ORD的将是链中的最后一个参与者，则每个前一个参与者必须向下一个参与者提供必要的数据（创意和与广告主的初步合同信息）：

• 关于初步合同：关于委托人/执行人的信息（纳税人识别号、统一注册号、名称、地址、职位及无权代理人的姓名），合同细节、金额（可选），包括增值税与否。
• 关于创意：创意本身/图像，目标网址，描述，创意类型。

不能直接向ЕРИР传递报告信息。只能通过广告数据运营商进行。

参与者自行提交这些信息。

正如之前所述，只有广告主可以将信息传递责任转移。在这种情况下，他免除了传递数据的责任。

广告链中的其他参与者不能将责任转移给任何人。他们最多只能获得其他参与者在报送方面的技术支持。

例如，在链条中：

广告主 —— 广告代理商1 —— 广告代理商2 —— 广告传播者

广告传播者可以技术性地为代理机构提供每月的报告。然而，代理商对数据传递的法律责任仍然由他们自己承担，而不会转移给传播者。

根据ORD候选人的代表所述，令牌的分配时间为几秒（在加载所有必要数据后）。

广告链的参与者须在广告活动开始一个月内进行报告。

报告在广告活动整个期间内和结束后提交。

提交期限为报告月份结束后的一个月。

例如，如果广告活动在9月10日开始，并于11月15日结束，则

• 第一次报告的时间段为9月15日至30日，提交截止日期为10月底；
• 第二次报告针对10月份，提交截止日期为11月底；
• 第三次报告的时间段为11月1日至15日，提交截止日期为12月底。

每月报告包括每个创意和每个广告平台的分配。因此，ORD会向ЕРИР提交关于广告链各参与者之间所有合同和报告的详细信息，包括广告展示和其费用。

目前有哪些ORD？

目前没有任何ORD。

广告数据运营商的地位应由俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局的专门委员会授予，候选人提交申请时。写作时，尚未批准的ORD。

已批准的ORD清单应在俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局网站上公布。

俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局承诺，ORD批准委员会将在2022年10月举行。候选ORD包括“Yandex”、VK、“МТС”、“Ozon”、“AmberData”、“Вымпелком”和“Сбер”。

在每个ORD委员会批准之前，广告链的参与者可以向ORD候选人寻求合作以遵守标记法。

一些候选人积极提供服务，特别是已注册为未来ORD的广告系统运营商。他们向现有和潜在客户承诺，告知在新规定后，他们的生活不会更加复杂，因为标记创意和提交报告的过程将尽可能实现自动化。

换句话说，他们保证，通过其广告系统传播的广告报告将在广告主和广告代理商的最小参与下自动生成。

这也是可以理解的，这类公司（集合了广告系统运营商和广告数据运营商）将拥有其广告系统中广告的所有必要信息。

如果广告主或代理商：

• 与没有自身ORD的广告系统运营商合作，
• 与广告传播者合作，
• 使用其他广告投放渠道，

他们将必须在ORD的个人账户或通过API自行注册创意和合同，并生成广告活动报告所需的文件包。

顺便提一下，可以与任何ORD合作，可以同时与多个ORD合作。例如，可以通过“Yandex Direct”投放广告，而通过VK的ORD进行登记。

与ORD关系中重要的一点是财务问题。目前，ORD候选人无偿提供服务。但目前可能只是这样。

根据“Вымпелком”代表的消息，他们的ORD计划从2023年初开始对其服务收取费用，费用范围在广告预算的0.5%至1%之间，报告将直接通过他们的ORD进行。

如果没有已注册的ORD，现在该怎么办？

现在可以开始与上述ORD候选人进行互动。

根据俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局的声明，他们目前都在与ЕРИР进行互动。因此，即使ORD候选人未通过选拔，所有传送的数据仍会保留在ЕРИР中，广告主可以选择其他被俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局批准的运营商。

与此同时，俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局致力于确保所有候选人都获得ORD认证。

即使没有批准的ORD名单，俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局也表示，提交广告信息是强制性的。

目前，法律关于标记的要求实施分阶段推进：

• 2022年9月1日之前——准备阶段，候选ORD应开始试运行其服务并测试向俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局传递数据；
• 2022年9月——市场参与者互动的过渡期开始。在此期间，ORD候选人将继续以试点模式运作，为所有市场参与者提供服务，特别是接收与广告主的首次合同及将令牌分配给创意；
• 2022年10月——过渡期结束，此期间将正式批准ORD。到那时，所有广告链参与者必须提交上一月份广告投放服务的报告，并通过ORD将报告传递给ЕРИР；
• 2022年11月1日起——进入常规工作阶段。

忽视新条款将面临什么后果？

目前没有针对不遵守《广告法》第18.1条关于网络广告登记和标记的要求的特别责任措施。

此外，在与广告市场代表的会议上，来自俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局的发言人表示，直到2023年3月都没有意向对违反广告标记法律的行为处以罚款。

然而，对于违反广告法律的行为，依然存在一般责任规范。具体而言：

• 自然人——从2000到2500卢布；
• 法人——从4000到20000卢布；
• 法律实体——从100000到500000卢布。

在我们看来，忽视此法律的风险不可小觑，应尽快开始与ORD候选人就广告标记和登记进行互动。

标记和登记过程中的有哪些细节呢？

1）第一个细节

俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局将向以下参与者提供访问ЕРИР信息的权限：

• 联邦税务局；
• 联邦反垄断局；
• “其他由俄罗斯联邦政府规定的人员”。

因此，联邦税务局可以利用ЕРИР中的信息，例如检查广告支出的合理性。

2）第二个细节

所有广告链的参与者通过“国家服务”账户获取对ЕРИР数据的访问权限。

目前有消息称，俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局的代表表示，广告主通过“国家服务”可以查看的不仅是与其直接签订的执行方的合同，还可以看到与他的广告活动相关的所有合同链。

因此，广告主能够清晰透明地了解每个中介的流程，直到实际的广告平台。

3）第三个细节

根据俄罗斯联邦通讯、信息技术与大众传媒监督局，创意需要在点击链接和adChoice菜单中被标识为令牌。

问题在于，有时广告主并不总是使用点击链接，而某些创意格式甚至根本不可能使用该链接。

不幸的是，遇到这种情况，如何处理广告活动并不清晰。监管机构表示，他们只能“处理最常见和易于理解的格式，而其他格式仍在开发中”。

无论如何，有关此类广告活动的信息也必须提交给ORD以在ЕРИР中登记。