广告变现是如何运作的？——第一部分

来自 AppQuantum的广告变现经理们准备了一份详细分析，讲述了移动广告的运作方式——从总体原则到深入了解“水坑”和竞价。

本文专注于广告网络如何运作，尤其是从游戏开发者的角度来看，他们在应用中投放广告。我们不会讨论推广和采购流量的相关方面。

1. 广告网络如何为开发者提供服务，投放广告的开发者如何运作？

开发者与广告网络的合作通常分为以下几个阶段：

• 创建游戏；
• 设计广告库存（即广告将在何处展示的地方）；
• 将广告网络的SDK集成到游戏中（正是通过SDK，广告会自动插入到库存中）；
• 通过广告展示获得收入。

2. 广告变现的整体运作方式是怎样的？

广告变现涉及四个方面：

• 开发者；
• 广告网；
• 广告商；
• 用户。

它们的互动大致如下：

• 广告商将广告（各种创意——横幅、视频、互动格式）提供给广告网络，并按不同条件支付其投放费用；
• 开发者则向网络发出广告展示请求（简单来说，就是请求发送广告）；
• 网络会向开发者提供一条已有的广告，并给开发者一部分来自广告商的投放费用（通常是这笔费用的一小部分）；
• 最后，开发者向其用户展示所获取的创意。

重要提示：在移动营销中，向广告网络请求广告展示的被称为发布者，即发布了创意的一方。

广告变现的基本运作示意图。网络收到来自开发者的广告请求并提供来自其广告商的合适展示（AppQuantum）

3. 为什么不应该只与一个广告网络合作？

与单一网络合作时主要存在两个问题：

• a) 当游戏中只集成一个网络时，所有广告展示都流向该网络，因为它是独家供应商，是垄断者。这意味着在没有竞争的情况下，它会越来越多地从每次展示中提取更多的百分比，甚至高达75-90%。而且开发者甚至不知道这一点，因为他不知道网络提取了多少利润。由于没有其他网络接入，他无法将此费用与市场价格进行比较。
• b) 每个广告网络的广告商数量相对有限。开发者希望最大限度地覆盖，因为这样他更有可能遇到愿意为展示支付最高价格的广告商。

4. 那么，是不是只需要再接入几个广告网络就可以了呢？

单独集成每个广告网络的SDK并不是最佳解决方案，原因有几点。

• 首先，它们在技术上可能会相互冲突。
• 其次，开发者在没有每个网络展示收入的比较时，无法知道哪一网络当前提供了更有利的条件。于是，任何展示都可能被放入库存，而不一定是最高价格的展示。

正是出于这个原因，通常会选择与中介合作。

5. 什么是移动广告中介？

中介是一个服务，具有以下功能：

• a) 包含多个不同的广告网络；
• b) 在其自身的SDK框架内确保网络之间没有技术冲突；
• c) 最重要的是，在网络之间分配展示，从而保证竞争。

可以自己编写展示的分配逻辑（也就是自制中介），但这需要大量时间，而且需要深刻理解媒体服务和自己独立维护不同网络的SDK的能力。

这也是没有必要的，因为目前市场上有很多经过验证的第三方解决方案，例如Google AdMob、IronSource、AppLovin Max、MoPub等。

6. 广告网络如何看待彼此之间的竞争？

广告网络一般不知道自己正在竞争（除了你使用的中介网络），但可能会根据间接数据推测出来。

这是一个普遍的做法。而且它不仅能够让他们在市场上获得最高的展示价格，还可以“争取”提高网络管理者的广告份额。

因为对于网络来说，首要考虑的是展示的总体数量。它们希望不断展示广告并给广告商带来安装量。因此，网络愿意牺牲其佣金以增加展示量。

“争取”份额通常遵循以下场景：

• 先提出网络向发布者购买的展示数量；
• 然后再提出发布者愿意额外出售给他们的展示数量；
• 如果额外量相当可观，广告网络通常会顺应并提高发布者的份额。

重要提示：虽然网络向开发者支付的费用是每次展示的，但广告商可以按照展示、安装、点击或转化来支付，因此这个系统是复杂的，里面既有很大的利润，也有负利润。

7. 在中介中，网络之间的竞争如何进行？

我们在上面提到，中介最重要的功能是网络之间的展示分配。分配可以基于几个原则进行。

水坑原则（waterfall）

I) 原则描述

水坑是一系列广告网络，按顺序依次询问是否有合适广告。

对广告网络的询问称为“呼叫”（call）。每个水坑的呼叫数量取决于中介的服务器。标准为大约20个。有些则构建基础设施以支持多达100个呼叫。

默认情况下，中介根据展示数据自动优化水坑中网络的顺序。网络按照自己认为合适的价格提供展示。开发者并不知道这是否是最优价格。

为了优化过程，需要为每个网络手动设定展示价格，并在中介中设定网络的询问顺序。

II) “水坑”的设置

设置时，发布者需要指定：

• 每个网络的目标CPM；
• 排列网络的顺序，中介将按此顺序进行询问。

备注：在广告中，CPM指的是广告商为发布广告支付的价格，也意味着发布者/开发者从网络获得的收入。

在这篇文章中，我们提到的CPM仅在广告收入的上下文中，因此在“水坑”的设置中，我们指的是CPM（千次展示成本）——这是发布者从网络获得的每1000次在其应用中展示广告的收入。

为什么是1000？

以美元评估收入远比以分来评估要简便得多。

重要提示：设置每1000次展示的价格时，发布者让网络可以以不同的价格来购买不同的用户，同时平均获得设定的值，除了存在硬底价的情况，后面我们会进一步讨论。

III) 水坑的深度设置

设置时，发布者设置多个价格，以便出售流量。每个价格必须指定费用。

每个网络的呼叫费用分为三种：

• 硬底价（Hard floor）——广告按开发者指定的CPM或更高的价格投放。网络最不喜欢的底价，通常要在公司总部层面商议数周之久。
• 软底价（Soft floor）——CPM价格在开发者指定的范围内：可能超过、也可能低于，但通常结果往往会更低。大多数网络通常依据软底价工作。
• 目标底价（Target floor）——广告网络可以按照指定的CPM价以上或以下投放广告，但在大的量级下，平均价格会落在设定的范围内。

设置底价后，此呼叫将被加入到中介中，开始寻找合适的提议。

实际上，中介只是逐个遍历广告网络，逐一询问它们是否愿意按照设定价格提供展示。

例如：

• 中介向广告网络“A”提出一个CPM为150美元的呼叫；
• 如果广告网络不愿意以此价格购买广告库存，中介将显示下一个呼叫，其价格更低，例如140美元；
• 依此类推，直到找到愿意以价格购买流量的网络。

开发者决定在呼叫之间设置多大的间隔——10美元或1美元。但这里需要注意两个方面：

• 如果使得呼叫之间的差价较大，例如10美元，就可能会错过某个148美元的提议；
• 如果呼叫之间的差距太小，询问所有网络将花费过多的时间，导致用户在等待广告时关闭应用，最终开发者会一无所获。

水坑示例

设置尽可能多的呼叫网络，确保在推出广告时能够以最大的可能性向用户提供展示，同时不丧失其有效性。因此，水坑的设置要考虑许多因素：操作系统、地理位置等。

同时，如果设置的价格过高，可能会导致没有任何网络愿意购买展示。

解决这一问题的办法是使用预设——即根据请求向特定网络提出的一系列呼叫集合，旨在准确匹配这些网络的需求。这可以在这些网络只在能够购买展示的时刻被调用，从而避免在水坑中占用“空呼叫”的位置，可能带来15-20%的额外收入。

竞价原则（Bidding）

I) 竞价描述

我们上文描述了中介中网络的询问（“水坑”）如何运作。实际上，这是一个通过遍历呼叫来进行的暴力破解，直到找到合适的广告（也就是说，符合您流量的价格）。

这种方法的替代是竞价（bid，出价）。在此模式下，无需准备多个呼叫。对每个网络仅进行一次呼叫。

II) 竞价的工作原则

竞价有两种类型：

• 标准竞价——广告网络要求启动广告展示，只有在展示结束后才会透露其承担的费用；
• 实时竞价（RTB，real-time bidding）——广告网络愿意在展示前提供他们愿意支付的金额，发布者随即发送合适的呼叫。

混合水坑原则

中介可以由以下几种方式组成：

• 单一水坑；
• 竞价；
• 水坑与竞价结合（这种水坑被称为混合水坑）。

混合水坑是对竞价者（也就是参与竞价的广告网络）和常规水坑的呼叫集合，其中也在询问网络。

中介询问竞价者（此处为RTB）他们愿意为展示支付多少，并选择最高的结果。同时，水坑也在进行询问。如果水坑的广告价格高于竞价者的价格，则展示给出价最高的水坑网络；如果水坑广告的价格低于竞价者的，也将交给竞价者。

混合水坑的工作示意图。为了视觉清晰，此处描述了顺序询问的过程（AppQuantum）

8. 优化

处理媒体业务需要不断进行实验，测试新的水坑设置，以了解哪种设置效果更好。

水坑通过A/B测试进行优化。通常，中介会提供相关工具（至少可以对比两个水坑）。

但即使在大量情况下，其结果也不总是明显且合乎逻辑的。因此，很重要的是在一个比比较两组指标更低的层次上评估他们。通过手动评估结果，可以在测试质量和进行时间上占据优势，无需数周等待结果。

进行分割测试不仅限于新游戏，也适用于已经优化的水坑。例如，在Idle Evil Clicker中，我们在美国进行了一项测试，比较了当前水坑与我们新增的9个新位置的更长水坑。这些新位置是根据控制水坑的表现挑选的。我们需要确保这些新位置的工作效率与我们的预期一致，而不会造成展示时间的显著增加。

最终结果显示，更长的水坑有效性更高，使收入增加了15%，同时用户的损失很少。随后根据新水坑的平衡进行进一步优化，减少了这一损失。总结：只优化一次水坑是不够的，需要不断寻找更有效的设置。

9. 未来

目前，每日设定和优化中介可能非常繁琐且耗时。但随着越来越多的网络转向竞价，所需的优化时间也会减少。或许几年后，这个问题会完全消失。

10. 结论

最后总结一下主要论点：

• 为了成功实现应用的变现，不要仅仅选择一个广告网络——最好是立刻设置中介并连接多个网络；
• 尽量不要自己编写中介——使用现成的解决方案；
• 构建自己的水坑，不要忽视实验，寻找优化的机会。

11. 接下来怎么办？

在文章的第二部分，我们将从技术角度详细讲解中介的配置过程。

12. 术语

• 中介——是一个用于变现您的应用的服务，您通过SDK将其安装到应用中，允许在广告网络之间分配显示以提高利润。
• 呼叫（Call）——发布者向广告网络发出的请求，询问按设定价格是否有广告可投放，直到有人愿意投放广告。
• 竞价（Bidding）——是指一个针对网络的呼叫，其中包含用户的数据，预计网络将返回最昂贵的展示。
• 水坑（Waterfall）——是指一系列广告网络，逐步由中介询问是否有按请求价格投放的广告。
• 硬底价（Hard floor）——广告按开发者指定的CPM或更高价格投放。
• 软底价（Soft floor）——CPM范围在开发者指定的范围内（可能高于或低于指定价格）。
• 目标底价（Target floor）——该广告网络可以在高于或低于指定CPM的情况下投放广告，但在大规模下，平均价格应落在设定范围内。
• 设置（Setups）——是指一系列呼叫针对竞标者和水坑，在这里询问网络。
• CPM（每千次展示成本）——是您从网络获得的每1000次展示广告的收入。

---