KupiKod: “独立游戏项目在俄罗斯的收益可能从500万到5000万卢布不等”

关于在俄罗斯为Steam账户充值的商业利润如何，今天是否可以进入该市场，俄罗斯游戏市场的规模以及外国AA和独立游戏在其中能赚取多少，我们采访了平台KupiKod的首席执行官安东·切尔诺夫。

Alexande Semyonov，App2Top的主编：安东，你好！我们先来个介绍吧。请告诉我们关于你自己的事情以及KupiKod的诞生是怎么回事？这个服务的背后是什么故事？

Антон: 你好。关于我没什么好特别讲的，我在过去十年中涉足过不同领域的公司创办。我是程序员出身，但从未以此为职业，在担任管理职位前我从事的是市场营销。

在Visa和MasterCard支付系统退出俄罗斯的半年后我们启动了KupiKod：我们发现人们在支付上遇到了问题，于是决定去解决这个问题。最初并没打算涉及游戏，只是打算帮助支付像iTunes、YouTube、Microsoft Office等服务。但在启动过程中，我们意识到游戏市场规模庞大，因此需要解决那里的支付问题。

我们并不想创建自己的网站等，曾试图通过市场平台（如Ozon、Yandex Market、Plati）进入，但在运作过程中发现市场平台并无助益，只是夺走收益。

我们先做了Steam充值，接着开始售卖游戏密钥，然后是为Steam提供礼物，之后则开始进行手机游戏充值。

游戏账户充值和出售密钥本质上是规避制裁。基于这样的立场，是否可以说这个生意处于灰色地带呢？

Антон: 我们不使用非法手段，不出售账户、作弊等，所以我个人不认为这个生意是灰色的。此外，俄罗斯没有禁止海外公司在境内开展业务的法规。海外公司现在自己决定是否在俄罗斯经营。

例如，三年前你可以轻松在Amazon、iHerb、Facebook*、Steam等平台上购买东西，而所有这些公司在俄罗斯没有也未设立法律实体。然而，没有人说Amazon是一个在俄罗斯非法经营的灰色公司。KupiKod的运作方式和Amazon一样。

开发者和发行商们完全清楚资金来自俄罗斯用户，他们对此无能为力。如果他们有能力处理一切，市场会正常运作。我们提供了这种可能性。实际上，我们帮助那些表面上看似不在俄罗斯经营的开发者和发行商遮掩了这一事实。

今天该业务面临的主要风险是什么？

Антон:  额外的制裁。比如，针对特定游戏。软件已经开始被封锁。游戏也可能被涉及。

来自国家方面的关注，特别是俄罗斯方面。没人能够，也没怎么评价过整体的游戏市场。在制裁前，资金流向不同国家，未通过联邦税务服务。政府可能不了解市场的规模和受众，但逐渐开始了解。下一步将是游戏的监管。政府可能会自行决定哪些游戏可以在俄罗斯出售，哪些不能出售。坦白说，趋势正朝着这个方向走下去。最终可能对游戏实施标识。

关于市场规模我们稍后再聊，现在先聊聊游戏充值和密钥销售有多赚钱，考虑到竞争因素之一是佣金？

Антон: 可能需要澄清这个问题。市场平台业务有多赚钱？例如，Ozon。显然是赚钱的，因为Ozon已经营业超过十年并没有关闭。然而，作为公司，Ozon一直亏损。业务赚钱，但没有像珠宝这样的极高利润率，规模却大。

至于KupiKod，作为公司我们处于增长阶段，是亏损的。我们当前正在占据市场，还未实现股息收益。当我们意识到增长空间已满——那时才会开始固定利润。什么时候会到来，是否会到来——很难说。

是否可以说密钥销售和充值账户是两个不同的市场，不同的细分领域？

Антон: 同意也不完全同意。对于终端用户而言，在Steam充值和购买PC密钥是一个市场。

从根本上讲，市场全球被分为了三个平台——PC、移动和主机。而密钥、直接充值或礼物只是获得账号游戏的方式。人们想购买游戏或在游戏内充值，至于如何实现是个人选择。用户自身都在同一个细分市场。然而，有的商店专门出售密钥，不提供Steam充值，反之亦然。对他们而言是不同的细分市场。但我们不这样划分。在我们眼中，只按平台划分。

顺便问一下，什么做得更多——是购买密钥还是充值账户？

Антон: 更常见的是充值。这已经成为一种习惯，很难改变。Steam多年培育了在其平台内购买的习惯。通常有价格考量时去购买密钥。有时密钥比平台内游戏要便宜。假如游戏不如意无法退回，但平台允许这样。更快速简单的平台账户付款，无需四处寻找购买密钥的地方。

如今俄罗斯这个市场有多竞争？这里有多少家竞争公司需要一起分这块市场？

Антон: 我认为竞争非常非常弱。这个市场大部分是垄断的。例如，到现在也没有FunPay的替代品。可想而知，如若“Yandex”或“Sber”能做FunPay，玩家将享受更好的产品。作为不掌控“Yandex”的企业家，我不喜欢它到处涉足——与企业竞争非常困难，他们有政府的游说和无尽的资金。但所有他们涉足的领域，瞬间质量提升。但最终结局是我们有了一部分垄断和随之而来的一切。

现在真的能进入充值账户/密钥销售这个市场吗？

Антон: 三年前还可以作为创业公司进入这个市场，但现在没有资金已不现实。至少需要准备1亿卢布才能有所表现。

KupiKod的市场份额是多少？

Антон: 这点我不能透露，属于敏感的商业信息。

好的。接着谈谈竞争者吧。 VK Play作为其中之一的转售商的到来对市场和你们有什么影响？

Антон: 完全没有影响。从表面上来看，银行和VK Play似乎在与KupiKod竞争，但实际上他们只是相互竞争。此处不想展开讨论，以免给他们提供思考空间。只能说，大企业在给Steam账户充值的过程中解决了自身其他问题。充值本身并非赚钱目的，而是为争取自身生态系统内的用户。这并不坏，只是对于竞争理解非常关键。

我个人非常欣赏VK Play。团队真是做得非常出色，为俄罗斯的游戏产业做得比任何人都多。虽然不见得所有项目都成功，但这需要时间。

总体来说你怎么看待它的出现？考虑到它的能力，它是否会蚕食其他密钥来源？

Антон: 当前我尚不确定怎么看待。对国内市场我完全无忧——竞争越多越好。但制裁不仅由受制裁的银行在规避，而是本质上由国有公司在履行，这就让人担忧。政策可能会收紧，导致我们失去游戏的接触。

对于蚕食性——目前价格不具吸引力，还没有。当优化密钥物流后，可能会吞噬小型商店。密钥是一种特殊商品。便宜被盗的密钥还是会存在，而VK Play不敢冒险销售这样的商品。用户通常只关心密钥是有效的、价格合理的，不在乎其来源。

根据你曾经的访谈，你们现在致力于让服务被视为游戏搜索平台而非商店。请阐释一下。

Антон: 我们希望所有用户能够在我们的服务中找到对自己有价值的东西——不管是购买游戏还是免费下载。不管是从我们这购还是VK Play。需要收集大量信息并提供正确建议。积累数据。未来我们希望这个平台成为一种社交网络，用户可以交流，分享内容，共同游戏，组织竞赛，找到朋友和游戏，还可以本条购买或充值。这种模式有很多法律风险，但我们正在寻找解决途径。

有趣，如果你们能成功我会很高兴。现在我想切入关于你们可以接触到的数据的问题。很少有人对俄罗斯游戏市场进行（月份/年份营业额方面的）评估。你们是少数几个可以给出该估测的企业之一，因为你们是通过这些支付。这一点有一定的近似值。当然，然后直接检查：PC和主机游戏在俄罗斯市场的收入估算是多少卢布？

Антон: 这是个复杂的问题。近似数据及其解释，实属大海捞针。凭我的直觉，2024年年末，俄罗斯的PC和移动游戏市场总额将达到2000亿卢布。

市场的变化趋势是什么？简单来说，是在年增长/下降？还是已到了某个平台并基本保持？

Антон: 市场肯定在增长，并且会继续增长。

能否分享一下PC/主机游戏的销售分布？

Антон: 我们的内部数据在这里不具代表性，因为KupiKod的主机产品销售非常疲软。但我们推测，主机游戏约占上述2000亿卢布中的7%。这一比例可能会上升，因为PC硬件价格在上涨，电脑开始变得“奢侈”，而主机游戏订阅缩减了单个游戏的高价。以往情况是：多花一点钱买PC，然后永久免费或很便宜地玩游戏。而如今，配置与现代主机相当的PC价格远超主机。

你们研究过俄罗斯人主要购买哪些游戏或是什么类型/方向的游戏吗？或者有哪些特定的游戏总是名列前茅？有什么不寻常的发现吗？

Антон: 当然，我们像任何企业一样关注趋势和类型。

首先，热门游戏类型包括动作和射击类，如《地狱潜者2》《战地2042》和《荒野大镖客2》。这不奇怪，因为这些类型早已吸引广大观众。

其次，剧情丰富、世界开放的游戏也吸引不少关注，比如《巫师3：狂猎》和《赛博朋克2077：灵魂幻觉》。

还能确定的是，各种类型的游戏——从类似《极限竞速：地平线》的赛车模拟到《致命公司》等独立项目——在俄罗斯都有巨大受众。这表明俄罗斯玩家的兴趣广泛，不仅限于大型AAA项目，同时也支持其选择的多样性。

在七月在“游戏产业”会议的关于俄罗斯市场的圆桌讨论中，我曾提出这样一个问题：“电子游戏在俄罗斯市场能赚多少钱”。很遗憾，我没获得答案。我相信你有答案。

首先要澄清的是，开发人员很少公开分享游戏收入的数据，特别是在仍在市场上的俄罗斯项目。因此确切地跟踪售出副本数量很难。但若论国外游戏，除去最受欢迎的外，AA游戏的收入可能在5000万至2亿卢布之间。这些游戏通常有中等预算并吸引到利基类型的粉丝注意。

至于独立游戏，其收入通常较低，但如果赶上潮流，将会成功。根据质量、营销和类型，独立项目在俄罗斯可赚取500万至5000万卢布不等。有正确策略，AA和独立游戏都有成功的机会。

根据此，你认为仅靠俄罗斯市场是否能覆盖开发预算，正如今天有些公司试图这样做的？

Антон: 这个很依赖于游戏的预算和类型。若说是小型独立项目，那么在俄罗斯市场实现收回成本非常有可能。例如，开发预算为1000万至1500万卢布的工作室，可通过俄罗斯销售覆盖这些支出，若游戏受当地玩家欢迎的话。

但对于AA级甚至AAA级项目，这就困难了。以《原子之心》。它的开发花费数千万美元。单凭俄罗斯市场来使其回本并不现实。对于这些项目，进入国际市场至关重要，以保证足够的销售额。因此，大多数大型俄罗斯公司面向国际市场以确保回本。

有趣，感谢。最后一个关于你们计划的问题。在和我们的白俄罗斯同行交流时，你提到公司计划投资于开发和出版。能否具体介绍这项计划？

Антон: 确实如此。我们计划提供100万卢布的无偿补助。

出版方面，我们仍在收集数据并进行某些准备工作。需要解决一些法律问题。在初期，我们计划帮助解决资金流动、营销问题。第二阶段涉及开发。第三阶段则是完成的制作阶段，那时我们可以调整游戏机制，给出关于货币化的建议。

明白，非常感谢你的回答！祝你们好运！

*归Meta公司所有，该公司在俄罗斯被列为极端分子。Meta在俄罗斯境内的活动被禁止。