“独立游戏有机会”：马克西姆·东斯基谈手机市场的现状

在Mobio Talks节目中，Mobio代理机构的创始人阿列克谢·皮萨列夫斯基对Game Insight的总裁马克西姆·顿斯基进行了采访。我们发布了该材料的文字记录。

阿列克谢·皮萨列夫斯基：Game Insight不需要介绍，请简单讲讲你自己：你是如何进入公司的，你担任总裁之前的经历是怎样的。

马克西姆·顿斯基：我很早就进入了游戏开发行业。我最初在IT Territory公司工作，该公司专注于开发网络游戏，并在这方面比其他公司更成功。可以把[它的成功]与《搏击俱乐部》相提并论。然后在此基础上成立了Astrum Online Entertainment集团。在那里，我负责休闲游戏方向，我们是俄罗斯较早推出社交网络游戏的公司之一。随后，我和许多志同道合的同事一起加入了Game Insight。

然后发生了什么？

Game Insight是几个工作室合并而成的，其中一个就是由我负责的工作室。它叫Road 404，制作了《机场城市》——Game Insight最大的热门游戏之一。

我们设定了工作方式，使每个人都能为其他工作室和Game Insight的整体利益做许多不同的事情。例如，我在负责工作室的同时，还参与了出版方面的工作，后来又做了市场营销。最终我成为了总裁。

这些变动对你来说有多容易？你现在身为总裁所做的事情，肯定与之前作为市场总监所做的有很大不同。

现在看来一切都显得合乎逻辑且轻松，虽然每次都是一个未知的跳跃。从本质上讲，所有职位的工作都是一样的——确保游戏能够发布并成功。我从开发和市场两方面解决这个任务。只是规模和对任务的影响程度不同而已。

你在游戏开发方面有丰富的经验。请说出理想的开发工作室标准：它应该由什么组成，哪些部门是必不可少的，团队必须具备哪些关键能力，缺少什么都不行。

开发标准在过去几十年中并没有改变。想要制作一款游戏，需要程序员、游戏设计师和艺术家。如果再有一个能够推动游戏创意的人，那就更好了。如果他是工作室的所有者，或者至少对经济成功有极大的动力，那就更有可能取得好结果。

但是如果我们谈论的是Game Insight所涉及的免费游戏，光制作一款游戏是不够的。最重要的是在发售之后——在运营阶段，当观众到来时。我们需要通过不断的更新、新内容、特性和事件来吸引这个观众。这一切必须以一定的频率发布，以确保玩家不会离开并能够回归。

为了构建这样的架构，需要具备专业知识的人。在开发阶段，就必须考虑游戏未来的发展方向，无论是从技术还是游戏设计的角度。

此外，运营涉及到大量的数据，这在以前的游戏行业几乎是不存在的。这是对观众的实时数据跟踪：用户在做什么，如何玩。因此，必须有那些收集和处理这些数据的人。这可以是游戏设计师、制作人或分析师——这并不重要。重要的是，他们必须在团队中。

当然，市场营销也不能缺席。

以上就是现代的发展标准。团队规模会相对较大。

你提到需要程序员、游戏设计师和艺术家。假设这些人聚在一起组成了一支独立团队，他们在现代环境下的成功机会大吗？

当然，他们有成功的机会。和其他人是一样的——机会不是很大。

需要立刻明确的是，由于独立游戏是由小团队制作的，它们通常遵循另一种商业模式。小团队无法支持免费游戏的长久和稳定发展，因此他们往往走向另一条路：制作付费游戏或是通过广告盈利的免费游戏。这是一个略微不同的细分市场，但确实是有机会的。

谈到独立游戏，我将团队分为两类。一类是那些激情澎湃于创意的开发者，他们放弃了一切，投入自己的资金来实现它。这种努力值得尊重，不论商业结果如何。

另一类独立游戏团队是一些由于某种原因聚集在一起的小团队，他们试图将其发展成商业：思考哪种游戏更容易被市场接受，哪个细分市场有机会，或者想方设法打入某个领域。这已与普通的商业开发没多大区别，只是规模更小。

当然，成就成功的例子始终存在，因为独立游戏常常尝试新的类型和新想法。这对市场非常积极。

也就是说，确实会有「发明了新类型，便大获成功」的积极例子吗？

有这样的例子，但很难做到批量复制。如果你取得了成功，就像在赌场一样——拿到钱就回家。很少能复制成功，因为每次都是一个新的实验，想要每个实验都成功是不可能的。小团队通常只能承受一次失败。相比而言，大公司在这一点上要容易得多：有财政缓冲，哪怕发射失败也能继续工作，推出新游戏并寻求新的成功。

那么如果独立团队完成了一款游戏并成功了，赚到了钱，该怎么办？我了解，似乎有两条路径：一是等待某个游戏公司如Game Insight的收购，二是尝试扩大团队，继续发展。

几乎所有人都选择了继续发展，但重要的是要意识到：这已经是商业行为，运作方式与过去不同。因此，重复成功的机会实际只有少数人在实现。

独立游戏方面一切都清楚了。谈谈市场营销吧，你曾经参与了很多市场营销。显然，如今和三年前是截然不同的事情。市场上发生了什么变化？

三四年前，市场营销主要是凭直觉进行，模糊地评估所付出努力与游戏安装和最终收入结果之间的相关性。透明度、工具以及分析方法都很少。因此，形成了一些关于如何启动或推广游戏的「卡戈崇拜」：在发布初期把游戏放到排行榜上，购买一些文章，进行网站品牌营销。有时这会产生效果，有时又不会。为什么？很难弄清楚。在我们这里，流量就像商业的血液，始终需要新用户。因此，随着时间的推移，吸引用户的工具变得越来越复杂。我们需要了解发生了什么，用户是从哪里来的，他们在游戏中做了什么。分析的细节仍在进一步深入，采购已经被优化到具体目标，而不仅仅是「让我们把游戏推上榜单，我们会迎来大量的自然流量，结果就会很好」。这些都是总体上的变化。

显然，所有的费用都在上涨。竞争加剧，所有人都意识到没有新玩家的持续注入，商业就无法运作。整个行业的预算都在增加，因此单个用户的成本也在上涨。这导致大家都不再愿意单纯购买用户。因为以这些成本（与三四年前相比已经不算小了），每个人都希望获得某种具体的用户，有具体的个人资料，并且希望他是愿意付费的。

看着像Machine Zone这样的公司，似乎一切都很好。他们依然购买各种资源。是因为他们的测量做得很好，还是一切都高度自动化，甚至有这么高的LTV，以至于他们可以做到？还是说他们根本不在乎费用？

是，也对，确实如此。他们的情况很好，LTV高，费用也不在乎。我们的公司难以将自己与Machine Zone或Supercell进行比较，因为他们在完全不同的游戏中竞争。首先，他们在进行投资游戏，不断增加营业额。最终，他们的赌注是市场和类型的主导地位。如果你达到了这一点，那么不管花了多少费用，你都能获得头名的利益。许多人试图依靠这种模式运作，但只有少数人成功。

不是每个人都有足够的资金吗？

确实存在很大的赌注，由于有太多公司进行竞赛，单纯依赖高LTV、资金或强大的市场营销团队是不够的。三者都要具备，还需要其他更多的条件。

今天，代理商或流量供应商，也就是所谓的流量提供商，应该如何与游戏公司合作？毫无疑问，在移动应用开发者市场，他们是最先进的。所有人都很懂，喜欢自己操作，计算得很好。这样的人应该怎么做呢？

这是个好问题，我也曾多次被问到。 我自己也曾多次询问代理商：“你们对我们有什么用？”而没有人给我答案。显而易见，游戏公司能够很好地通过自身的力量进行采购，这首先与UA需要与运营紧密集成有关。必须能快速回应游戏内所有的变化：活动、用户行为变化等等。第三方代理商很难融入其中。而且，游戏公司非常重视自己的数据，不喜欢分享。没有这些，流量供应商无法根据采购方面临的KPI和目标进行优化。

如果真的要回答“代理商能提供什么帮助？”这个问题，那么可能就是一些开发者和发行商很难或者成本过高自己掌握的非常细分化的服务领域。其中一个例子就是亚洲的流量，在欧洲很难进行操作，需要在亚洲地区有足够的存在感或者本地伙伴。

详细介绍一下亚洲市场。中国、韩国、日本——这些国家对任何游戏开发者来说都非常吸引人。你们那边的情况如何，进展怎样？

与亚洲的情况是这样的。如果将游戏市场看作一个大蛋糕，那么亚洲在其中的份额正在不断增加。日本和韩国是移动游戏中最赚钱的地区。中国也在快速增长，尽管不久前还被认为没人愿意付费。不过，与这些市场合作并不简单，因为受众具有非常特殊的特点，无论是市场封闭性还是玩家的偏好。

在欧洲和美国的开发者中，包括Game Insight在内，收入仍以美国和欧洲市场为主。只有少数公司能够以显著的收入进入亚洲市场。虽然大家都想进入，但面临许多障碍。不过，目前更显而易见的是，亚洲公司开始进入欧洲和美国市场。

但他们也很艰难。

例如，如果我们谈论中国游戏的话，他们可以雇用上千名开发人员，制作可以在游戏中实现的各种功能和大量内容。这导致他们的本地玩家也对所有游戏的期待与前期的作品一样。这种情况也出现在其他亚洲市场。如果我们谈论日本和韩国，那么游戏中的活动必须每天进行几次。在欧美市场则是节奏相对平缓。因此，当欧美游戏进入亚洲市场时，一位日本或韩国玩家会比开发者预想的要快得多地通关游戏，迅速消耗掉所有内容，随后便只能等待。这个等待不会太久，之后他们又会回到自己的《拼图与龙》的游戏。

其他市场的情况如何？我知道你们最近在土耳其进行了尝试，积极推广游戏。为什么选择土耳其？

我们选择土耳其作为《Boom枪》的软启动有几个原因。首先，人们在那玩射击游戏，其次，游戏是在Android平台上推出的，而那里的Android市场份额很高。第三，吸引观众的成本相对较低。

毕竟是软启动。在那里你们不打算赚取太多吗？

我们在那有盈利的计划，也确实在盈利，但粗略说，在全球发布后，情况必然会发生变化，主要市场仍然是美国和欧洲。

那俄罗斯的情况真的很糟糕吗？在这里有没有赚钱的机会？单单在俄罗斯发布游戏是否有意义？

我对此并不看好。Game Insight早已不这样做。这样的决定可能仅仅是基于一些未知的原因，例如，如果你正在制作一款与《简单村庄》相关的农场游戏。但在其他条件相等的情况下， 为什么要局限于俄罗斯市场呢？是的，与俄罗斯市场合作更为简便，整体而言可以从那里展开，但考虑到俄罗斯市场作为一家游戏公司建立业务的依据，这又有什么意义呢？移动商店与之前的游戏时代相比，已经为开发者打开了全球市场。因此，你制作了游戏，上传到商店，勾选希望发布的区域，而你的所有玩家则是美国、欧洲、亚洲，甚至包括俄罗斯。这是游戏市场的根本性变化，因为在此之前，你得在1C提供的资金支持下开发一款游戏，而在随后需在每个区域单独推出，这显得非常昂贵和复杂。所以当时，仅在俄罗斯上线确实有意义。

你认为在某些特定平台上的前景如何？iOS和Android显而易见。至于PC，社交游戏方面你们还有尝试吗？Steam之类的平台是否仍在增长？

每个平台都很好。我们为自己尝试了很多，现在Game Insight的重点是移动平台游戏。在此之前，我们非常专注于社交网络游戏。

选择平台时，首先要评估它是否适合你的游戏。如果它在技术和受众方面都合适，忽略新平台是愚蠢的。因此，如果条件允许，就应该尝试所有。一切地方都有前景。

目前，游戏开发市场缺乏什么？你期待几年后会发生什么？会有哪些新事物出现？

我期待游戏分发的新方式，新通道的出现。因为所有平台和通道都在经历着大致相同的发展过程，虽然在不同的时间。新的平台或通道出现时，最先切入的玩家往往能获得丰厚的收益。接下来是增长，随着市场的扩大，竞争也在加剧，最终找到目标用户会变得越来越困难。Game Insight已经两次抓住了这一波机会。最初是社交网络，这是一个全新的领域。之后我们又是较早转向移动平台的公司。我想说的是，我期待这种新的跃迁，能够再一次让我们重新调整并提供新游戏给新用户。也许是VR，也许是为即时通讯软件制作的游戏——我们拭目以待。无论如何，这都将是有趣的。