Belka Games 的货币化原则。机制、监测与相互关系

Belka Games 的货币化负责人叶夫根尼·吉尔曼诺夫开启了一个系列关于公司在开发和实施货币化策略时遵循的原则的材料。

Belka Games 的货币化负责人叶夫根尼·吉尔曼诺夫

主题

我想先说明这里不会讨论的内容。我决定不写关于货币化是什么，LTV 应该高于 CPI 的程度，ARPPU 是什么等等。这些基础知识在互联网已有。

我们也不会讨论“诚实的游戏开发”这种说法，“只需做出优秀的游戏，生活就会美好”。当然，这是真的，没有好的游戏就不会有货币化，但我们还是来谈谈商业。在商业中，数学很简单——你要么赚钱，要么不赚钱。

在第一篇文章中，我将讲述在货币化中使用的机制，如何为自己和公司设置监控，以及货币化如何与公司其他方向相关联。

在第二篇文章中，我们将讨论如何设置货币化。如何建立首次支付的漏斗，为什么要研究重复支付，如何对玩家进行细分以及从哪里获取创意。

在第三篇文章中，将提供关于广告的建议，货币化专家的肖像，市场趋势以及一些案例。

几乎所有的观点和案例都来自我在 Belka Games 的工作经验：

时钟制造者;
百慕大冒险;
纸牌游轮;
还有一些处于研发阶段的项目。

货币化：关键焦点、机制和监控

可以设定任意多的指标作为基准：ARPDAU、收入、利润、ARPPU、LTV、支付转化率。但如果仅仅把游戏视为一组数字，可能会忽视游戏的整体性和本质。好的产品让人愉快花钱，因此货币化不能与游戏分开看待。

在 2022 年，Belka Games 的货币化成为公司的一项独立方向，拥有自己的部门和 KPI。我们与产品团队紧密合作，一起专注于产品可玩性与货币化指标之间的平衡。

在这篇文章中，我们将探讨不仅仅是货币化本身，还有货币化与产品开发之间的相互关系。我们将从基础开始——货币化中有何工具，如何跟踪关键指标以及如何解释它们。

货币化点和机制

你几乎可以在任何关于休闲手机游戏货币化的简短课程中找到它们，所以我将简要列出：

一个仅由包（仅硬币）和束（硬币 + 其他在游戏中销售或获得的实体）组成的银行。
带有时间限制的优惠和一次性优惠。本质上，它们是银行中的捆绑包，但有购买条件、定期/不定期启动、弹出窗口的出现逻辑。
值得单独提及的：
1. 存钱罐。
2. 启动/欢迎包。
3. 根据玩家的进程和游戏中里程碑的达成而出现的个性化优惠。
广告货币化（插播广告、奖励广告、插播奖励广告、横幅广告）。
订阅和 VIP 状态（在休闲游戏领域很少使用）。

监控

商业中的错误代价高昂。你的错误将花费公司非常多的钱——因为对指标动态的错误解释将导致错误决策和产品团队耗费时间。

你需要深刻理解产品中发生的事情，并且建立正确的因果关系。因此，分析系统必须能从多个维度分析货币化指标。否则，在某天你会发现收入骤降数十个百分点，而完全不明白该往哪里跑和该抓住什么。

如果出现问题，我们首先要检查这些领域（在不考虑深入游戏特性的情况下）：

平台;
国家;
安装日期（通常归为安装月份）；
在 N 天内按支付金额细分的付费玩家群体（我们设定为过去 30 天）；
按类别划分的支付结构（银行和优惠——大致，单项明细——详细）；
购买转化路径。来自核心、主屏幕、事件屏幕、根据优惠触发等等。

理想情况下，你的监控系统应具备警报功能，当指标异常偏离正常水平时发出警报。可以根据三西格玛法则设置警报，并根据具体指标的敏感性来决定。

此外，为了保持对市场的敏感性，值得关注：

“黄金玩家群体”。这可以是自然增长或在市场上某个平台的稳定广告流量通道，例如美国 iOS 的自然安装。关键是要稳定且足够大；
参与度较高的受众群体。他们与您已有较长时间，积极游戏和/或付费，他们对某个变化的反应将使您得出结论，了解此功能是否受玩家欢迎。

经理的监控

我会列出一些良好的礼仪规则。

输入垃圾——输出垃圾。你和你的经理们必须对每天在报告中看到的内容 100% 确信。对于货币化，尤其要关注这一点，因为任何错误可能会花费公司巨额资金。
管理者不必看到太多细节，这只会模糊整体画面和焦点（但在请求时，他们当然应获得详尽的评论数据）。为他们准备主要指标报告，以表明项目的健康状况：收入、付费数量和比例、ARPU、ARPPU 和支付结构。
为自己创建更详细的仪表板——因为您总是应该能够快速回答关于指标及其动态的大部分问题。

我将单独强调关于管理层沟通的几项。

定期通过企业内部通讯工具发送简短、高效的报告。
确保分析系统中的货币化图表对任何接触过它们的人都易于理解和信息丰富。如果您有多个产品，则主要图表应相同——如双胞胎。

与产品和外部环境的交集

您必须与公司几乎所有结构紧密合作，以获取更高质量的洞察力，并改善产品整体的货币化工作。这还可以使您更有效地建立沟通，提高在购买流程测试中的优先级，并在产品的路线图中选择影响货币化的功能。

在这一部分，我将重点关注与我认为最重要的公司结构的互动。

分析

在数据中可以找到许多洞察和增长点，尤其是进行深入挖掘时。因此，我们首先向数据寻求答案。您可以利用分析团队在数学和统计方面的优秀知识，进行良好的深度数据研究。关键在于对问题的正确表述，从商业的角度进行论证，并明确您为何需要得出的数据和结论。

在我的实践中，我曾多次遇到以报告结束的任务。在 Belka Games，我们致力于在每个分析和研究任务的结果中生成功能或产品发展的任务池。这对各方都有好处：分析团队看到自己的参与和对业务发展的直接影响，您获得有价值的洞察和新的创意基础。

如果您自己也有相关的数据工作经验就更理想——独立的工作单位总是比团队更灵活。

有效的工具是RFM 分析。这应定期进行，以便了解玩家支付的金额、频率以及最后一次支付距离现在有多久。通过这种方式将玩家分组后，可以考虑如何与每个群体互动。

最近的一项来自分析团队的研究显示，在某款游戏中，有一个支付总额较高但交易额极小的玩家群体。基于观察，我们针对提高平均支付金额和期间的总支付金额产生了一系列假设。

市场营销

流量来源众多，且不断变化和发展。可以并且应该根据不同渠道来使用流量来源，构建货币化方案。因此，与市场营销团队保持一致非常重要。特别是在流量采购发生重大变化时，您需要在旁协助，以便根据市场和采购的现实调整您的货币化策略。

根据流量结构，可以开发多种应用货币化版本：

针对一类国家的直接购买游戏实体 (IAP) 的模式；
针对一类和二类国家的混合模式（直接购买 + 广告）；
针对三类国家的纯广告模式，因为在那些国家，IAP 货币化尚未得到充分发展。

根据地理位置和采购来源的不同，您也可以对不同版本的应用进行货币化。美国的流量一样可以通过 IAP 和广告进行良好货币化，关键在于了解您的用户是何种类型。

您与市场营销团队之间在公司外部的交流圈可能完全不同，这将形成截然不同的信息生态。将这些结合在一起，您可以有效丰富总体专业知识——并可能为货币化发展提出新的高质量创意。

内容与产品

我再重申一遍——没有好的产品，就不会有好的货币化。如果您没有一个有潜在受众的成熟产品，那么尝试在其中添加货币化很可能不会成功，因此首先确保您的产品具有市场适应性。我们在研发阶段审查其存在，那时项目团队人数还少，项目灵活，可以测试游戏核心的多种方法。许多移动市场的热门游戏仅由六个硬币包的银行限制，而没有复杂的优惠系统，但依然取得了成功，因此并不总是需要追逐大量的货币化特点。

您与团队共同负责产品，并且几乎可以影响其所有方面。反过来，产品也直接影响到您的工作，这一点也必须考虑。例如，如果用户在与功能交互初期就流失，与充值相关的优惠就没有意义。

在我们的实践中，曾发生过货币化（优惠、展示点）设置相同但效果截然不同的情况。

案例

百慕大冒险

产品的主要驱动特征之一是时间限制的探险：玩家需要在规定时间内完成一张故事地图，遇见各种角色并完成一系列任务。每次探险都是由不同的关卡设计师创建的，除了共同的标准和规则外，每个设计师都有自己独特的创建模式。

在探险中，系统设置了在特殊设计师指定的位置进行的触发优惠。然而，货币化的有效性因启动而异，因为玩家对这个功能的参与度直接影响他们是否会愿意用 wallets 来支持开发者。

例如，在一个地点，关卡设计的难度曲线安排不佳。玩家的通关在漏斗的早期阶段被阻塞。显而易见，他们不需要额外资源来完成。因此，整个消费内容所依赖的系统根本没有发挥作用，没人看到优惠。

现实世界

2020 年的疫情向我们展示了移动游戏市场对全球事件的依赖。在封锁期间，全球 50 个主要市场的游戏销量增长了 63%——因为人们需要娱乐。到 2021 年，大部分限制被解除，我们开始缓慢回归社会，市场的增长放缓，但 2022 年给行业的打击如此之大，以至于移动游戏的支付数量相比去年下降了 5%。

这种动态进一步证明了市场的不稳定性和失去进展的容易，而这提醒我们需要保持灵活，善于调整，迅速行动，并不断寻找新的增长点。

目前，主要的收入仍然是在一类国家获得的，但新兴市场的动态至少应该引起关注。这意味着需要考虑到您新受众的特征。

在货币化方面，以下方法可以为您提供保障：

价格多样化。
增强广告在产品收入结构中的比重。
优化首次支付转化率。
支付机制的复杂程度或相反，简单性。

深入研究市场及其受众的特点也非常有用。每个市场都有自己的“游戏规则”，尤其是 APAC 和 MENA 区域。例如，在韩国，因在图标上显示纸牌，我们的游戏曾一度在本地 Google Play 被封锁。

或例如：阿拉伯语本地化中的文本从右到左阅读，而数字从左到右书写。这导致了一个不愉快的问题：银行中套装的定价和价格因文本方向而“反向”显示。因此，价格 $4.99 变成了 $99.4。

同样，注意当地节日（例如 MENA 的斋月）。在游戏中利用它们，您可以获得收入高峰，同时提升公司品牌和在特定区域的产品参与度。