案例：虚幻游戏的预告片如何使波兰的PlayWay成为Steam上最“令人期待”的发行商

波兰PlayWay在Steam上收获了比其他任何发行商更多的愿望清单，远远甩在了Square Enix、SEGA和Electronic Arts的身后。这得益于其颇具争议的营销策略。公司为数百款游戏制作了预告片，但在正式发布之前，只推出了少数几个标题。

House Flipper

门户网站PCGamesN与克日什托夫·科斯托夫斯基 (Krzysztof Kostowski)，PlayWay的首席执行官，进行了相关讨论。我们挑出了其中的重点内容：

• PlayWay在2014年发布了其第一个热门游戏Car Mechanic Simulator 2014，这也正是在成立三年后。在此之前，没有任何出版商愿意与这家波兰公司合作。如今，科斯托夫斯基很高兴当时没有人同意投资Car Mechanic，因为这加强了PlayWay的哲学：游戏应始终由自己发行；
• 自那以后，PlayWay已发布了70个项目，其中最著名的包括House Flipper、Thief Simulator和Mr. Prepper。目前，该发行商正式正在开发另外111个项目。但是只有两个项目有正式的发布日期；
• 据科斯托夫斯基所说，公司的想法对所有创意都非常开放。任何员工都可以在Discord内部群组中提出游戏创意。一旦十位开发者（PlayWay总共有126位）批准该创意，项目将立即进入前期制作阶段。从这一刻起，营销活动就开始了；
• PlayWay在YouTube和Facebook上发布游戏预告片（通常使用预渲染或CGI图形），然后将项目添加到Steam上。然而，游戏在商店页面上通常没有关于发布日期的信息或真实游戏的实况视频；
• 实际上，PlayWay的做法与超休闲游戏的发行商相似。它跟踪受众的反应，然后决定是否继续进行该项目。

“我们阅读评论，观察人们在Facebook、YouTube和Steam上说什么，并据此调整我们的策略，”科斯托夫斯基说道。“我们还能在哪里免费获得这样的焦点小组？只能在互联网上。”

• 毫无疑问，许多游戏根本无法等到发布。如果项目没有在玩家中获得支持，开发就会被取消。然而，该游戏的Steam页面将永远保留，因为Valve“不太愿意”从其商店中删除游戏；
• 科斯托夫斯基解释说，平台并不在乎游戏是否在开发中。因此，即使是旧游戏也经常进入用户的愿望清单。根据分析师的数据，截至三月底，PlayWay的29款标题已进入Steam愿望清单前列。相比之下，Square Enix只有九款，SEGA则只有六款；

• 这种策略帮助PlayWay不急于进行游戏开发。某些标题的开发时间要远远超过预期，但项目依然成功。例如，Uboat的开发时间为四年，而不是计划的两年；而Mr. Prepper则用了五年，而不是两年；
• 此外，这种方法保护了开发人员免受超时工作的困扰，科斯托夫斯基认为这种情况并不利于游戏的成功；
• PlayWay策略的另一个优势在于，发行商并不承担过多的责任。科斯托夫斯基以尚未发布的Builders of Egypt为例。有用户抱怨开发者很久没有更新该标题的开发进展，尽管用户“购买了”演示版，他们理应更新信息。然而，Builders of Egypt的作者没有从用户那里收取任何费用以获得演示版本，玩家所花费的只是对游戏的情感和提供反馈所花的时间；
• 科斯托夫斯基将PlayWay的策略与Kickstarter进行了比较，但发行商并不会对那些可能永远不会发布的项目收取预付款。该发行商在运作方式上与现已关闭的Steam Greenlight也相似，后者为一些受用户欢迎的独立游戏提供了发行平台。

PlayWay并不是唯一一家采用这种颇具争议的营销策略的波兰公司。类似地，Gaming Factory也采取了相同的方式。该公司购买了被PlayWay拒绝的项目并对其进行了改进。仅在过去一年中，它就收购了五款游戏，但现在还未发行。