如何与出版商正确合作 — ZeptoLab的建议

在开发的哪个阶段应该去找出版商，以及是否值得这样做，—— 俄罗斯 ZeptoLab 出版部门顾问米哈伊尔·斯维布洛夫（Mikhail Sviblov）分享了他的看法。

本文是米哈伊尔在2018年白夜莫斯科大会上发表演讲的内容。视频可通过此链接查看。

米哈伊尔·斯维布洛夫

我在游戏行业工作超过12年。最初在IT Territory担任游戏设计师，后来在Aggro Games担任制作人，在PlayFlock从事项目管理。在ZeptoLab的最后两年内，我负责出版活动。最初领导出版部门，现在是公司在俄罗斯和独联体国家的顾问。

在这几年中，我对人们如何找出版商、如何与他们沟通，以及他们常犯的错误有了一定的了解。本文正是关于这些错误，以及如何避免它们的建议。

如何在开发的早期阶段测试游戏的潜力？

在ZeptoLab，很多人到来时已经完成了游戏。他们可能花费了两到四年时间来开发它。他们会说：“这是我的作品。请你们出版它。”

我们查看项目后，知道我们不会接手。问题可能并不在于质量或变现，而是项目在概念层面上就行不通。例如，设定和所选机制不相匹配（凭记忆：目标受众“Смешариков”不会玩MOBA，而“战锤40K”的粉丝也不会为皇帝的荣耀而去玩三连消除类游戏）。

在这种情况下，我常常感到为团队感到遗憾。他们浪费了时间，因为在早期开发阶段没有采取几个简单的步骤，给自己带来上市的机会，甚至是找到市场之位的机会。

那么，如何在游戏正式上线之前，了解它的潜力有多大呢？

我会介绍我们在ZeptoLab的方法。

第一。 首先进行一个小型市场调研。我们使用一些服务，如Sensor Tower和App Annie。

通过这些服务（不必购买它们的访问权限，免费功能也许就足够了），你的任务是回答几个问题：

• 哪些游戏在你选择的类型或类别中现在正在获利；
• 哪些游戏几乎不见于排行榜；
• 类似游戏中使用哪些机制、设定、风格、特点。

这至少是为了普及知识。还可以避免一些基本的概念错误。

第二。 尽早获取反馈。是否有第一个版本、初步构建？是时候对朋友进行调查了！

ZeptoLab会在公司内部进行特别的展示，当某个概念或原型开始认真讨论时。大家都可以参与游戏，分享看法。

此外，我们在Jira中设立了一个专门的板块，让所有员工（不仅仅是游戏设计师和产品经理）可以提交自己的想法。这些想法会被评估和讨论。获得许多投票的想法会被发送去进行原型制作。

显然，独立开发者并没有100到200人可以分享概念并获得反馈。但他们有朋友，他们可以参加一些聚会和会议。

第三。 进行创意测试。

在ZeptoLab，我们利用SplitMetrics服务。这是一个假页面。通过这个服务，我们创建了一个预期项目的页面，看起来和App Store中的页面一模一样。显然，在创建页面时并不存在任何项目。然而，有一些创意、截图、视频和未来游戏的介绍。

场景是这样的：在Facebook上，一个人看到广告。他点击横幅，转到假页面，然后点击“下载”按钮。

通过SplitMetrics，我们可以检查潜在用户的转化率。我们还没有游戏，但已经看到多少用户对下载它感兴趣。

我们主要使用SplitMetrics来评估视觉风格。我们制作5到10张图片，进行测试以了解哪个设定最适合项目。

第四。 以短期迭代进行开发。

ZeptoLab支持尽早获得来自真实用户的产品信息。

我们不准备提前两年写好设计文档，然后再花四年的时间来实现。这个原则适用于我们所接手的产品，也适用于我们内部开发的产品。我们努力不断进展，始终以非常短的迭代进行开发：

• 发现问题；
• 提出假设以解决该问题；
• 解决；
• 检查问题在实施后是否解决；
• 继续前进。

第五。 利用分析服务。

通常，给我发送游戏的公司和开发者（在两年内，我审阅了约2500个项目）对分析服务的态度很奇怪。在最佳情况下，他们只是象征性地实施。在最糟糕的情况下，他们认为自己根本不需要分析。

分析服务是您在产品开发阶段最重要的朋友。尽量尽早实施它们，在游戏的用户场景中记录关键时刻。

第六。 软启动。如今几乎所有人都修改它来进行发布。但我认为，很多人使用它的方式不正确。软启动不是需要进行负载测试的beta测试。软启动是一个阶段，您在这个阶段将产品提升到所需的标准，或者意识到应该关闭它。

什么时候你不需要出版商？

我现在将仅谈论移动市场的情况。在PC和主机上的工作特点完全不同。

因此，您在以下三种情况下不需要也不应去找出版商：

当您有付费游戏时。 大多数移动出版商不发行付费游戏。偶尔会有例外（例如，Creative Mobile在移动平台上发行了《Beholder》），但通常情况下，他们对这样的项目不感兴趣。

原因很简单：付费游戏不赚钱。

有几个原因。最大的原因是，受众已经习惯了免费游戏，并认为游戏的免费是理所当然的。另一个原因是高盗版率。举例来说，在Android上，99.6%的付费游戏都是非法下载的。

当您为自己制作游戏时。 出版商首先考虑的是商业，而不是自我表达。如果您想在游戏项目中倾诉内心，那很好。只是请准备好，如果您仅为自己制作游戏，那么最终可能只有您母亲会对此感兴趣。不要带着这样的游戏去找出版商（而人们确实这样做！）。

当您有能力并能够独立进入市场时。 就像曾经的ZeptoLab那样。

当ZeptoLab刚开始做游戏时，我们也曾与出版商合作。随后我们积累了经验和专业知识，组建了可以自己将游戏推出到App Store和Google Play的团队，开始自行发行我们的游戏。

粗略地说，如果您已经不是市场新手，知道如何与移动市场打交道，懂得如何购买流量，并且有资源进行推广——那么您绝对不需要出版商。

在其他情况下，我建议您找到一个出版商。

在开发的哪个阶段应该接触出版商？

可玩版本

在接触出版商时，应该有一个带有主要功能的游戏版本。有些人称之为垂直切片。通过它，出版商能够看到游戏玩法和团队在生产方面的能力。

在想法阶段是不值得去的。我们常常收到这样的邮件：“我有一个天才的想法。我们签署保密协议吧。您来制作游戏，我因这个想法获得50%的收益。”

没有实现的想法一文不值。出版商不需要想法。他对想法的工作不感兴趣，他需要已经实现的想法——游戏。

清晰的变现方式

在向出版商寻求时，开发者应了解项目将如何变现。不必立即实施变现机制，但至少在纸面上要明确用户将为什么付费。如果你带来一款看似有趣的游戏，但你不知道如何变现，那么我们也很可能不知道。

可扩展的游戏性

我在与开发者交谈时最常问的问题是：“第一次游戏会话与第20次、第30次、第100次的区别是什么？”如果团队对这个问题没有答案，我们（以及大多数出版商）也不愿意合作。

尚未在全球发布的游戏

如果您已经将游戏独立发布到市场，出版商将不再接手。如果您决定自己制作游戏、自己将其推向市场，自己在所有国家进行发布，甚至自己获取某些推荐，那么接下来的一切也将由您自己负责。“特辑缺乏流量，现在该找出版商了”的情景是无法奏效的。您必须在全球发行前与出版商接洽，因为不可能有第二次机会留下第一次印象。这是游戏开发的重要环节。

如何找到出版商？

谷歌

最简单的方法就是使用谷歌。

比如，还有一个出版商列表表格，里面有关于与他们合作的评论。可惜的是，这个表格现在道德上已经过时。里面有很多已经不再运营的公司。

展示网站

我通常通过这些渠道寻找项目，并且知道我并不是唯一一个这样做的人。这类服务不多，因此将产品信息上传到这些平台也不算难。

— Publisher Wanted（目前运行的是旧版本，新版本将在3月底前重新启动）；
— AdoptMyGame；
— IndieDB；
— Yunoia。

参与比赛

我以IndiePrize为例。这样的活动其实有很多。只是近三年来，我是IndiePrize和其他一些比赛的评委。

对于我作为出版商来说，参加这样的活动非常方便。这避免了我必须参加所有展会的麻烦。作为评委，我会收到构建版本，远程查看并与感兴趣的开发者联系。

所以，即使你不去某个会议，但这个会议举行某种比赛，务必参与！

参加会议

许多开发者并不了解如何正确参加B2B会议。

大多数开发者这样认为：“我们会设置一个展位。我们会呆在那里，微笑着看大家玩我们的产品。”

对于B2C活动来说，这种场景可能是可行的，但对于商业活动却不成立。如果您在寻找出版商并参加会议，首先要查看将参加会议的所有人名单，安排与最感兴趣的人会面，并务必亲自进行30分钟的演示。

在过去的几年中，我没有时间参加讲座——日程表全是会议。几乎所有出版商都是这样。比起只是站着等待出版商来到展位，自然更好的是您有针对性地安排会面。

如何判断出版商是否合适？

出版商的特征应与您的产品相符。 例如，ZeptoLab专注于发行具有独特机制的中核游戏（我们极力避免克隆和广泛应用的机制）。这是我们的战略。其他出版商也有自己的偏好。在向某个出版商发送构建之前，请务必检查您是否适合他们。

出版商在启动项目方面应有成功的经验。 如何判断出版商是否能妥善出版您的项目？看看这家公司是否能够良好地发布游戏。如果他们没有成功发行一款游戏，那么不久后他们将面临一系列“教训”，而这些他们还未经历。与这样的公司合作并不明智。

如果出版商在游戏开发领域有专业知识，那就再好不过了。 出版商应帮助提升游戏质量。为此，他们需要具备强大的产品经验和处理“教训”的能力，以免让开发者遭受同样的错误。如果出版商同时也是开发者，并且您知道他们的产品质量很好，那将是一个很大的加分项。

出版商需要有购买流量和媒体合作的经验。 仅仅拥有丰富的游戏库和庞大的用户基础并不足以保证项目的推广和维持的成功。是的，一些出版商基于自己的流量策略，只准备在外部项目上使用这些流量，而不购买用户。这不是一个明智的策略。

以ZeptoLab为例。我们有很多流量——我们的游戏已被下载超过十亿次。然而，我们不将这些下载视为主要的流量来源。为什么？因为它无法扩展（出版商的库受众可能与您的受众不匹配，这将导致转化率低，另外，几个月后流量仍会减少）。出版商应有额外的流量来源，以确保您的游戏能够长期存活。

出版商的程序应合法进行。 关注公司如何与其合同方和合作伙伴进行互动，观察其法律声誉是否清晰。通常，开发者没有自己的法律部门。他们无法考虑到出版商必须关注的所有问题。在这方面，出版商的诚信至关重要。

出版商如何提供帮助？

专业知识

出版商的最大优势，正是他们的产品经验。在发布前，出版商可以帮助纠正您的许多错误，并将游戏带到市场指标水平。

当ZeptoLab收到一个外来的游戏并对此感兴趣时，我们会对其进行测试，指定一位或几位制作人，以及一名成为开发团队一部分的分析师，帮助回答问题和解决问题。

本地化和质量控制

正在寻找出版商的大多数开发者都是小团队。他们的预算也比较有限。这些预算缺乏高质量的本地化和打磨。因此，这通常由出版商负责，出版商有与翻译公司合作的协议，并且拥有自己的质量部门，能够在数千种设备上测试项目至少几周。

数据分析

正如我所说，大部分开发者在分析方面做得并不好。即使他们安装了分析工具，也可能安装错误，随后对数据的解释也不正确。出版商的任务是按照内部标准建立数据收集和分析流程。

流量

这是当今出版商所期望的最重要的事情。出版商应当具备流量购买能力。也就是说，他们应该有营销预算，懂得如何购买流量的人。出版商与商店之间应有良好的关系，以尽可能争取特辑。

运营支持

对于任何现代游戏服务来说，正式发布只是工作的开始。当今游戏项目的生命周期通常不少于几年，在此期间，需要定期发布更新，维护与社区的互动，并不断改进变现方式。这是艰巨的任务，开发者必须获得出版商的支持。

培训

与出版商合作中另一个非常重要的方面。在与经验丰富的出版商团队互动的过程中，您不仅会推进自己的产品，还会获得出版商团队所提供的所有经验。您观察出版商如何工作，通过一两款游戏逐渐获得出版社应该具备的所有能力。

与出版商合作的缺点

出版商始终会从项目中提取一部分利润。 这是他们的商业模式。这个比例通常与具体项目相关。

出版商会介入开发过程。 当然，这并不是说每次都如此。但如果介入了，往往需要妥协：他们通常拥有比开发者更多的经验和专业知识。

我遇到过这样的情况：有人将一款不错的游戏带给我，但有几个地方需要修改。我写道：“让我们讨论一下游戏需要修改的地方。”他们回复：“不。我们不做任何改动。我是游戏设计师。我这么看。”

嗯，他有他的观点。他有这样的权利。但我们在出版投资时冒着几百万美元的风险。我们不想在一个明显存在问题的地方投入百万美元。

声誉。 当游戏不再处于开发者的开发账户下发布时，玩家通常认为这是出版商的游戏。如果以这种方式发布，玩家对您的了解会减少，不会那么多地讨论您。

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如果您有关于与出版商合作的问题，请随时在评论中提问，我会尽量回答。