圆桌讨论：为什么发行商退出Steam？
在2018年，数字PC零售的去中心化趋势愈加显著。越来越多的公司开始离开Steam，转向自有平台。同时，游戏相关服务也开始活跃，纷纷推出自己的产品展示。关于这一情况的原因，我们与游戏市场的专家进行了交流：谢尔盖·加连金、伊万·波密金和尼古拉·邦达连科。
App2Top.ru：请您指出大出版商离开Steam的主要原因是什么？
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
原因有几个：
1）Steam收取的30%佣金并不符合他们所提供的服务水平。相比之下，控制台以同样的30%提供更高质量的推广、市场营销、测试和在未被淹没的商店中的展示。
2）Steam的工具无疑过时，现代游戏实际上需要重新编写自己的工具，这些工具是在Valve现有工具的基础上运行的。同时，某些在其他平台上被视为标准的功能（如营销活动的跟踪），在Steam上不仅缺失，而且还被规定禁止。
3）Steam基本上是将开发者的受众再出售给开发者自己。有多少优秀的独立续集在Steam上失败？而在自家平台上发布续集几乎总能保证不错的销售。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
过去，Steam对于大型出版商而言主要是一个高效的销售渠道和广告平台。如今，它已成为一个高度竞争的环境。他们在Steam上发布的游戏必须与其他产品进行激烈的竞争。
看似这是一个正常的情况，但有个细节。公司在市场营销上投入了巨大的努力和资金，但这些努力实际上不仅仅是针对项目，很多时候也在于Steam本身，形成了流量的“洗牌”。
假设你用自己的钱引来了5000名顾客到Steam。但这5000名顾客并不属于你和你的产品线。他们在Steam上分散开来，无法保证下次他们会购买你的新产品，或者至少听到它的消息。
此外，另一个主要原因是Steam的完全不透明。即使你与Steam的经理有良好的关系，并获得了内部访问权限，你也无法获得一个完整的图景和全面的观点。Steam提供的分析非常有限，数据很少。你甚至无法控制流量的去向。对于任何大型公司来说，如今接入大数据至关重要，而Steam并没有这方面的能力。
尼古拉·邦达连科，Protocol One的首席技术官（CTO）
Steam能够保持作为大型流行平台的地位，主要得益于那里有大型出版商定期发布他们的AA或AAA级游戏。
对于Steam而言，这些出版商非常重要。AAA项目的出版商不仅向平台观众销售游戏，还通过品牌和市场活动带来了新用户（无论是通过推出还是更新时）。
接下来是简单的数学。大型出版商的热门标题，每年大约能获得100万的销量。这类公司的发布周期是一年一次。他们每年发布1到3个大作。
每一次发布都会吸引大量用户到平台上。然而，平台并不会为此支付报酬，而是他们支付给Steam，而且金额不小。
是的，我相信像育碧这样的公司与普通出版商的合同不同。这里绝对不会讨论30%的问题，但你仍然支付了你本可以不支付的那部分。
App2Top.ru：还有哪些额外因素使出版商对Steam感到恼火？
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
许多人抱怨廉价劣质游戏泛滥，附近却有以60美元出售的AAA游戏，这让他们感到无地自容，尤其是当现代AAA游戏有出售上百甚至数百美元的收藏版时。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
现在，Steam不再是一个高效的广告平台，如同以往那样。广告位的数量基本没有变化，但产品数量却大幅增加。因此，现在Steam已经无法保证对合作伙伴履行其义务。
还需明白的是，Steam首先是在迎合客户。Steam上的卖家处于非常脆弱的地位。平台始终站在客户一边，这很合逻辑，也很正确，但这应当有一个限度。
例如，看看评级系统。在Steam上，它受到外部影响、集体癔症和恶搞的影响。此外，Steam还保留了那些申请退款用户的负面评论，而在我看来，这显然是不可接受的。
Steam的退款系统本身也存在问题。通过它退款的过程太简单和迅速。
此外，Steam还收取销售loot box的费用，及所有的游戏内购买。这也让大型出版商非常愤怒，因为他们从中获得了相当可观的收入。
离开Steam的决定也可能出于情感原因，比如“为什么我要给他们支付30%？”
尼古拉·邦达连科，Protocol One的首席技术官（CTO）
在Steam上存在对观众的控制和管理问题。当你与Steam合作时，你并没有在自家平台上工作时的那些机制和能力。
即使在Steam上有几百万人，如果你与他们互动也变得无能为力。你不能向他们发送邮件，也无法自由管理折扣，因为Steam对此有限制，有自己的内部规则。
如果公司启动自己的平台，即使没有大量自有发布，依然是有利可图的。
看看Bethesda。这家公司不打算在Steam上发布《辐射76》的PC版。这是合情合理的。经过几年，仅凭一款这样级别的游戏（基于如此知名的IP），就能吸引到数百万活跃玩家到新平台。
这些活跃玩家会留下他们的联系方式，让平台能够按其希望的方式与他们互动。平台也可以使用经典的营销活动，而这些在Steam上是不可用的。
此外，可以邀请其他公司到自己的平台，允许外部项目在其上发布。最后一点，有助于更好地管理用户的留存：
- 你的主要项目推出后，吸引了用户；
- 你发布外部项目，以免用户流失；
- 用户在玩外部项目的同时，你在准备下一个大型发布。
而在Steam上，流量和留存的故事完全行不通。将现有受众转变为新项目的方式非常有限。
- 你可以使用与打折相关的工具，这是第一；
- 你可以使用与产品捆绑的工具，这是第二；
- 你可以使用与优惠券相关的工具，这是第三。
除此之外，你的所有活动就到此为止。即使是作为一家大型公司，你仍然不得不与Steam的经理沟通，这非常麻烦。
但再一次，主要的问题不在于与经理沟通，而在于，如果你是一家大公司，吸引用户和市场宣传的成本逐渐下降，因为你已经拥有了对之前项目观众的直接访问。
App2Top.ru：那么，是什么能够阻止大型公司“出走”？例如，尽管拥有自己的商店，育碧仍然留在平台上。
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
直到不久前，Steam拥有忠实的玩家基础，他们会非常公开地表达对任何尝试在其他地方发布游戏的不满。但在EA和暴雪的成功之后，公司们开始不再害怕，因此我认为育碧将在2019年离开Steam。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
我认为，主要因素是那些尚未离开的公司在PC市场缺乏专业知识和关注。
对于许多在Steam上活跃的大型公司而言，PC市场能带来的收益远低于主机市场。此外，仅仅启动一个启动器是不够的。必须不断优化、定期添加功能、单独处理和统计所有流量。这些并非所有公司都已准备好。
尼古拉·邦达连科，Protocol One的首席技术官（CTO）
定制的工作条件，这会让他们暂时停留。但一旦缺点多于优点，他们就会离开。
在Steam上，出版商仍然感兴趣，前提是有足够多的顶级产品在那里发布，能带来客户、提高所有市场参与者的销售。
现在我们正面临这样的局面：在Steam上分发的弊端开始超过其好处。
App2Top.ru：自有平台的最大优点显而易见——不必分享30%的收入。但这是否真能弥补建立自有基础设施和从零开始吸引观众的众多缺点？
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
这取决于公司的营业额和技术能力。对于中等出版商来说，是的，这个优势是明显的，特别是考虑到与自身受众的直接联系的可能性，这是Steam极力避免的。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
并不是所有人都支付30%。有些人支付更少。例如，摇滚星游戏，我相信，他们根本不支付。摇滚星是一家没有他们的游戏，Steam首先会失去的公司，而不是出版商。
App2Top.ru：除了大型出版商之外，还有哪些公司如今应该考虑推出自己的商店？
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
中型出版商、在线游戏开发者和跨平台游戏开发者。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
我认为，创建自有销售渠道是每个人的责任，包括独立开发者。只是不意味着必须完全放弃Steam。
Steam已经确立了一个重要的角色：“Steam是人们游玩的地方”。毕竟，大家首次寻找新游戏时，通常还是会被引向Steam，因此忽视这样一个平台是不明智的。
因此，不能离开这个平台，而是要在各个平台上销售，包括Steam，但应保持关注。应努力确保主要的营销活动、努力和资金都投入到自有平台上，使用户真正粘性地留在那里。
对于小型和中型团队而言，Steam的问题在于，他们处于一种完全依赖于Steam的状态。这种状态是不正确的，当你的生意取决于一个平台时，意味着你的事业随时可能遭受某种决策的打击。
我非常清楚地记得，当Steam取消了保证展示时，独立开发者们在论坛上陷入了疯狂。人们瞬间失去了所有资金。
因此，所有公司都应努力确保自身的安全。就像把钱分散存放在不同的银行与不同的货币一样。
尼古拉·邦达连科，Protocol One的首席技术官（CTO）
对于任何一个开发有重大在线元素的团队来说，都应该考虑开发自己的商店。团队不一定要只关注MMO。还包括那些以合作或高留存率为重点的产品，这种产品的玩家可能会玩几个月甚至更久。
在所有这些情况下，应明白，不应限制在Steam上。
另一方面，要明白，如果启动自有商店，团队必须有一定的市场营销预算。根据我的评估，这个预算应当至少在25万美元以上。
团队还应有发布计划和一定的商务关系，以便在自家产品发布期间，也能发布外部游戏。正如我之前所提到的，这对保持平台自身的观众非常重要。
App2Top.ru：如果您坚持认为应该构建自己的商店，那么这应由开发商自己来做，还是值得考虑那些开始提供自动化解决方案的服务商，按收入分成？
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
这取决于服务提供商及其条件，但确实，使用现成解决方案通常可能比自建更为便捷。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
重要的是：不必创建大型客户端。初期可以借助网站、社交页面、下载分发工具和收集用户电子邮件的工具来搭建。
累积用户群体也并非一朝一夕的事情。即使是创建了启动器和所有连接，仍不应指望在短期内吸引用户从Steam转移到自家平台。相反，这是一个漫长的过程，持续过程中你需要努力让用户在你的渠道上的购买看起来更有吸引力。
而且，没人禁止你同时在Steam和自己的平台上销售。只需给玩家选择的机会。例如，可以让他们选择从Steam下载或从你的平台下载，但你的平台提供独家的内容，还可以将链接放到自己的论坛，而不是Steam的论坛上。
尼古拉·邦达连科，Protocol One的首席技术官（CTO）
目前市面上存在的第三方解决方案相对较少，可以用来建立自有商店。这样的工具有Xsolla，也有几款中国产品，Mail.Ru Group正在开发类似的服务。
由于目前可供选择的工具不多，且刚刚开始出现，我不能明确说团队是否应该自己去建立商店，还是值得考虑上述解决方案。
我现在正在推动另一种概念。
我认为应当创建一个开放的、通用的解决方案，让开发者和玩家都不必为选择启动器或平台而烦恼。
明年，除Steam外，市场上将出现大约12个平台，能够上架游戏。这些都是已知的。而且还公布了更大数量的选项。这还不包括亚洲市场。
我现在说的是完整的商店，而不是销售激活码的服务。
开发者需要在不止2-3个平台上发布游戏，而是要在十个平台上。这将影响所有产品，除了AAA级别的。
对于市场而言，这并不是最理想的情况，因为多重启动器带来的混乱将给那些活跃玩家带来麻烦，他们的电脑上可能会堆满十个启动器。
十个启动器就意味着十个帐号，用户活动被稀释。
能够让用户使用统一帐号的解决方案，将会解开这个问题。因此，市场向这个方向发展很重要。
App2Top.ru：除了大玩家的迁移之外，还有一个趋势出现。游戏服务正在建立自己的产品展示。Twitch已经这样做了，Discord也已宣布。他们能够重塑市场吗？需要做些什么才能实现？
谢尔盖·加连金，Epic Games的出版战略总监
Twitch只需坐下来去做，尽管这听起来好像有些可笑。他们拥有一切能与Steam竞争的资源——Twitch的用户群、基础设施和亚马逊的客户群体，几乎无限的预算。然而，Twitch在技术上依然和Steam有着巨大的差距，并且尚未采取任何措施来缩小这个差距。
当然，Discord的情况更复杂。开发者拥有良好的活跃玩家基础，但他们需要说服这些用户迁移到另一个商店进行购买。时限独占、订阅下的免费游戏等手段可能奏效，但Discord，像任何平台一样，必需一款“杀手级”应用，能让玩家第一次愿意在这里花钱，而不是在其他地方。
伊万·波密金，1C Publishing的制作人
如果Twitch和Discord真能做到，那将需要相当长的时间。而且，这也取决于他们的策略选择。如果他们只是简单地在主营业务之外销售游戏，那将不会取得成功。但如果他们专注于那些在这些服务上花费大量时间的儿童，如果他们能在一个地方吸引这些孩子观看内容、讨论内容、玩内容，并将这个过程延续几年，我相信他们会成功。但如前所述，这是一项长期工作。
如今，Twitch并不是用户观看游戏的地方，而Discord也不是用于讨论游戏的地方。在Twitch上，人们主要看的是真人秀，而在Discord中，他们讨论的是游戏相关的段子，约好要玩某款游戏。在这两个平台上，他们尚未准备好购买游戏，直到这些平台能满足这一需求。
从推广的角度来看，这些平台可以是有效的，但仅靠他们则不足以令人满意。用户的购买决定通常是基于“重复五次”的概念。例如，在Twitch上，用户看到了某款游戏的推荐，在Discord上，他们喜欢的群组也在讨论该游戏，在Steam上游戏也位于热门榜单上，而在Polygon上则悬挂着一个大横幅和文章。如果所有这些元素能在短时间内出现在用户视野内，那么他们就有可能做出购入的决策。
尼古拉·邦达连科，Protocol One的首席技术官（CTO）
我不会将游戏相关服务引入数字零售称为一个独立的趋势。这是PC市场去中心化的一部分。
我坚信Twitch会将其商店转变为平台。它有动机将用户留在自己平台上，而不是将他们转移到其他地方。
Discord也完全有可能对Steam形成竞争。其创作者公开宣称有3亿玩家在使用该平台。我认为这个数字要小得多，实际用户数可能少了六倍，但考虑到这是活跃玩家核心，依然很多。
另一个支持Discord的优势在于，它比Steam更了解其用户群体：他们玩什么、以及他们如何互动、喜欢哪些内容。此外，与Steam每年更新几次不同，Discord每月都会发出较大的更新。如果其开发者认真投入到构建Steam的竞争者之中，他们有很大可能实现成功。
