移动指标 - 移动的目标

昨天在 Mobile Dev Memo 的页面上，发布了 Wooga 营销部门负责人埃里克·肖弗特的文章。文章中，埃里克谈到了移动应用程序“软启动”的艺术以及流量来源的重要性。我们为您提供了该材料的中文版本。

大多数经济模型假设，产品在其发展过程中的某一点会达到一种稳定状态，在这种状态下，用户及其带来的收入保持在一个恒定的范围内。这种假设在产品原型阶段是有帮助的，可以用来预测情况。

然而，现实情况则截然不同。指标不足以在增长期间保持静态，此外，它们的值持续要求作出决定，以便进一步推进产品。在产品生命周期的这个阶段，新用户群体的规模和特征可能会每天发生根本性的变化，强烈影响每日收入和参与度。

换句话说，在持续增长的环境下，指标就是移动的靶子。

在建模和预测指标的过程中，中心问题是应用商店中的可见性：应用可能因为在排行榜中的提升而变得更受欢迎。因此，流量来源会相互交融。这使得在“软启动”阶段调整指标变得相当困难。

我们要强调的是，在进行软启动时，用户群体通常完全由来自某个小国家（例如，加拿大）的广告宣传吸引的用户组成。渠道推广的混合和人口统计的变化使得这一发布成了全球启动。尤其是在混合中包含了刺激安装和来自平台推广的自然安装时，这一点尤为明显。

但真正的问题是，指标在软启动期间必须是可预测的，以便在全球启动后基于所获得的结果做出明智的决定。为了能够预测，指标必须是干净的（来自一个来源）。

决策的本质通常围绕着产品是否符合市场需求：项目的用户终身价值（LTV）是否超过在全球推广期间将要支出的营销费用，项目在特定用户数量下的潜在盈利能力等等。

市场推广活动的规模决定了营销成本的高低——营销活动的覆盖范围越大（即开发者希望通过营销获得的用户越多），安装成本就越高。在某个细分市场上，营销活动越强烈，LTV 和每次安装成本（CPI）之间的差距就越小。

混合流量和用户参与度的困难，会影响 LTV，成为开发者面临的主要挑战。

从理论上讲，LTV 是指应用对用户的内部价值，但这忽略了不同营销渠道在不同条件下吸引不同用户的事实。最明显的体现就是激励用户与非激励用户之间的差异。激励用户下载应用只是为了获得其他应用中承诺的奖励。换句话说，他们并不是出于想尝试该应用的愿望。

与其他来源或渠道获取的用户相比，用户对产品的动机和热情之间的差异不那么明显。比如，来自自然流量（例如，通过口口相传）和全屏广告的用户行为更为相似。但仍然不能假设来自不同途径的用户会表现得完全相同。

当用户基数足够大，且新增每日用户的数量相对稳定时，这种差异不会显著影响关键指标，当然，如果流量来源没有发生重大变化的情况下。

但在从软启动过渡到全球启动或在全球启动后的头几周，这种方法就不适用了。在全球发布后，流量来源，尤其是地理来源，会发生显著变化，特别是在某个地区项目被推荐时。决定将应用在全球市场上发布，要求远见卓识，理解发布将如何影响应用收入，如何预测每个渠道的 LTV，渠道的规模能如何被预测，以及这将如何影响用户基的规模，以及这些渠道各自的成本。

无论如何，唯一的主要指标是在产品带来的收益。由于某个名人写了关于该应用的文章，或该应用在商店中得到了推广，或在某个流行出版物中提到，该应用的下载峰值会降低平均留存率。同样，像软启动期间的目标广告给出的夸大数据，往往是无法在后期进行规模化的情况也属实。

应用的收入是绝对的，所有其他指标可能会变化，因此用户细分在移动营销中是一项非常重要的任务。