圆桌讨论：超休闲游戏市场发生了什么？
在关于“超休闲游戏已死”的高调声明、主要超休闲发行商的商业战略变化和分析师对这个领域危机的声明背景下——我们与五位市场专家讨论了这一情况。
1. 今天的超休闲游戏市场是什么样的？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
市场正在从数量转向质量。广告收入的下降正在影响行业。同时，吸引新用户的成本并没有降低。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
目前的超休闲市场状况可以与淘金热时期进行比较：克朗代克的黄金已被开采殆尽，而这一地区早前还很繁荣。
换句话说，这一超休闲旋转木马已经停止转动。相应地，许多被吸引到这一轨道上的团队（谈到的是很多团队，因为一方面这个领域是独立开发者和小团队进入游戏开发的入口，另一方面它对成熟工作室也有吸引力）现在不得不绝望地寻找未来的方向。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
作为一种商业模式，超休闲游戏仍在退化——ROAS（广告支出回报率）指标远未令人印象深刻。
如今，在这一领域，开发者面临的任务是寻找和实施能够显著提高留存率的机制（目标是游戏在第15到30天上的留存率要高）。
值得一提的是，CPI（每次安装成本）的测试情况良好。在经历了去年的全球增长后，我们现在看到了一片平台。然而，CPI作为一个指标并未扮演关键角色，也不是未来游戏成功的决定性因素。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
如果查看过去一个月下载量最多的移动游戏排行榜，可以发现，榜单前几位要么是早前发行的作品，要么是重新加工的旧游戏玩法的新作品。
重要的是：一般来说，重新加工的趋势是朝复杂化方向发展的。一个很好的例子是超休闲跑步游戏。以前这类游戏往往只包含一个核心机制。而在现代超休闲跑步游戏中，至少会有两种核心机制，有些甚至还有放置元素。
跑步游戏的例子如今可以推广到整个超休闲市场。
很多人倾向于走向混合货币化，希望实现更高的收益。实际上，这需要游戏玩法的复杂性。如果没有复杂而有趣的游戏玩法，就没有愿意支付的玩家。
同时，我们也继续观察到大量新作品，它们完全依赖广告货币化，偏离了转向混合货币化的普遍趋势。虽然它们的收入少得多，但它们仍然有机会进行全球发布。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
所谓“纯”超休闲格式正在消亡。在该领域，剩下的主要是那些依靠旧热门游戏和过去吸引的流量获利的大型玩家。新进入者在90%的情况下试图复制他人的热门游戏，这很少能带来成功。
是的，最近网页平台试图延长该格式的生命。
2. 目前超休闲游戏开发者面临哪些问题？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
- 由3-5人组成的小团队已经无法在市场上竞争以吸引用户的注意。
- 项目的质量标准明显提高，相应地，开发时间也延长。
- 发行商对资金的拨款更加谨慎。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
超休闲市场的主要特点在于，团队可以在相对较少的努力下，凭借小团队（有时甚至是独自一人）迅速创造出热门游戏。这在很大程度上得益于项目对质量的低要求。
而现在局势完全不同。市场显著收缩，竞争加剧。因此，想要在这一领域生存的团队必须确保开发质量水平高。
然而，尽管制作成本上涨，收入却没有随之增长。因此，质量要求显著提升，但发行商并未准备为这种质量付费。结果，很多小团队开始退出市场：他们无法独立承担成本。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
- 如今，团队常常缺乏足够的经验和专业知识，无法有效实施旨在增加用户留存的机制。
- 一些团队对自己的游戏运作原理、现代玩家对游戏的期望以及市场的当前需求理解得不够透彻。
- 在无法获得大数据的情况下，依靠市场和竞争对手游戏的分析来做出有效决策相当困难。因为在测试之前无法清楚了解每个特性的实际效果，团队将不得不在不清楚结果的情况下实施每一个新特性。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
我认为最大的问题是错误的期望。市场早已在重塑。不幸的是，许多开发者仍然未能认识到或不愿接受这些变化，规则正在不断变化，市场越来越复杂。
拒绝清醒地看待现实影响了规划，使得规划变得几乎不可能。这立即将工作室推向失败的边缘。
什么样的期待才是现实的？关于市场需要明白什么？
根据我们的数据（Highcore Games内部有一个单独的发现团队，我们称之为Boost Team，其中一个重要任务是寻找市场上最佳的市场潜力创意）：
- 在2021年，平均每月发行约1705款超休闲游戏；
- 在2022年，平均每月发行约2285款超休闲游戏；
- 在2023年，平均每月发行约1994款超休闲游戏。
尽管发行数量有所差异，但可以称为优秀的高质量项目与我们的基准大致保持在同一水平。
然而，如果在2022年，一款根据我们的基准被认为是优秀的游戏有56%的机会进入全球发行的话，那么在2023年，这一概率已经降至17%。这时我们并没有改变基准。
从这一点可以得出什么结论？
在发行游戏数量减少而优秀潜力游戏数量维持不变的情况下，游戏进入全球发布阶段的机会显著降低。
障碍在于游戏内度量指标。
它们有什么问题？
问题在于，2023年投放的广告收入低于2022年相同广告的收入。eCPM（有效每千次展示收入）大幅下降。
eCPM越低，游戏中需要展示的广告越多，因此需要更长时间去留住用户（你需要在第15、30天，甚至更好的情况下保持高留存）。
问题在于，市场上大多数团队缺乏开发能够长期维持高留存的游戏的经验。
未来对所有超休闲游戏开发者来说都是一个转折点。他们要么会学会制作这样的游戏，要么会消失。
产品的复杂性增加导致开发时间的延长。
早些时候，开发一款超休闲游戏原型通常需要一个月的时间。接着进入软启动，然后再进行全球发布。
而现在，开发时间可能延长到六个月到一年。加上开发需要更大、专业的团队，这无疑使成本上升。
这些是每个超休闲团队必须接受的现代现实。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
超休闲游戏的主要问题一直是寻找用户获取成本和收益之间的平衡。
现在发生了什么？
流量成本上升，货币化变得更加激进（你好，每30秒一次广告）。
但在此情况下广告的效果却在下降，而误点点击（misclick）并未能挽救局面。
这迫使我们寻找更具吸引力的项目，能够更长久地留住用户。
最终需要制作更多实验原型。
以前优秀团队在每30-40个原型中能找到一个盈利项目，而现在即使是经验丰富的开发者也只能在100-120个原型中找到一个有价值的项目。
3. 能否说隐私政策的收紧严重影响了超休闲游戏市场？如果是，那具体如何影响？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
不。这更像是对货币化和用户获取的微调。但因此市场并未发生根本变化。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
曾几何时，这也促使许多开发者关注超休闲市场。如果你开发面向最大受众的应用（即超休闲游戏），你不需要复杂的定向。
我认为，在某种程度上收紧政策对该领域甚至是有利的。
如果谈到收益，那么对超休闲游戏的收入的影响主要来自于eCPM的下降，而不是隐私政策变革。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
当前的情况是一系列因素的混合，给超休闲团队的生活带来了困难。隐私政策只是众多因素之一。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
这里我们来到了另一个重要问题——广告收入下降的原因，这与流量质量下降有关。其中一个原因就是隐私政策的收紧。
广告网络不再能够获取像以前那样多的用户数据，这导致定向质量下降。换句话说，他们无法像以前那样精准地识别什么广告对特定用户最具吸引力，因此广告更有可能不会引起用户的兴趣。
这反过来又导致eCPM下降，进一步影响广告的收益。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
我更倾向于说没有影响。超休闲游戏的受众范围非常广泛，不需要过多的细分才能找到玩家。
4. 目前经常提到超休闲游戏的发行商和开发者正在向其他领域迁移。这个趋势属实吗？为什么会出现这种情况？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
是的，确实存在这样的趋势。快速开发的小项目盈利能力降低了。更大规模的IAP（应用内购买）项目显得更加稳健。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
确实还有另一种迁移——从休闲和中度核心市场迁移到混合市场。团队们努力发布那些既不需要精细调整用户获取活动（这在长周期的成本回收游戏中是必要的），又可以同时通过广告和IAP获利的项目。
至于专注于超休闲游戏的开发者，那些能幸存下来并与发行商达成合约（这一点现在显著减少），或者有比较稳定的收入来源，能够支持拥有至少10人（最好15-20人）的成熟团队的，他们确实在向混合市场迁移。
因此，那些没有稳定收入来源，无法维持一支专业团队的工作室，可能不会进入这个领域。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
这种迁移是被迫的。在这个形式上仍然是超休闲的市场，玩家们希望去那些ROAS更高、拥有混合采购和混合货币化的地方，而玩家的行为和参与度也处于一个质的水平。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
是的，这确实发生了。
超休闲游戏今天面临天花板。不幸的是，这一高度不足以稳健地发展和扩张业务。因此，大型游戏公司的目光和计划正瞄准其他更复杂的类型，这些类型潜在上可以提供更高和/或更可预测的ROAS。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
迁移一直存在。这是一个自然而然的过程。
现在另一个问题更加突出——分发。
早前，获取成功项目只需通过一两个相关源采购流量。如今流量分布到包括网页门户和小众社交网络的各处。
5. 还有观点认为超休闲游戏以往的形态正在消亡。声称混合超休闲游戏正在崛起。对此你怎么看？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
没错，游戏变得更加深入。这个类型正在自然演变。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
超休闲游戏不会消失。符合超休闲方向属性的游戏仍将存在。唯一的问题是这种类型能推出多少新的可盈利产品。
在一次关于这一主题的直播中，我碰到过这样的评估：每个超休闲子类别中，成功原型转化为畅销游戏的平均转化率不到百分之一。
因此，留在这一领域的那些人必须明白，转化率很可能不会提高。很可能，它将保持在目前的水平。
他们还必须意识到，如果在淘金热时期寻找成功原型通常是由发行商提供资金的话，那么现在这一重担落到了开发者肩上。
发行商已经拒绝（或正处于拒绝过程中）这种实践，因为利润率极度下降。我了解到，在不久前，一些发行商每月在原型开发上的资金超过百万美元。而且他们每季度都观察到“收益”下降。例如，早前这笔资金能带来10个成功的项目，后来变为5个、2个，逐步减少。
我认为每个发行商都面临过这样的情况。在某个时刻，许多发行商决定削减开发成本。
至于利润率下降的原因，有两个。首先，市场上类似项目的供应过剩。其次是累积效应：每个新的超休闲项目不仅必须与同期推出的原型竞争，还要与已发布两三个月、六个月甚至一年前的项目竞争。这些旧项目是不会被抛弃的，依旧有人在积极购买其流量。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
我之前已经回答了这个问题，而且只想补充一句：这正是市场需求的体现。现在在各个方面持续加压显得尤为重要。如果将游戏视为一个商业项目，就会出现许多杠杆（游戏指标、流量、货币化、团队任务、合作伙伴、沟通、资源、资金），各个方面都要持续优化。市场对我们的要求显著提高。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
正如我之前提到的，超休闲游戏作为商业模式仍在演变，并依然能带来盈利。但这一类型主要依赖广告货币化，这种模式有其局限性。我们观察到流量成本提高，但作为开发者的我们收入并未提高。
为了生存，我们需要创造出能够带来更多收入的游戏。在这里，我们引入了产品复杂化的概念，以便更长时间地留住玩家，从而让他们观看更多广告。更复杂、更深入的游戏也为玩家创造了价值，鼓励他们消费。这为我们作为开发者提供了混合货币化的机会。
因此，转向混合的货币化模式是那些关注未来的游戏开发者的必然选择。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
毫无疑问。虽然说所有人都转向开发混合超休闲游戏尚言之尚早。
同时，去年大型超休闲发行商没有超级热门的情况，部分反映了该领域创意的危机。
而且，所有这一切也与流量成本的提高和对每位用户收入的期望加大有关。拥有良好的基础机制，以保证高留存率，正是推动货币化的重要因素。
6. 超休闲游戏的流量具体发生了什么变化？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
现在没有特别大的变化。所有变化主要在于广告货币化方面。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
这里有两个方面。
首先，竞争的增长速度超过了流量的增长速度。
其次，eCPM下降。
导致超休闲游戏收入下降的原因是经济业务失效。
当你玩超休闲游戏时，80%的情况下你看到的是其他超休闲游戏的广告。我们形成了一个恶性循环，超休闲游戏彼此循环推广。
而要使得经济“成立”，广告展示中需要有广告客户的真实商品（包括通过IAP货币化的游戏）。
当超休闲游戏基本上只宣传自己时，它们实际上排除了对真实商品的广告。真实商品的广告所剩无几。
这样的局面不可能永远持续下去。市场以eCPM下降作出了反应。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
不能说发生了什么特别的事情。流量的情况随着市场的变化而时常调整。
重要的是—低eCPM。不过我个人认为这与全球性的混合金融危机有关。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
就我而言，流量并没有太大变化。现在开发者们普遍谈论的（转向混合货币化）在以前就存在。只是现在这一转变成为了发展所需的必要条件。
广告网络和移动市场都不是在真空中运作。我们都与全球经济相连。而当前的全球经济因混合金融危机而受到影响。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
流量还是有，只是成本上升。
如果不谈混合超休闲游戏，流量的增长点或许只在网页平台上，那里的流量还有机会以良好的指标免费获取。问题在于量。根据我的经验，当前“Yandex Games”获取的流量比较不错。
7. 超休闲游戏的平均盈利水平在变化吗？什么水平算好？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
可以说是，在下降。但这里很大程度上取决于公司的战略。在某些情况下，甚至零盈利水平也被认为是好事。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
大概在2018年，需要制作40-50个原型才能找出一个热门游戏。按照当时的质量要求，开发一个原型大约需要2000美元。因此，你需要花费100000美元才能找到一个热门游戏。
这里的热门游戏指的是能够在Tier-1国家实现至少1000万次安装的游戏，而不考虑其他国家，因为那些地方带来的广告收益较低（但在那个时候，从这些国家获得的广告收益比零好）。
因此，早期你需要花费六个月及10万美元来发布一款可以带来70-80万美元收益的热门游戏。而现在的情况则不同。你需要制作大约200个原型，每个原型的成本不再是2000-3000美元，而是4000-5000美元。数学计算已经不成立。
如今，你需要大约100万美元才能“挖出”一款热门游戏。而且，发行业者也不再赔偿开发成本。
在这种背景下，开发超休闲游戏骤然成为一项高风险业务。
即使作为开发者，你花费100万美元去寻找热门游戏，也没有任何保证你会找到。除此之外，即使你找到了热门游戏，要确保成功推出还需要多个条件的配合。例如，发行商需提供专业的制作人和用户获取经理，确保与产品水平相称。此外，还有一些无法预测的因素。比如，在初始阶段，采购看起来非常有利，然而该游戏很快“耗尽”了流量，随之而来的是CPI（每次安装成本）的急剧上升，开发者最终可能会狼狈不堪。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
情况正在变化。盈利水平正在降低。具体的市场数据我无法提供，并希望从发行商那里获得相关信息。做一些保守的估计，我认为现在任何正收益的ROI（投资回报率）都会受到欢迎。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
情况在变化，而且变化非常迅速。
以前一些工作室只需几天就能收回项目成本。一个项目能在一周内收回就算是好结果。
而现在，被认为成功的项目是指那些能在14-30天以上收回成本的。
8. 生产成本是否在上升？现在每款超休闲游戏的平均开发成本是多少？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
是的，项目在开发上变得更加复杂。平均开发时间达到六个月到一年。如果不谈原型，已成功全球发售的项目平均费用为5万到10万美元。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
早期，你只需花费2000美元就能获得原型。通常来说，这涉及到一款有10-15个独特关卡的游戏，关卡设计往往是重复的。其图形相当简陋。通常情况下，所有物体都来自资产商店，且几乎没有进行调整。
然而，现在这样的方式不再奏效。为了让项目看起来具有竞争力，需要独立制作图形，精心处理画面，考虑效果、光照和高质量动画。
因此，成本至少上涨了一倍。如今每个原型的成本为4000-5000美元。如果谈到混合项目，现在让10-15人的团队花费2-3个月才能完成。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
成本正在以几倍的比例上升。今天的数字可以说是以往的三倍。更何况，现今需要更有经验和更专业的人员，而这样的人数也需要增加，他们的工作时间也变得更长。
假如一款游戏由六名专业人员开发六个月，那么在理想情况下，我们说投资接近20万美元。当然，我在这里谈论的是混合休闲项目。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
需要理解的是，开发一款超休闲游戏的成本仍然远低于一般项目的成本。在这个领域仍然可以盈利，问题在于“能赚多少”。
根据我的估计，如今以1万至5万美元的成本可以制作一款初始的超休闲项目，以供测试之用。
9. 在超休闲游戏发展的早期阶段，二人团队制作热门游戏是多么的可行。现在这一点实现的可能性有多大？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
正如我之前提到的，这已变得几乎不可能。如果不考虑超有才华的人。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
几乎不可能。
偶然情况下可能会发生。但这是任何市场都可能发生的事情。在Steam上，单人开发者的游戏也可以火爆赚钱。
然而，作为商业流程，这种方法不再有效。
过去情况确实不同。有二人团队像流水线一样快速打造原型。通常情况下，他们拥有不同的技能：比如，一个人是程序员，另一个人是游戏设计师，同时也会自己画插图，准备艺术工作。
然而，为了保障今天所需的制作水平，需要一个更高水平的投入和专业精神。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
如今，二人团队制作热门游戏已经超出了现实界限。
重要的是：创作出令人满意的核心玩法和极具市场吸引力的内容，一个人可以在一周内完成。
但要将游戏准备好进行全球发布（例如，确保高留存率）需要一个庞大的团队。这也需要在与发行商合作时的支持。
我们现在经常看到一些工作室（甚至一些小型发行商）缺乏资源，无法为项目提供一切所需。
尼基塔·马提列维奇，Highcore Games的Boost Team 1负责人
这几乎不太可能。
在过去两年中，我们没有遇到过这样的游戏：一方面是由小团队开发，另一方面又能提供可让CPI回本的LTV（生命周期价值）。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
这变得更加困难，但仍然是可行的。
在三到五年后，我们将阅读那些今天正在从事此工作的人的采访。
开发者非常多，每天市场上都会出现成功的项目。随着更简单开发环境的出现，出现新的超休闲热门游戏的可能性也在增加。
10. 超休闲市场中的子类型和机制如何？哪些正在消失，哪些仍然 актуальны，哪些你建议关注？
叶甫根尼·西多罗夫，专家
目前，拼图游戏在开发者中非常受欢迎，因为它们的开发仍然可以被称为相对简单，不需要大量的内容。
我也相信，跑酷游戏在很长一段时间内会继续受到欢迎，当然，它们会有所变化。
格列布·杜尔诺沃，Everplay工作室负责人
如果说推荐的话，对于那些已经积累了相当数量不错的超休闲项目、但因种种原因在移动端未能成功的工作室，我建议开始将这些项目移植到类似“Yandex Games”的网页平台上。这将有助于从这些游戏中至少赚取一些收益，以维持团队的运转。
至于超休闲的类型/子类型，现在几乎已经死掉的，是那些不需要长时间保留且完全依赖超低CPI的类型。例如，这涉及到ASMR游戏，其中需要切东西等。这类游戏非常吸引人。其经济模式的原则是：以五美分的价格购买用户，而用户通过观看为你带来15到20美分的收入。
现在这种模式通常不再有效。首先，今天要获得超低CPI是非常困难的。其次，eCPM下降了。
同样的情况也适用于跑酷游戏。它们从来没有表现出高的保留率，主要靠主题吸引用户。开发者的任务是吸引用户，使他们能够跑过15到20个关卡。当CPI很低时，这就足以收回成本。
相比之下，超休闲拼图游戏表现不俗，因为它们有良好的保留率。即使在50到70美分的CPI下，它们也能回本，因为用户可以在一个月内反复玩，而不是仅仅一两天。此外，它们通过IAP很好地实现了变现。不过，拼图作为一个类型也有缺点——有趣且新的拼图机制对游戏设计师而言是一个巨大的挑战，并不是所有的游戏设计师都能创建这样的机制。
我给出的主要建议是：不应只关注类型，而是要制作那些玩家可以长期玩乐的游戏。如果满足这一条件，就可以获得收益。
帕维尔·卡拉巴诺夫，Highcore Games超休闲部门负责人
现在在任何子类型中都可以开发游戏。我认为应该在有经验的子类型中进行开发。接下来，只需根据市场需求调整游戏。
也就是说，如果游戏能够在第15天保持良好的用户留存率，并且包含社交机制，提供混合机制，并有一个相信它的发行商，那么它的成功几率就会更高。
至于类型，我个人喜欢拼图游戏。
尼基塔·马提莱维奇，Highcore Games Boost Team 1 负责人
在超休闲游戏的背景下，我看到现在支持旧的热门游戏比创建和发布新的游戏更有利。
换句话说，在当前条件下，开始制作超休闲游戏不是一个好的主意。
在我们看来，目前超休闲市场中最佳的子类型是拼图游戏。在保留率和为此保留所需的内容方面，这是优化的类型。
不过，在拼图游戏中，很难找到能够提供良好指标并同时在市场营销上有所帮助的核心游戏。在两年内，我们只找到了一两款。
还值得关注的是类似Eatventure的游戏（这是一种时间管理与放置游戏的混合）。它们在游戏性上表现良好。关键是找到一个具有市场吸引力的设定。
我们的Boost Team看到，在真实在线游戏的发展中有潜力，特别是在沙盒游戏中，用户可以在多种在线模式中玩。真实射击游戏在市场营销上仍然有效，但它们在游戏内部指标方面存在问题，通过引入真实在线可以解决。此外，基于垃圾恐怖的沙盒游戏（Nextbots In Backrooms: Shooter）也代表着一个潜在的竞争相对较低的市场。
为了跟上潮流并了解市场，建议使用Storeglide（它是完全免费的）。此外，关注Roblox，其中出现了一些有趣的机制，可以适配成单独的游戏。与之类似的Fortnite（该游戏已推出新的用户内容创建工具）也可能在不久的将来成为Roblox的替代品。更多关注在Steam上迅速流行的游戏。不要忘记关注社交媒体上的趋势。
要成为成功的开发者，仅仅关注移动游戏市场是不够的。
阿列克谢，Icupgame工作室创始人
我要强调的是，当前应该更多关注设定，而非机制。去年我们充满兴趣地观察到，传统机制逐渐拥有了新的设定。
而这带来了成效！
我相信，今年这种趋势会继续，更多的将是设定的重新思考，而非机制。
