Netflix在视频游戏市场面临哪些问题：与《堡垒之夜》的竞争和技术竞赛
通过视频游戏，Netflix 将争夺用户的注意力和空闲时间。然而，在这个过程中，公司不可避免地会面临一系列挑战。风险投资者马修·博尔（Matthew Ball）详细分析了 Netflix 的策略，并谈到了潜在的陷阱以及与其他服务的竞争。以下是文章中的关键点。
争夺用户的空闲时间
随着流媒体的发展，用户面临的主要问题是“我该做什么？”
许多公司已经将这种方式作为主要战略。正如Nintendo在2019年所指出的，它的竞争对象并不是Sony或Microsoft，而是人们的空闲时间和注意力。
Netflix对此深知。他们多年来一直将自己定位为休闲服务，而不仅仅是视频流媒体平台。公司努力与各种娱乐形式竞争——无论是观看YouTube、阅读书籍、在Facebook上社交，还是用户花费在视频游戏上的时间。
视频游戏是Netflix最危险的竞争对手之一。它们不仅在覆盖面和票房上是娱乐行业的领军者，也成为了娱乐平台。而且它们的功能比仅提供线性叙事的电影或电视剧要广泛得多，能够吸引用户的注意力的时间有限。游戏能够提供更多的选择，包括无尽的休闲和与朋友的互动。
正因如此，Netflix将 Fortnite 列为其主要竞争对手之一，数千万玩家在其中一起玩游戏，观看电影预告片，参加音乐会和其他虚拟活动。
而在新的现实中，公司与视频游戏的竞争变得非常艰难。Netflix 每年在其服务内容上投入超过200亿美元，同时支付给1.2万名员工工资。而游戏的开发成本则低得多。
Among Us，其在11月的月活跃用户达5亿，是由四人团队最初创建的。Fortnite的早期开发团队不到20人。虽然现在团队超过1000人，但Epic Games每年在维护游戏上的支出仅为15亿美元，而该项目每年产生约40亿美元的收入。
因此，Netflix将进入视频游戏市场视为必要之举，因为它希望在娱乐市场上保持主导地位。
在8月底，Netflix推出了首批游戏。目前这些游戏处于测试阶段，仅对来自波兰的订阅用户开放。它们是基于《怪奇物语》（Stranger Things）的简单移动游戏，需要通过Google Play下载。目前，该服务的游戏功能非常有限，但这只是公司在发展视频游戏领域的第一步。
如果Netflix想在这一新市场立足，就必须投入大量资源进行内容制作，并争取用户的空闲时间。在将游戏整合入自身生态系统的过程中，公司必然会面临一些财务和技术上的困难。
技术挑战
博尔认为，Netflix作为服务商的成功受以下因素的影响：
- 激进的支出；
- 在产品和技术上的优势；
- 准确的预测；
- 对其电视剧的有效营销；
- 竞争对手不愿及时调整自己的商业模式。
随着流媒体市场的发展，公司失去了大部分这些优势。它在游戏市场上无法再取得这些优势。一切机会和时间都已错失，Netflix对此深有体会。
如今，多人在线游戏在全球范围内最受欢迎。如果Netflix想在这个方向上发展，就必须从零开始构建一系列技术——从游戏帐户系统和匹配机制，到成就和反作弊系统。
公司可以将这些开发工作外包给第三方公司，或者使用竞争对手的现成解决方案，但这样一来，它就无法成为该领域的实质性领导者。无论如何，缺乏在线游戏的技术，Netflix只能期待少量单人和非对抗性游戏的市场。
另一个问题是游戏的分发方式。Netflix在财务上没有能力制作自己的主机，因此游戏必须通过云端或本地在设备上运行。由于超过三分之二的订阅用户在电视上使用该服务，公司必须考虑适应未针对AAA游戏优化的电视盒子。这大大缩小了Netflix潜在可以提供的游戏范围。
进入其他平台同样可能成为问题。没有任何大型主机制造商会允许第三方公司在其生态系统中自由运作。这意味着Netflix在PlayStation或Xbox上必须像任何普通发行商一样，发布单独的游戏在其他平台。
在移动平台上发展业务也可能会遇到困难。为了规避Apple的限制，Netflix可能需要将游戏作为网络应用程序分发，或者在App Store上发布单独的游戏而不设置微交易。然而，这样的策略也无法让公司在市场上取得主导地位，无法在这个新领域成为领导者。
另一方面，在这种情况下，Netflix可以专注于PC市场，这里没有上述限制。但另一方面，Epic Games Store的案例显示，它至今仍处于亏损状态，因此这类策略的前景颇为渺茫。其他大型玩家如EA和Activision也曾试图推出自己的启动器，但依然无法在Steam面前获得足够的竞争力。
或许Netflix能在云游戏中找到解决之道？然而，这里同样有许多潜在问题。最大的挑战在于为成功发展该业务所需的巨大开支。Netflix没有自己的基础设施，因此必须向Microsoft、Google或Amazon租用服务器。而从零开始发展自己的生态系统更可能是财务上不可行的。
因此，Netflix当前身处十字路口。该公司成为视频流媒体市场的领导者，因为它在这一领域是先锋，及时向数百万用户提供了便捷的服务。而在视频游戏中，Netflix最初处于追赶者的地位。
内容的可获得性
Netflix多年发展成为一个D2C（即公司直接生产、推广并有时向用户直接交付其产品，无需中介）业务。然而游戏在这方面的表现远胜于其他。当视频流媒体服务通常依赖独占内容时，大多数最成功的游戏则努力覆盖尽可能多的观众。
《权力的游戏》（Games of Thrones）对HBO服务的发展帮助巨大，部分原因正是它的独占性。相对而言，Fortnite如果只在Xbox或PlayStation上发售，会损失惨重。如果游戏仅在某个平台上，根本无法吸引数亿的用户。
在视频游戏市场上也有成功的独占游戏，但通常它们的销量在2000-2500万份之间，这在与免费游戏跨平台作品相比时显得极为微不足道。
因此，Netflix在制作或购买内容以供其平台使用方面急需解决问题。目前，公司既没有已经存在的游戏玩家基础来启动免费游戏，也缺乏吸引外部开发者为其服务制作独占作品的能力。
Netflix的战略是什么？
在七月份，Netflix管理层指出，该公司将首先专注于创建休闲移动项目。这些项目对所有订阅用户都是免费的。
这种方式可以与Apple Arcade进行比较，后者以每月5美元的价格提供大约200个iOS游戏标题。然而，这种订阅服务的成功率依然堪忧。根据Sensor Tower的数据，目前仅约有500万人使用该服务，仅占所有iOS设备用户的0.5%。
此外，Apple Arcade每月大约损失20%的用户。流失率是HBO在《权力的游戏》最后一季后流失的两倍，而苹果的服务每月都在经历此事。
美国各类订阅服务用户流失情况
Netflix的一大优势可能是针对已有订阅用户的免费游戏分发模式。公司还特别强调，它的服务中的游戏不会有“战利品盒”和其他微交易。
这种做法在某种程度上能够帮助吸引玩家，因为如今用户越来越抱怨移动游戏中的支付问题。另一方面，微交易的存在并不能自动使游戏变得糟糕。关键在于开发者如何将其融入到游戏中。在Fortnite中，大多数“外观”物品仅帮助用户表达自我，而不会直接影响游戏玩法，也不会损害不付费玩家的游戏体验。
Apple曾使用类似的论点来宣传Arcade。然而，光是没有内购支付并没有帮助该服务取得成功。放弃微交易的Netflix同时也放弃了获得额外收入的机会，而这些收入对进一步发展游戏业务至关重要。
未来，公司无疑需要吸引新的人才，创建内部工作室来开发更大规模的游戏。然而，即便仅仅想要制作一款成功的游戏，也并非易事，尤其是对于一个新团队而言。制作一款AA或AAA游戏通常需要三到五年。而成熟的电视制作公司能够在更短的时间内制作出多个项目。
博尔还指出，今天的游戏行业中，成功作品越来越少。自2010年代中期以来，提交审核的游戏数量减少了75%。大型AAA工作室在创建新特许经营时屡屡遭遇失败，主要依赖于已经成功的知识产权。
Netflix也可以继续制作简单的休闲手机版游戏，这些游戏不需要大量时间投入。然而，在这种情况下，公司将在能够在其应用内发布而不违反App Store规则的游戏数量上受到极大限制。
如果Netflix现在想为用户提供尽可能多的游戏，就必须为这些游戏创建单独的网络应用，或者在商店中发布并迫使用户下载。这将破坏生态系统的完整性，并使使用游戏功能变得极为不便。如果每一部Netflix剧集都需要作为独立应用程序下载，恐怕不会有人愿意在Netflix上观看。
尽管面临困难，公司最大的优势仍然是其用户群。目前Netflix注册账户已达到2.1亿，每个账户平均包含3.5个用户。这为服务提供了超过7亿用户的潜在访问量。除了谷歌和苹果，没有其他公司能够覆盖更庞大的潜在游戏用户群。
因此，进入游戏市场似乎是一个合理但危险的步骤。如果Netflix在长期内正确推进，很容易想象数百万用户在玩基于热门剧集的Match-3游戏。这类游戏理论上可能在其他同类游戏中落后，但用户仍会启动它们，因为它们直接在Netflix应用中可用。这种方法不仅将有助于服务的发展，还将减少公司目前面临的客户流失。
总结
其他科技公司的经验表明，试图通过大量支出迅速在游戏市场站稳脚跟几乎总是以失败告终。
如今，微软成功推动其主机业务，形成了统一的生态系统和便捷的服务。然而，该公司的游戏部门在首次发布Xbox后，有将近十年的时间里都处于亏损状态。
亚马逊在发展Amazon Game Studios上投入了数十亿美元，并面临着诸多项目的延期和取消。直到去年夏天，公司才成功推出了其首个潜在热门游戏——MMORPGNew World。根据The Information的数据显示，即使有Twitch也仍未为亚马逊带来足够的广告收入。
因此，Netflix逐渐缓慢的战略可能是合理的。将重点放在小型移动游戏上可以降低生产成本，并避免与大型平台持有者的直接竞争。
缺点在于采用这一策略后，Netflix在短期内难以在游戏市场上取得重大突破，但这将为公司调整内部流程、获取必要的技术和人才提供时间。
如今，诸如Fortnite等视频游戏正积极与其他媒体互动，并将其品牌扩展至一个产业之外。因此，Netflix也必须作出相应的反应——为其在线视频服务增添更多互动功能。包括在其电影和电视剧中引入游戏功能。
“想象一下，如果观众能够控制《树林小屋》（Cabin in the Woods）中角色的行动”，博尔指出。公司在《白垩纪的回忆》（Bandersnatch）中已有类似尝试，但用户与视频的互动及其对事件的影响程度仍然过于有限。
推动互动性和游戏方向的发展可能成为Netflix在新的争夺用户注意力和空闲时间的竞赛中取得成功的关键所在。公司对此有清晰的认识，因此计划采取缓慢和谨慎的行动。
