ZiMAD的移动重定向指南

什么是移动再营销，应该如何更好地使用它——在App2Top.ru的文章中，公司的营销人员ZiMAD的莉莉亚·哈赛诺娃和克里斯蒂娜·博里索娃对此进行了介绍。

莉莉亚·哈赛诺娃与克里斯蒂娜·博里索娃

移动再营销正在迅速发展。使用再营销的应用数量在2019年增长了10%——AppsFlyer在其研究《应用再营销的现状——2020版》中报告。这表明，移动再营销在开发者中越来越受欢迎。让我们来看看原因。

什么是再营销，为什么需要它？

这是一种广告工具，向已经熟悉应用的受众展示广告。再营销的主要任务是提醒用户该应用，以促使他们返回或进行购买。

定位于再营销的用户在应用中的活跃度不足（包括货币化方面）。发布者试图通过广告提醒和公告“唤醒”他们。

但是，实际上事情要复杂得多。例如，我们在ZiMAD也使用再营销，主要是为了：

• 激励用户完成未完成的操作（如订阅购买、支付游戏道具、较少见的未完成注册、未完成的教程等）；
• 提高下次购买的转化率（为此通常会使用特别和个性化的优惠）；
• 提醒已经离开但仍然忠诚的用户，他们很久没有启动游戏了；
• 通知所有用户商店的新优惠或新的游戏内容/功能。

这一切共同促进了用户的保留和收入的增长。

再营销和普通用户获取（User Acquisition）的区别是什么？

用户获取（UA）是吸引新用户，他们可能还没有听说过你的产品。

因此，在UA活动中使用了不同的创意、不同的工具，获取的成本也通常不同。

移动再营销是如何运作的？

移动再营销利用“深度链接”技术。它们会将用户带到应用中的某个具体屏幕（而在这个屏幕上，用户会看到合适的内容）。

这种链接可以被嵌入到推送通知、邮件通讯、网站上的广告横幅或移动应用和游戏内部。

一个经典的电子商务示例可以最好地说明再营销和深度链接的机制：用户在在线商店应用中查看某件商品，将其添加到购物车，但未购买而退出。此后，在不同的应用中，用户开始看到那件在购物车中等待他们的商品。点击广告后，在线商店应用将打开，如果深度链接设置正确，将打开的不仅仅是主屏幕，而是包含所留商品的购物车。

在移动游戏中，再营销主要针对那些很久没有登录或未付款的用户。如果在分析项目的细分时，营销人员发现某部分受众的活跃度下降，他们会启动一项活动，例如在Facebook的页面上，旧用户会看到有关熟悉游戏的新功能或促销信息。此时的深度链接将引导用户到显示游戏事件信息或商店的屏幕，促销商品将以某种方式突出。

不过，再营销的使用也适用于其他场景（不仅仅是活跃度低的情况）。这完全取决于所讨论的用户细分。

用户细分和再营销场景

首先，用户分为付费用户和非付费用户。在这些细分中，还有进一步的细分（包括按活跃度）：

• 非付费用户根据业务指标和进度进行细分（是否打开过游戏、是否完成过教程、是否通过第一关等）、活跃度（多长时间登录一次、花费多少时间等）、以及他们在游戏中参与的时间长度；
• 付费受众进一步按支付频率、金额和时间进行细分。

根据任务的不同，为再营销选择不同的细分。例如：

• 如果想提高留存率，则应向所有受众讲述新的游戏事件；
• 如果需要增加支付次数，则最好告知“新手玩家”有关慷慨促销的信息；
• 如果需要提高日活跃用户数（DAU），则向非付费玩家告知大型赠品是个不错的主意。

需要注意的是，在再营销活动中不应仅仅集中于已付费用户，他们在所有受众中的比例通常不会超过1-3%。使用再营销时，应该优先增加付费用户的比例。正是在这一点上，它特别有效。

再营销与付费用户数量之间的关系如何？

再营销与付费用户数量直接相关。这一点在前述的《应用再营销的现状——2020版》中的详细探讨。使用再营销的应用，其付费用户的比例高于未使用该引流工具的应用。

这完全符合我们自己的观察。不到一年前，我们开始进行再营销。到现在为止，再营销占我们所有广告活动的10%。我们对于在这一领域的实验感到非常满意。

根据2020年第一季度的结果，通过再营销吸引的受众中，付费用户的比例是通过UA购买的两倍。

此外，我们发现：

• 再营销的获取成本比UA低70%；
• 再营销活动的回报率比UA高出一倍。

下面的图表中还有一些数据：

然而，我们目前的经验仅限于解谜类产品的库。在其他领域中，再营销可能不是那么有效。

再营销适用于所有游戏类型吗？

这个问题同样可以通过AppsFlyer的研究来回答。在该研究中，展示了不同游戏类型再营销广告转化为应用启动的平均水平。

例如，在休闲游戏中，大多数地区的转化率较低，并且呈下降趋势：

在中型游戏中，趋势则依赖于地区。在欧洲，转化率稳定增长：

而在重度游戏中，再营销的有效性严重依赖于区域。如果在北美的情况相对稳定，那么在其他地区却在下降：

社交赌场的情况大为不同，目前大多数地区在再营销中观察到了增长的转化率：

从这些图表可以清楚地看出，再营销的有效性取决于细分市场和地区。

在西方世界，如我们上面所见，休闲产品的再营销效果最差。这可以用超休闲产品的高度普及来解释，它们的生命周期较短（LT）。这些游戏非常简单，没有额外机制，并通过广告获利。对于它们而言，再营销的效果较差。

而对于重度和中型游戏情况则大为不同，它们的特点包括：

• 庞大的忠实社区，再营销可以有效地与之合作；
• 较长的生命周期，便于跟踪用户对项目的兴趣高峰和低谷；
• 复杂的货币化，提供更多特别促销的选项；
• 高支付能力的受众。

最后两个因素同样适用于社交赌场类游戏。加上上瘾的机制，使得该细分市场的转化率超过20%。我们认为这是一个很好的结果。

如何准备再营销活动？

在启动再营销活动之前，应该：

• 仔细测试深度链接，它们必须无误地工作。
• 细分受众。营销人员需要知道该与谁合作，哪些人需要排除在外。
• 准备大量的宣传材料。创意必须根据广告中提供的优惠进行个性化。
• 选择一个广告合作伙伴，通过该伙伴启动再营销。最好选择该领域的领导者。不建议选择不知名的合作伙伴，因为存在他们可能将你的高质量用户列表出售给他人的风险。可以通过Appsflyer和Singular等移动分析系统轻松找到领导者，它们会发布广告网络的排名指数，从中可以找到优秀的广告合作伙伴。
• 建立分析系统，以便衡量再营销活动的有效性（重要的是，有必要跟踪活动的ROI，以及其对各个细分市场所有业务指标的影响）。

是否值得担心因iOS 14发布而减少再营销？

不久前，有消息称，随着iOS 14的发布，用户将能够通过点击来阻止将其个人信息传递给广告公司（即阻止IDFA，这使得再营销成为可能）。这一消息让许多人感到担忧：这是否会结束苹果平台上的再营销？

我们在ZiMAD认为谈论这个问题尚为时已早。再营销是营销中巨大的一部分，投入了大量资金。即使它面临重大变化，苹果很可能会提出或准备开发替代的重新参与工具。

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目前，我们继续进行再营销的工作。我们很乐意在文章下方的评论或社交媒体上回答您对此的任何问题。