为休闲游戏设计活动，以《探寻者的笔记》为例

伊戈尔·彼得罗夫

我先说几句关于项目的信息。Seekers Notes: Hidden Mystery 是一款隐藏物品类的移动游戏。

我们于2015年发布了这款游戏。最近的成就之一是在美国的 iPad 最畅销游戏中排名第九。

在2017年第三季度，我们在西方市场的 iPad 和 iPhone 上均占据了领先地位。现在它被认为是美国最成功的隐藏物品游戏。

图表显示了游戏自美国发布以来的稳定增长。绿色表示 iPad，红色表示 iPhone。增长持续时间较长，但相当稳定。

活动及其结构

在 Seekers Notes 中，活动是一个特定的事件，它提供在一定时间段内的独特内容和奖励。

这种“消失”的内容模式最近非常流行，远不止于游戏。

例如，Instagram 一年前推出了Stories 功能。它的工作原理类似于 Snapchat，允许用户临时查看某些内容，这些内容在一天后会被删除。

如果以前用户每天访问 Instagram 2-3 次，现在他们的访问频率大大提高，因为有些内容将在一定时间后消失。

这种机制在游戏中同样适用。在推出时间限制活动后，玩家的登录频率也有所增加。

活动的结构可能有所不同。在我们这里，Seekers Notes 的活动持续 28 天。在一个活动结束后，紧接着会启动下一个为期相同的活动。

每个活动我们都会设计一个“活动”地点供玩家探索。我们提供了 30 个独特的任务，以及 3 页“寻找者日记”，独特任务奖励和限时优惠。

我们比较了活动日的指标与没有活动日的指标。在活动期间，ARPU 增长了 25-30%。

在活动期间开始游戏的玩家的留存率平均高出 10%，相比之下，未在活动期间加入的玩家则留存率较低。

活动类型

在 Seekers Notes 中，我们有两种类型的活动。

主活动是持续 28 天的活动。它为玩家提供独特的情节、独特的目标和在游戏中无法获得的奖励。

微活动的启动频率高于主活动，提供玩家在情节框架内的小目标。奖励可以是游戏内物品也可以是独特物品。

左侧是主活动的示例，右侧是微活动的示例

我们的第一个大型活动名为“神秘船只的谜题”。它包含两个大的任务。玩家需要完成 30 个情节任务，完成后将获得宝箱奖励。同时，玩家还需要深入探索“活动”地点，并在此达到“虚拟大师”等级。为此，玩家将获得一个特殊头像。

这个活动取得了良好的效果，但考虑到我们投入的努力，结果并没有达到我们的期望。接下来，我们大大改善了类似活动的指标。主要的改动有四个：

• 大幅调整了活动的欢迎界面；
• 更改了奖励系统；
• 将活动分为多个阶段；
• 在活动中增加了玩家排名。

现在，让我们详细介绍每个改动。

活动的欢迎界面 (Welcome screen)

起初，欢迎界面没有详细的描述。里面只有一些艺术效果，提到了任务而已。

面对活动，玩家没有得到足够的信息。现在我们的欢迎界面变得不同了。

它不仅包含详细描述，而且采用了互动设计。玩家可以与其互动，以获取更详细的信息。

结果，我们的用户开始更加频繁地与他们的活动窗口互动，甚至会不时光顾该窗口。

新的奖励系统

起初，我们为参与活动的玩家仅提供头像和各种物品作为奖励。

关键的区别在于，之前的物品并不独特，玩家可以通过其他方式在游戏中获得它们。这使得用户在完成活动时并不是特别在乎。

因此，我们决定让所有奖励都变得独特。

例如，有一个奖励是一个形状像女孩的盒子。它可以放在桌子上，没有任何效果，不会改变游戏平衡，也不会带来收益。它只是一个装饰品。玩家非常喜欢这个，他们可以赢得它，放在桌子上向朋友炫耀。只有在一个特定的活动中才能获得它。

我们还开始在每个活动中提供更多的奖励，并提供特殊的宝箱作为奖励，里面有影响平衡的独特物品。此外，我们还在游戏中添加了贴纸。

进度条

另一个重要的改动是将活动分为不同的阶段。

之前的欢迎界面仅显示玩家在所需任务中的进度百分比，从零到一百。

这一指标使得后来的玩家失去动力。当他们稍微玩了会就会意识到，剩余的时间已经不足以完成所有任务。结果，他们选择退出，不再参与活动，甚至拒绝继续玩这个项目。

我们决定将这些任务分成多个阶段。

现在我们的任务大约分成五个阶段。任何进入游戏的玩家在每个阶段都会获得一项奖励。这样，玩家变得更加有动力，即使是在活动结束前回来的，他们也开始参与活动。

玩家排名

谈到引入排名，有必要稍作回顾。几十年前，理查德·阿兰·巴特尔教授开发了一款多玩家游戏。在他的工作中，他提出了按心理类型对玩家进行细分的模型。

总共提出了四种心理类型的玩家：职业发展者、探索者、社交者和杀手。

• 职业发展者 – 是追求成就的收集者。成就、分数、排名 – 这些都是与他们有关的。他们与其他玩家并非竞争，而是与系统竞争。他们与游戏抗争，试图从中获得最大利益。
• 探索者更侧重于内容。他们专注于游戏提供的一切。他们非常喜欢一探究竟。
• 社交者是那些在游戏中结交朋友、进行更多交流的人。他们重视社交，有时甚至超越了游戏本身。
• 第四种心理类型是杀手。他们更喜欢与其他玩家竞争。他们重视在游戏中的主导地位。

起初，我们的游戏具有满足职业发展者、探索者和社交者需求的特性。但我们缺乏能够吸引杀手的机制。这通常是女性用户目标群体的常见情况：在游戏行业中，竞争性和主导性被视为与女性无关。

但我们决定尝试，并添加了一个叫“怪物击杀排行榜”的功能。

活动的一个主要目标是击退在玩家地图上游荡的怪物。完成该目标后，玩家会进入排行榜，与其他用户竞争以争夺一席之地。根据整场活动的结果，玩家根据排名获得独特奖励：显示玩家名次的贴纸和额外的宝箱。

这个功能效果显著：平均提高了 ARPU 10%，而付费玩家的比例平均增长了 5%。

其他新功能

在主活动期间，我们开始为玩家提供特别优惠。

左侧的图片是购买银行套餐时提供的免费奖励。您购买 IAP 会获得免费“活动”访问权限，没有此权限无法进入地点。这导致了游戏银行的转换率增加了 15-20%。

右侧的图片显示的是，在活动期间游戏中推出的几乎所有玩家都可获得的特别优惠。它们的实施使所有优惠的转换率提高了 50-75%。

新功能的总结

通过对活动的改进，我们实现了指标的显著提升。下面是原始活动指标与我们实施所有上述策略后的活动指标的比较。

ARPU 平均提高了 10%，付费玩家的比例上升了 35-40%，而完成活动的玩家增加了 800%（参与活动的人数增加了 9 倍）。这在我们没有显著调整平衡的情况下发生。

最后，我想强调的是，无论何时何地，总能找到改善游戏的方式。我们不应停下脚步，任何变革都能在分析后得到改善，尤其要关注玩家的需求和期望。