移动重定向：这是什么，如何利用它重新吸引玩家

什么是移动再营销，它如何在游戏垂直领域中应用，—— Getloyal 公司 CEO 阿列克谢·皮萨列夫斯基 进行了讲解。

本文是阿列克谢在10月26日莫斯科举办的 #TargetSummit 会议演讲的简要摘要。

阿列克谢·皮萨列夫斯基

移动再营销向已有用户展示应用广告

今天，移动再营销在海外和国内公司中越来越受欢迎。

该技术向那些已经熟悉产品的用户展示广告，这些用户可能已经从商店安装了移动应用程序，甚至可能已经启动过它。

再营销的任务是将未完成购买的用户召回，或向之前活跃的用户提供新内容。

通过再营销，可以宣传新功能，通知新活动，介绍新内容，从而不仅能召回失去的用户，还能在愿意的情况下提高已付费用户的平均消费。

移动再营销 —— 移动营销演变的下一步

再营销受欢迎的原因有很多。

首先，流量的成本在增加：新用户的安装成本 (CPI) 在上升，购买新用户变得不太划算。

其次，传统的免费用户召回方式，如短信、推送通知或邮件营销，效果越来越差，用户往往会忽视或直接关闭这些通知。

这一切发生在一个背景下，即80%的用户在安装后3个月内不会再返回应用。而且总体而言，人们使用的应用程序越来越少，但剩下的应用程序的启动频率却大幅提高。

另外，市场上设备过多。在发达国家，几乎每个用户都有智能手机。仅仅通过新设备来增长是困难的。

因此，处理现有用户的效率和收益远高于获取新用户。这就是再营销存在的原因。

移动再营销是如何运作的？

移动再营销基于“深层链接” (deep links) 技术。

普通的深层链接是一种链接，用户点击后会直接打开移动应用。深层链接不仅可以打开应用的主屏幕，还可以打开应用内的特定屏幕。

为使再营销正常运行，应用内必须设置好 URL 方案。例如，链接 instagram://profile 可以打开 Instagram 应用的个人资料页面。

有效的深层链接能够提供极好的用户体验 (user experience)。

它们允许实现如下场景：当你在网上浏览时，点击一个引起你兴趣的链接，比如“五星英雄的增益包促销”，然后直接跳转到移动游戏的所需界面。这是移动网页与移动应用之间的直接连接！

普通的 URL 方案设置简单且可靠，但不幸的是，几乎无法衡量点击量。

最近，市场上出现了 Universal Links 技术。

Universal Links 是标准的 http 链接，格式为 http://website.com。在点击链接时，系统会自动判断设备上是否安装了应用。

如果安装了——用户将打开应用内的页面。

如果没有——用户将被重定向到网站或 App Store/Play Store。

许多开发者已经转向使用 Universal Links —— 这显著改善了用户体验。尽管它们的设置非常复杂，目前的稳定性也不是很好。这项技术仍在发展中，因此还有一些不足之处。

Appsflyer 和 Adjust 等跟踪工具提供其链接，基于 Universal Links 的原理。这类链接的优点在于，跟踪系统可以完全追踪这些链接的点击情况。而缺点是，完全设置这些链接是一项相当费时的任务。

如何召回用户？

有许多场景和方法可以将用户召回到移动应用中。移动再营销几乎适用于所有可以进行购买的垂直领域：电子商务、旅行、餐饮、出租车、游戏、博彩、约会等。

可以通过不同的方式对用户进行细分。

基本的再营销细分如下：

• 查看过商品，但没有将任何商品加入购物车；
• 已将商品加入购物车，但未完成购买；
• 近期有过购买（目标是追加销售）；
• 休眠用户——之前曾购买，但后续未再购买。

现在我们来看一些最受欢迎的用户召回场景：

• 特别优惠：下单时的折扣；
• 应用中新增功能的通知；
• 通知用户如何使用应用的新方式；
• 展示用户曾查看过的商品的横幅；
• 展示补充用户曾查看商品的商品的横幅；
• 提醒用户购物车中遗留的商品：“您忘记了购物车中的商品”。

以游戏垂直领域为例，可以将用户细分如下：

1. 未付款用户

• 已安装但未完成教程；
• 完成教程，但不活跃且未付款；
• 完成教程，活跃但未付款；
• 很久未玩且未付款的用户。

2. 付款用户

对付款用户的细分采用 RFM 分析方法。用户根据支付的金额、频率和时间段进行分类。例如，可以建立一个细分：支付金额超过 N 的用户且30天未登录。这样的细分非常适合发送关于游戏更新、新机制、新地图、新关卡等的消息。

基本的召回场景（定制）：

• 根据特定的游戏活动召回用户；
• 针对特定优惠召回活跃的未付款用户，例如促销。在最近活跃但未付款、且过去几天未登录的用户中进行广告投放；
• 根据剩余资源召回用户。例如，用户在游戏中资源耗尽，你可以提供礼物或资源相关的促销；
• 召回以提高留存率（1天、7天、28天）；
• 召回以维持特定的日活跃用户数 (DAU)。相比获取新用户更加便宜（尤其是在有在线 PvP 的游戏中）。

任何再营销活动的成功关键在于正确的用户细分。细分在很大程度上取决于主题和业务类型。因此，在发起活动之前，请为特定的垂直领域选定细分，并规划好主要的召回场景。