2016年游戏开发日：埃里克·舍费特谈到了用户获取中的潜在陷阱

在2016年游戏开发日上，由Creative Mobile主办，我们与Rovio用户获取与参与副总裁埃里克·绍费特（Eric Seufert）讨论了用户获取的实际成本，如何正确应用交叉推广，以及视频广告的利弊。

现在获取用户的成本非常高。在年度比较中，这个领域的价格上限有变化吗？

不能仅仅采用某个抽象的平均成本，就像Fiksu这类公司所做的，因为这样的数字会给出不正确的总体印象。如果考虑广告成本，这个领域有一种趋势是根据点击量来评估成本。有点击率（CTR）这种东西，还有媒体成本。我的看法是，媒体成本在年度比较中基本没有变化。每千次展示成本（CPM）也是如此。唯一例外的是诸如可玩广告和视频广告等新格式，这些都要贵得多。但是如果媒体成本没有变化，而安装成本却在上涨，那就意味着人们对此广告的反应变得不那么积极。智能手机用户并不急于下载新应用。是的，他们有一定需求，但这些需求已经得到了满足。并不是说用户一大早就打开App Store，随便寻找一些新奇有趣的东西。因此，他们对广告的反应变差是部分原因：他们并不需要什么。因此，吸引用户到自己游戏的唯一方法就是将其从其他人的游戏中吸引过来。因此，如果你创建的项目让用户感到特别优质或有趣，或者有其他类似的特点……

或者是基于他们喜欢的许可制作的？

是的，正是基于他们喜欢的许可。基于特许经营。在这种情况下，更容易让用户点击广告。当我们推出《愤怒的小鸟2》时，我们的CPI是1美元。就在美国。发布后不久。这都是因为我们顺利地让用户点击这个广告。与此同时，我们还启动了一个实验性IP。该项目并不原创，未能引起观众的共鸣，结果推出非常昂贵。

哪种广告效果最佳？

这取决于你如何评估自己的作品组合，如何评估创建的IP。因为如果仅仅把应用上传到App Store，就不得不从其他应用中吸引用户，从别的项目中“偷”用户。这该如何做呢？所以这是一个战略性的问题。你开发的是什么游戏，项目是否需要长期投资，你想嵌入哪个领域——这是需要回答的问题。

在《Flappy Bird》成功之后，Ketchapp工作室出现在市场上，我认为他们想出了一个非常有趣的商业模式。每两周工作室发布一款新的、简单但上瘾的游戏，并简单地将流量从一个项目转移到另一个。这种商业模式目前在Ketchapp上有效。但是你认为其他公司也能采用它吗？

是的，当然可以。我在Rovio也部分地这么做。在用户获取和交叉推广方面，我们今年取得了很大进展。我们为交叉推广创建了广告，总体上让游戏中的交叉推广对用户更加有趣。我们不仅仅播放广告，而是将游戏内容放入其中。结果是……你知道，我在GDC上与开发者交流，正好向他们讲述交叉推广，以及我们在这方面取得的进展。似乎每次当我说到如何将交叉推广用作整体推广策略的一部分时，他们都在想：“哦，算了，能从旧游戏中吸引到新游戏的DAU最多也就1%。或者2-3%”。但在Rovio，我们的结果完全不同。我们进行了原生交叉推广，使广告不仅仅是广告，而游戏因此大大受益。

是什么意思呢？

我想说，不能仅仅发起广告就行。要考虑如何将两款游戏结合在一起，使两个项目互补游戏体验。我们有一款游戏，叫Nibblers，还有一款是表现相当不错的Angry Birds Pop!。所以我们把Nibblers……

是的，我知道这款游戏。

我的意思是，当我们推出一款游戏时，我们希望最终能够在Rovio的主要作品组合中形成一个小作品组合。也就是说，让两款游戏之间形成紧密联系，让人们最终玩这两款游戏。我们在Nibblers的情况下做到了：25%的用户基础来自Angry Birds Pop!。

但为什么不直接使用《愤怒的小鸟》的特许经营呢？毕竟新游戏Nibblers并不在《愤怒的小鸟》宇宙中。为什么这样？

因为我们尽量突破常规框架。因为如果总是依赖同一个特许经营，就无法创造新的。此外，这两款游戏在游戏玩法上非常相似，所以通过另一款游戏来推广一个项目是非常合乎逻辑的，即使它不是基于《愤怒的小鸟》的特许经营。投资新IP是必要的。

那该如何处理竞争问题？毕竟这两款游戏非常相似——相同的机制，相同的受众。

这就是需要用户获取策略的原因。Nibblers的货币化效果更好。因此我们以低成本为Pop!获取用户，因为这是《愤怒的小鸟》，然后将他们引导到Nibblers，因为那里他们能带来更多收入。

最后一个问题——关于视频广告。我知道一个案例，有人在游戏中增加了奖励视频广告，用户停止进行内购。我想问，视频广告真的是很酷，还是只是一种潮流？

我通常遇到的情况却完全相反。一旦添加奖励视频，用户开始花费更多。事实上，大多数人从未在游戏中购买过任何东西。他们需要被说服。其实他们不介意花钱。但是首先想得到一些类似于试用的东西。你向他们展示他们可以购买的东西，那他们将来就更愿意进行内购。你向他们展示——这就是你所花的钱。我们免费提供给你——但仅此一次。然后你就得付钱。他们就会说：“是的，这东西很有价值！值得花钱。”然后下次他们就会这样做——消费。但是这里需要保持一致性。不能仅仅把视频广告塞进游戏中。我曾经玩过一款……卡牌对战游戏。在战斗前，你会得到有限数量的卡，但你知道如果突然用完了，就可以观看视频来获得额外一张卡。我一次都没有付费！因为我知道总可以再看一段视频。

明白了。谢谢你的时间！

App2Top编辑部感谢Creative Mobile对采访组织的支持。