在亚洲，CPM下降意味着什么

埃里克·绍费特（Eric Seufert），Rovio的用户获取和参与副总裁，讲述了亚洲CPM（每千次展示成本）指标下降的情况，并分享了这可能意味着什么。

原版材料可以在Mobile Dev Memo网站找到，该网站专注于移动行业，由埃里克·绍费特本人运营，他还是《Freemium Economics》的作者。

PubMatic最近发布了2015年第三季度的移动指数报告，其中得出了关于移动营销定价的两个有趣结论（需要注意的是，该报告基于通过PubMatic自有平台收集的数据，因此不一定反映更广泛移动经济的状况）。

第一个结论是，虽然Android和iOS上的货币化观看次数都在增加，但iOS的增长更为显著，并且伴随显著的CPM指标上升。

第二个结论是，在两个快速增长的地区，CPM指标相比于去年有所下降，这在快速增长的货币化观看次数背景下似乎是合乎逻辑的（第一张图中的黄色线条表示年同比增长情况）。

这些图表从多个角度呈现数据，因此有必要观察它们如何交叉，特别是关于中国的部分。在2015年第一季度，苹果在中国的销售额同比增长71%，从而在中国智能手机市场中占据了领先地位。该公司在中国的2015年第二季度收入也很高，尽管相比第一季度下降了21%。分析师尼尔·基巴特（Neil Cybart）来自Above Avalon，最近发布了一些来自摩根士丹利关于中国消费者购买意图的图表（换句话说，他们打算购买哪款智能手机）。

在中国，苹果显然占据了稳固的市场地位，该公司在2015年的销售业绩无疑会增加国家的货币化观看次数（同时降低CPM）。由于中国是全球最大的智能手机市场，因此消费者购买偏好的变化会对整个亚太地区的指标产生重大影响。

Facebook在2015年第二季度的报告使我们能够从另一个角度审视该地区的情况。尽管北美的收入（和每用户平均收入）远高于亚洲，但北美的DAU（每日活跃用户）却少得多。

当然，这种比较并不完全公正，因为Facebook在中国受到禁令，而PubMatic的研究则包含了中国的数据。然而，整体结论是：在需求导向的CPM方面，增长型地区实际上并没有提供比成熟市场更高的指标。显然，广告商在移动端的投入与货币化水平相关，而在亚洲，目前这一水平仍然较低。实际上，90%的亚太地区货币化观看次数来自移动互联网（换句话说，用户是通过网络而非应用程序观看广告的），因此移动广告观看次数的增长落后于安装量的增长（以下图表显示，2015年第一季度到第二季度的广告观看次数增长为0）。

当然，“亚洲”是一个广泛的概念；当数据未与特定国家关联时，得出结论是困难的。然而，对于广告商来说，CPM的下降可能是一个不好的预兆：亚太地区的智能手机普及率达到40%（到2019年将超过50%），因此由于广告观看次数增加而导致的CPM下降并不算什么（顺便说一下，以下图表显示，从2015年第一季度到第二季度，广告观看次数的增长为0）。

另一种可能解释CPM下降的原因是，由于投资回报率的问题，广告展示的需求减少。如果情况确实如此，可能需要等待更广泛的经济变化，才能使开发者重新开始积极投资于用户基础的建设。