马克西姆·顿斯基：免费游戏已经获胜

Appintop 播客采访了 Game Insight 的出版副总裁马克西姆·东斯基，主题为“免费游戏是否仍有生命”。在播客的许可下，我们在 App2Top.ru 上发布了他的书面采访。

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马克西姆·东斯基

问题是这样提出的——“免费游戏是否仍有生命”，它会存在还是不会存在。但那些在这个圈子里打转的人早就知道，这不是一个问题，免费游戏没有未来。

免费游戏已经赢了。至少在移动平台上，所有赚钱的游戏都是遵循这一模式。

你能列出实现免费游戏真正盈利所需的条件吗？人们愿意为什么付费，而又为什么不愿意付费？

人们愿意为一切付费，但显然不同的人愿意付费的金额不同。

有一些显而易见的事情。首先，你在出售功能。也就是说，你可以免费玩，但某些功能只有付费才能获得。

第二种情况是，你可以出售完全无用的东西，例如美观——一些皮肤和花哨的物品。这种方式的效果非常有限，早些时候有效，现在大概只有在亚洲还有市场。

第三类是：人们为进步付费——大部分免费游戏的收入都集中在这一领域。人们付费是为了进步本身，或者为了加速进步。关于这方面的机制可以说是数不胜数，从《坦克世界》的高级账户，加速体验，直到售卖能量等。

游戏的类型、背景、机制和其他因素是否会影响免费游戏的成败？也许还有其他因素需要考虑才能成功？

有一些极端情况，在这些情况下它可能行不通。

例如，在街机游戏中，免费游戏的效果较差。因为这些游戏的趣味在于过关。免费游戏的主要模式——为克服某些障碍或加速进步付费——在这里行不通，因为用你的钱却剥夺了游戏的乐趣。

这在某种程度上适用于所有高度依赖游戏玩法的游戏。在这些游戏中，你更关心的是故事或关卡的通关——你享受的是游戏的过程。在这些情况下，效果可能会更差，因为花钱可能会影响游戏的体验。

奔跑的阴影

至于背景和相关事情，它们对盈利没有影响，但对受众有影响。选择不受欢迎的类型和背景，你只是在缩小你的受众，显然即使该受众支付同样的好，也会赚得更少。

当踏上免费游戏的道路时，一定要考虑到这是一个内容密集的过程。就像任何服务一样，你需要不断地发展，推出新的东西（功能、内容等），因为用户必须看到游戏是无尽的，粗略地说，它在不断扩展。

关于平衡的问题：如何避免对这种模式的过度使用？有没有一些典雅的例子可以作为榜样，比如“看看他们家的免费游戏，似乎一切都如此美好，是值得支付的”？

是罪还是不是罪支付，取决于玩家的心理，而不是游戏内部的内容。此外，很多事情依赖宣传。如果你能说服玩家可以免费玩而让他们相信，那么他们自然会更乐意付费。

如何售卖那种“无论如何都可以”的感觉？

例如，不销售任何无法免费获得的东西。通常怎么运作呢？玩家用时间换取金钱。你可以玩很长的时间，赚取金钱购买物品。也可以通过银行快速完成这一步。还有其他方式。

例如，同样的高级账户只是加快发展——不知为何，玩家认为这是更公正的模式，尽管基本上它与其他模式没有区别。

谈到设置，这正是那种魔力——少一点科学，多一点魔法和运气，正是这种差异使得成功的游戏与不成功的游戏截然不同。

你有一个滑块，你可以在上面调整——一端是高支付率和高消费，但玩家流失也很严重，另一端则相反。

假设你有 3-5 个成功的产品，但你又开始一个新项目——你已经知道如何调整这些滑块，还是说每一次都是实验？

这是每一次都是实验。当然，在开发游戏时，你可以根据之前的经验来设置滑块，或者参考其他游戏，或者依据对这个过程的内心理解。但当你启动游戏后，现实有时会大相径庭。

一个非常重要的点是：最好先设置得严一些，然后再放宽，而不是相反。因为当你压榨那些对以前有所记忆的用户时，你将会遭受不小的负面反馈。

土著与城堡

在免费游戏中，最重要的是留存、社交性还是盈利？

社交性与留存相关，对于留住玩家而言是必要的，所以这里的选择在于留存与盈利之间。正如我所说，最好不要将滑块固定在两个极端的某一个位置。

你更关注哪个方向？还是说它就在中央位置上？

不，这样是不可能的。处于中央位置意味着两边都不占。就我而言，我会选择收入更多的一侧。我可以解释在什么情况下该怎么做。

留住忠实受众当然很好，但这个资产在维持上是需要实际费用的——服务器、基础设施，显然受众越大，维护的费用和人力资源投入就越多。从数字上讲，更少的用户但更高的支付率更有利可图。

当你希望用户在三个月后而不是现在为你付费时，你就很可能失去他们。特别是如果你的游戏没有独特性且有类似的版本。

在最初的阶段，开始时获取用户的支付往往要容易得多，从他们的第一或第二次游戏开始，到一周之内，而不是指望他在三个月后第一次来付费。

在免费游戏中有很多“白嫖党”，他们占总受众的 90%-95%。怎么处理他们？是以一种冷酷的态度利用他们吗？如果是的话，有没有一些不寻常的技巧和策略？该如何处理那些不会付费的受众？

首先，白嫖党并不是死刑。一个人可能在第一周、第一月都没付费，但一年半后可能会为你付费。不能一开始就把人划归为被动。

其次，如果从冷酷的角度看，免费玩家特别是在硬核游戏中，PVP 或某种互动中，就是创造肉的材料，供那些已经通过努力或付费提升的玩家用来杀戮。

第三个点：这些白嫖党会带来新的白嫖党，他们可能不再是白嫖党。我们积极利用这个渠道——这是一种可能是主动或被动的病毒效应。

被动的病毒效应是当你连接 Facebook 时，它通过 Open Graph 悄悄地向你的时间线注入流量。有人可能会看到并点击。

主动的病毒效应是当你的朋友在游戏中需要你来做某事。例如，我们为了发飞机需要第二个飞行员，而这个飞行员只能是另一个正在玩的朋友。换句话说，要么你付费雇这个飞行员，或者每天可以免费的提供一个——我们要么限制你的游戏时长，要么收你钱。但我们大多数时候希望有第三条路——邀请你的朋友来，可以帮助你，给你发送某些资源或以其他方式提供帮助。

阳光湾

Facebook 现在对这些活动是越来越压抑吗？

Facebook 压抑的是被动的活动。是的，主动的也会受到影响，但影响不大。如果你有意识地将请求发送给你怀疑可能玩的朋友，他很可能会来帮助你，而不是依赖病毒营销。

让我们谈谈心态：你觉得不同国家的人们对免费游戏的理解是否存在差异？在哪里运作得更好，哪里差一点？性别和年龄玩家的影响有多大？有什么观察吗？

年龄或许没有影响。就国籍而言，可以直接提到亚洲。在中国，根本没有付费内容。他们在生活的每个领域都是这样，要么被偷，要么就免费——就是这种心态。

在俄罗斯也有类似的心态。

在俄罗斯，十年前在浏览器游戏的浪潮中发展出了免费游戏。

在那些传统上对盒装游戏销售很强的市场，例如美国，免费游戏竞争相对更复杂，但它也正在稳步前进并战胜一切。但在这些地方的接受度稍逊。然而在欧洲有德国和法国，历史上有强大的浏览器项目，而免费游戏模式正是从那里转移到社交网络和移动游戏中。因此，他们对此持正常态度。

对免费游戏的接受度，可能更多的是受到国籍的影响，而受众细分会产生影响：如果你是硬核玩家，习惯了为 Xbox 上的 50 欧元的游戏买单，那么你对免费游戏的态度可能是消极的。但整体上，你对游戏的态度也会有所不同。

购买 Xbox 游戏时，你是在购买一个完整的艺术产品，而移动或社交游戏则在这一点上更像是与 Facebook 和 Instagram 竞争——在当前阶段，无法指望它们提供与传统游戏平台一样的深度。

阿尔比恩的镜子

在市场上有这样的观点：有大型平台，一手拥抱开发者，另一手却将他们逼入绝境。特别是当平台已经成熟后。平台有一百万个很棒的应用——开发者似乎不再需要。你的进入门槛为零，白嫖党成群结队，他们不愿意付费。接下来的问题是：开发者是否意识到这种现实，他们是怎么在这个游戏中生存下来的？

开发者感到沮丧，就像老鼠一样——“扎针时哭泣，但还是继续吃仙人掌”，因为这仍然是一个有利可图的交易。

当然，开发者们希望能够在一个独立自由的环境中启动游戏，就像浏览器游戏的开发者一样：你自己开一个网站，制作游戏，自己引流，和任何人都不分成等。然后这些平台出现了，他们说：“伙计，你当然可以这样做，或者和我们一起——你给我们 30%，但我们有一个生态系统，其中已经有大量用户，通过我们的目录、平台上的病毒机制及其他很多东西可以更容易地接触。”

在平台上赚钱仍然比自己独自发展要简单。因此，即使给予一定比例的分成，甚至在高度竞争的环境中竞争，实际上仍然比没有这些要简单。

存在一个问题——锚。正向锚是我们挂上三件皮草——一件 20,000 卢布，另一件 70,000 卢布，第三件 200,000 卢布，目的为了使其购买 20,000 卢布的那件，看起来便宜。还有负向锚，你站在 2.99 美元的地方，另一个玩具 1.99 美元，而大部分玩家总是零花。平台扭转你的手，让你打价格战。苹果手机也卖 30,000 卢布吗？

这里并不是平台在施压，而是反过来——开发者因其自身的贪婪而滑坡。有些平台，例如 Steam，不允许自己设置价格，因此没有价格战。一旦你开启平台，告诉你：“你可以把游戏卖 50 美元，也可以卖 30 美元，或者卖 1 美元。”

生产盒装游戏的制造商无法进行价格战，因为他们的生产周期的结构使得具体游戏副本的成本，假设是 20 美元，加上他们还要和数百万的合作伙伴分成。最终，他们的售价不能低于 30 美元，否则就会亏本。

如果我们只以数字形式出售游戏，那么你没有销售成本。因此，发行商和开发者逐渐陷入了价格战的泥潭中，“我本可以以 10 美元卖出 100,000 份，但我降到 2 美元后，最好卖出 500,000 份。”

云雷达

你认为这是平台的阴谋吗？

平台无所谓。我认为这样的环境是自我毁灭的。因此，免费游戏应运而生，并再次战胜一切，因为它将这一想法推向了极致。10 美元是高门槛，1 美元稍低——为什么停下来？零——这是最低的门槛。所有——低于这个已经不可能了。

如何提高游戏中的平均消费额？假设我有一个需求——我希望我的平均消费额不为 10 美元，而是 20 或 30 美元。显然，一些大玩家在免费游戏中花费 1,000 美元，但我想找出中间玩家，以提升这个消费额。

答案是没有。每个游戏都有一个阈值。你选择 RPG 类型游戏时，可以期待较高的消费额——从 20 美元到 30 美元。如果你为了简化而选择了一款农场游戏，那么 10 至 15 美元可能就是你的上限。通过一些技术手段可能在一定程度上提升收入，但不可能实现大幅度提升。

还有通过银行进行的操作，当你简单地调整 IAP 的价格和你提供的货币数量时，可能会有所提升，或者你给予一些昂贵的 IAP 礼物，玩家会选择一次性花 30 美元，而不是两次各花 10 美元。

这个想法是，特定的用户在这一款游戏上花费的金钱是有限的，超过这个限额你很难达到。你可以稍微调整支付结构，但这种变化不会有根本性的影响。

在市场上，有许多人说：“我的 LTV 最高也就 1.5 到 2。相应地，广告流量也只要同样多，甚至更高。”在当前的现实中，如何生存，当你的广告流量大约为每次安装 3 美元，而这种游戏的 LTV 仅为 1.5 美元？

制作 LTV 更高的游戏。就像所有统计数据一样——这是统计上的平均值，考虑重病者和已经去世的人。有些游戏的 LTV 可以达到 10 美元，有的能达到 30 美元。

X-Mercs

如果你的 LTV 是 10，算上所有的白嫖党，意味着一个支付用户贡献了 100 美元。

有时候也会如此，例如，《谜题与龙》。有些极端的例子，既有非常高的支付比例，又有很高的支付金额，另一方面则是完全没有人支付的游戏。

给我举几个 LTV 至少在 2 美元以上的游戏的例子。

这些都是当前排行榜上的中层游戏，例如《部落冲突》及其所有克隆、各种《TRAVIAN》及其克隆。

不久前我看到一则新闻，Kabam 以 10 美元的价格进行收购，且与其相处很好。找到合适的流量来源，可以得到这 10，因此对安装价格就无所谓了。

你谈到了滑块：你肯定有一些工具来帮助你——请告诉我，你用什么，还是将这交给你的分析团队？如果是，他们使用什么来调整这些滑块？有没有自制的工具？

在游戏开发中，只有一个工具——那就是 Excel。所有的依赖关系、公式和图形都是在这个程序中绘制的。我自己并不手动做这些。

后面，当游戏发布后，所有这些公式都会在实践中得到验证，然后需要分析和一些分析工具来提供帮助。

你们有自制的工具吗？

我们就有一切。关于分析和各种分析工具：没有，也许将来也不会有可以解决你所有问题的外部工具，因为每个游戏的结构各不相同，必须计算非常不同的内容。

今天你突然想到：“现在我能通过计算这个参数理解一切。”在自制的工具中你能够做到这一点，甚至可以追溯。而在外部工具中，你只能使用他们给你的东西。但任何外部工具都非常擅长处理一些通用问题，所有人都需要的问题。

例如，计算 MAU、DAU、性别、年龄、地区的分布。因此，你不必自己为这些事情烦恼。因此，我们使用 Google Analytics 和 Flurry 来获取受众的宏观指标，而自有统计则用于微观分析（具体用户、细分领域、任务等级的流失、付费原因，付费时机等）。这是免费游戏生活中的一个重要部分，开发者通常在发布之前并不会考虑到。

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任何分析都应基于你所需的，而不是它所能做的。首要的是提出正确的问题，然后思考如何找到答案。

再者，如果我们谈论的是免费游戏，你可能需要或应当有一个服务器，用于备份用户的存档，进行他们的分析。毕竟有服务器交互，你们就可以从基础设施中提取一些东西。

一开始，通过 SQL 请求接近服务器程序员，告诉他：“给我写一个脚本，遍历用户数据库，提取那些人的 ID。”然后，当你多次要求后，他会将你最常用的请求移至某个 Web 管理界面，简化双方的工作。通过这种迭代方式，将会有进展。

你是否注意到这个模型的变化，什么在改变，未来会走向哪里？

一方面，变得更温和了。就是当游戏数量稀少时，尤其在社交网络上，随着 VKontakte 上第一款社交游戏的出现（这也是免费游戏——种植各种植物），大家愿意为任何事情付费，因为当时别无选择，还有新奇感的影响，没人能够说你坏话。

现在竞争如此激烈，人们有点习惯于市场的多样性，开始对一切有所了解，因此现在必须能够吸引玩家。在开端曾有一些游戏迫使你付费，甚至你还没明白究竟为何。也就是随着时间的推移，玩家会更加理性地看待这个问题。这是第一点。

第二点：免费游戏是多种多样的，即有很多种模型。有高级账户，这在亚洲国家非常流行，它们被称为 VIP 状态。还有销售某些具体内容，销售使用过的消耗品以及某些级别的销售。如果机制允许，许多人今天都在努力把这些东西整合到一款游戏中，给玩家提供所有模型和可能性。尤其是亚洲游戏，它们把所有这些结合在一起，形成一个厨房机器，能满足所有人的需求。

神秘学

在互联网的早期阶段，我们有 AOL，当时按时间收费。在此之前是用电子游戏机付费购买尝试，后来出现了订阅、试用和增值，现在是免费游戏。如果展望未来，你觉得未来将取代免费游戏的是什么？

我觉得这整个进化路径是走向免费的，然后是奇点。

什么是奇点？

你构建一个图表，下一点只能基于之前的点来确定。

我宁愿将问题的焦点移开：未来会怎样？

现在是个很好的时机，因为如果脱离普遍市场趋势，免费游戏的出现压制了付费模式，而 99% 的资金都来自于免费游戏。如果忽略这些巨大的数字，我们实际上处于一个可以尝试任何事情的情境中。

你可以这样做，或者花五年制作一款大型游戏，并通过 Kickstarter 为其融资，然后在 Steam 上发布“抢先体验”，再次从同样的用户那里获得资金。然后在任何平台上发布，无论是移动的还是主机的——这都无所谓。

当前的工具和整体游戏生态系统使得一切皆有可能，尤其是如果你不将自己局限于一种方法。因此可以进行实验、尝试和选择小众市场。

也就是说，我们在这一点上变得更自由了？

是的。这里的问题是你的野心：如果你想成为新的 Supercell，或者每天赚取百万美元，那么显然你需要市场数据、免费游戏、投资等。如果你有一个小团队，想在学校空闲时间赚取 10,000 美元，那么途径有百千种，而且在这一点上从未如此简单。