Nekki：电视广告使《影斗2》的下载量增加了两倍

俄罗斯电视上移动游戏广告如何影响下载和收入，App2Top.ru 的商业发展总监 Nekki 的谢尔盖·巴巴耶夫为我们作了解答。

编辑部的开场白

与西方，特别是东方国家相比，俄罗斯的电视游戏广告始终显得有些新鲜。几年前，当本土游戏记者首次积极前往国外时，他们常常兴奋地分享自己的经历，称例如《马克斯·佩恩》在地铁内做广告，《GTA》则在街头播放，而电视上则播出某些PS独占游戏的广告。

如今，游戏市场当然已经不同了。它已经远远超出了青少年和极客社群的范围，虽然在我们这里这部分市场的货币化（主要是因为广泛的盗版问题）并不理想。而俄罗斯在这个市场中仍然是一个主要参与者。因此，游戏广告出现在以前主要面向广泛受众的商品的宣传渠道上是合情合理的。

我们也看到了这一点：如 Supercell 和 Mail.Ru Games 等公司在俄罗斯电视上宣传他们的移动游戏。未来，我们也可能看到 凯特·阿普顿主演的《战争游戏》广告。

但这里就出现了另一个问题：我们在谈论移动游戏推广时，这种广告的有效性如何？

在日本，成功的经验如 GungHo 已给出了明确的答案，该公司在《消除与龙》下载量达到300万次后，开始在电视上推广该游戏，这使得安装量的积极动态大幅增长（从200万到300万次的下载耗时94天，而从300万到400万则只需19天）。

然而，对于积极在西方电视上推广自己产品的 Supercell、King 和 Machine Zone 等公司来说，情况稍有不同。这是他们从全球移动广告市场中寻找的新受众替代。他们的移动产品已经占据市场，所以现在他们努力从其他渠道获得最大收益。

但我们不在亚洲，我们在俄罗斯，和上述公司实力相当的企业屈指可数，这也引发了一个问题：对于那些尚未充分挖掘移动用户的公司而言，在非数字平台上推广能带来什么呢？这个问题十分现实，考虑到移动流量价格的持续上涨。

关于这个话题，我们与 Nekki 的商业发展总监谢尔盖·巴巴耶夫进行了交谈。事实上，他们最近与移动运营商“Билайн”开展了合作活动。在“Билайн TAB”平板电脑的广告中，结合了《影斗士2》的元素，展示了游戏的玩法并提及了游戏的名称。此外，莫斯科的广告牌上还展示了含有游戏图标的平板电脑广告。

第一个问题——虽然实际上这也是我想首先问的，但不是结果，而是你们是如何与“Билайн”达成协议的？

谢尔盖·巴巴耶夫

“Билайн”促销的是具体型号的 Beeline TAB 平板电脑，但运营商的营销专家明白，这种设备在一定程度上也应被视为游戏平台。虽然并不是所有人都会在平板上玩游戏，但这样的可能性是必须的。没人会想失去功能。

这项活动最初是作为 Beeline 和谷歌的合作展开的。据我所知，这项合作已有相当长的历史，我不太了解具体情况。伙计们讨论了哪些项目适合这个广告素材的整合，考虑了一些成功且仍处于排行榜上的项目，具有良好的收入等等。俄罗斯成功的项目有很多，非常重要的是能够在其中突出重围。从我这边，即使是在和谷歌俄国办事处的个人互动以及邮件交流中，我常常提到项目的特殊性，如何在没有营销开支的情况下增长，以及它的风格、动画和游戏机制。也许这就是为什么在一次这样的会议中，引发了关于参与联合广告推广的讨论。

如果不谈具体案例，你认为应该做些什么，才能让移动运营商积极推广游戏呢？

实际上，并没有什么固定的流程能让你免费上电视、广告牌和 YouTube。这里涉及到一系列的因素与沟通细节，几乎无法形式化。我不认为除了谷歌或“Билайн”之外还有其他公司可以详细说明如何获得这样的推广。从我们这边的谈判，从最初的构思到最终广告视频的制作，都是我在负责。

我可以明确表示：谷歌 Play 对所有人都很友好，特别是那些与其开展 Win-Win 合作的团队和项目。响应请求，参与活动，快速且全面地向俄方经理（尤其是德米特里·马尔季诺夫）通报项目进展——你就不会被遗忘。至于广告是否会以电视形式回购，我不知道。但无论如何，都是很好的一件事。

广告制作得非常成功，游戏设计得十分和谐，主角是一个热爱东亚武术电影的男孩，情节围绕着父亲与儿子的比赛展开。你们与“Билайн”在这个项目上合作多紧密？整体流程是怎样的？

广告由“Билайн”聘请的创意机构制作。制作一则以《影斗士2》风格为主题的原始广告的想法立即就出来了。功夫这一主题对我们来说都很亲切，而《影斗士2》以我们在好莱坞映画中所了解的东亚武术的形式呈现。两个前提和目标的完全重合，让最终广告显得轻松而不唐突。

在第一次讨论后，仅用了几天时间来进行分镜的确认，然后再继续。我们的要求是要确保快速的响应。对我们没有任何财务上的要求，这项活动对我们来说完全免费。制作广告的时间不到一个月，也就是说启动电视广告的日期已定。我承诺尽量以最小的延误组织所需的一切：从反馈和提供材料（原声带、战斗剪辑等等）到法律文件（确认年龄评级、音乐版权、项目权利、展示材料的许可以及外部广告的使用权限等等）。

一切进展非常迅速，出现问题时，他们会给我打电话或发信息，告诉我有什么障碍，我根据已承担的义务，努力在几个小时内解决问题。我们没有道德上的理由去拖累合作伙伴。关于推迟、延误或进行多日讨论的选项根本不被考虑。如果你无法快速与这样的合作伙伴沟通，最好不要参与这样的项目。否则只会破坏关系……我们显然能够快速、及时、高效地完成一切。

就像“Билайн”一样，所以最终的结果很令人满意，《影斗士2》的创意也在其中得到了极好的实现。

广告发布了，现在在 YouTube 上播放次数接近 10 万（至少在“Билайн”的官方页面上），更重要的是，它也在电视上播放。这在下载/收入方面带来了什么效果？

从电视广告开始，立刻就出现了效果。我不会用肤浅的华丽词汇来形容，而是直接评论从 App Annie 获取的图表。

让我们来看广告前的时间段。这是 11 月 3 日到 9 日的一周。俄罗斯的安装量在 17,000 到 21,000 之间（在 140,000 的每日总安装中）。通常周一的下载量会明显下降，但在这个情况中，这可能是某个收集活动的残留效果。除此之外，周二和周三的安装量下降，然后到 11 月 8 日（周六）又上升。这是过去一两个月间我们观察到的标准周。

接下来是 11 月 10 日到 16 日的一周。周一的下载量不再突出，下降至 17,000。但从周二晚间开始，电视宣传活动就开始启动了。图表显示，周三的下载量并未如往常那样下降，而是急剧增长——达到了 24,300 次安装。第二天，这一数字只增不减，最终在 11 月 15 日的周六达到了 42,000 次。

接着是 11 月 17 日到 23 日的一周。可以看到，安装量稳步增长，图表重复了项目安装量常见的日分布动态，只是总安装量翻了一番且没有任何剧烈异常的下降。但从 21 日开始，YouTube 上的广告推广也开始，而周六的时候安装量达到 45,100。

值得一提的是，上周的周六安装量已经突破 50,000，因此 YouTube 视频的提升带来了显著的红利，尽管主要的推动力来自电视广告。

也许对某些人来说，以这种形式跟踪动态会更方便：

当然，广告并不只是 Android 用户能看到，因此增长也影响到了 App Store。总体来说，增长比例相同——翻倍，但规模稍有不同：平均一天在俄罗斯的下载量从 4,000 提升至 8,000-9,000。

我认为这种增长将持续几个月，我们可能会获得额外 250 万到 300 万的安装，甚至更多。我对电视广告的持续时间没有确切的信息，因此这些估计都是粗略的。在 YouTube 上，广告播放量已经超过 100,000 次，并且根据“Билайн”频道的趋势，预计至少会达到几百万次观看。毕竟该运营商的所有火爆精彩的广告都在这个方向上徘徊。我认为我们的这一合作广告至少不逊色于其他。

至于收入，以下是来自 App Annie 的有趣图表：

俄罗斯的收入已达平稳期。明显看到的是，收入在缓慢下降（项目启动及全球发布的时间已经比较久远）。在 11 月 9 日的周日，收入几乎降至每日 $2,000，但在这一周广告作用下，收入增长至 $4,000，并在这个区间内持续。如果只计算新用户的收入（不包括广告花费），则日增 $1,500 到 $2,000。App Store 的影响稍少，增幅大约为每天 $800。

如果预测一个月的收入，则平均可达到 $75,000。按当前美元汇率计算，这在一个月的时间内超过 350 万卢布。考虑到这仅是一个国家的额外收入——听上去很令人满意。

当然，计算收入时最好使用更科学的方法，但当图表显示出明显的平台效应并且有确切推动增长的事件时，情况就较为清晰。

提高排名也是让人振奋的。这条信息，如果我没记错，可以在 App Annie 中查看并由每个人进行分析，所以我就不详细描述了，而是直接提供一个截图：

顺便问一下，你可能有关于广告显示的频道和时间的信息，可以分享一下吗？

你会很惊讶，但我没有完整的列表。我知道它在 CTC 和其他地方出现过，但由于我自己也忙得不可开交，没有询问过频道及播放时间的详细信息。在 Facebook 上有人告知我，他们找到了这个广告：可以安心地离开电视，等待熟悉的东方音乐响起。

你刚刚提到了视频广告的显著效果。如果你们自己拍摄广告，购买播放时间，费用能否得到回报？这是否比购买移动流量更划算？如果不提到“Билайн”，广告效果是否一样有效？

如果我们以 Google Play 上的理想CPI为标准，估计大约是 70 美分（我基于个人测试和通过新移动 VK 广告的受访者数据得出的，但我不主张对所有国家所有商店的价格有详细了解）。设想购买从 14 千至 25 千次的安装——这个估算是乐观的（怕是过于乐观），费用从 $9,800 到 $17,500 不等。假如不考虑资源枯竭、价格提升等问题。

我不建议小型团队或者在流量面临问题的团队将电视广告作为解决方案。你需要为经验丰富的广告商投入创意（在我们的案例中，他们能在 28 秒里巧妙地整合如此丰富的信息）。随便播放“只要我的游戏能出现在电视上”是不可取的。即使存在众多隐形成本，加上经验不足，最终可能让你花费更多，并造成企业声誉损失。

反而对于中型和大型公司来说，电视广告可能非常有用。我们计划进一步进行实验。

顺便说一句，你们还有了广告牌。你之前在我们的 Facebook 聊天中提到，出现在广告牌上更像是一种品牌形象展示。作为商业发展总监，你能告诉我们这具体给公司带来了什么吗？

评估品牌影响力是相当困难的。至少在游戏的新版本推出之前，我们无法从中了解围绕该作品的热度。但在全国大城市广告牌上提及项目的重要性同样不容小觑。

值得一提的是，在完全不同的商店中（包括我们刚刚软启动的 Windows Phone）我遇到了类似的评论，像是“我终于找到游戏了，非常高兴”、“在城市中看到这个图标并下载了”等等。这里可以称之为一种“补强”效应。用户看过电视广告，看过在 YouTube 上播放的广告，在街道上也见到 Shadow Fight。与此同时，所有这三种渠道都在柔和地传递信息。给人一种感觉，这个项目已经随处可见，大家都在玩，大家都知道——我也应该加入。最终，知名度提升——游戏在排行榜上也更容易脱颖而出，因为“这个绿色的竹子和武士的影子我今天已经见过好几次——得下载！”

最后一个问题：你会建议其他团队现在去电视广告吗？如果会的话，能否给出几个最佳建议？

正如我所提到的，小型团队或者在营销或项目增长上遇到问题的团队，我不建议他们盲目尝试电视广告作为救命稻草。中型和大型公司，我则会强烈推荐。许多公司已经积极利用电视广告，所以我并不是在这里揭示什么新奇的事情。