MediaBrix：最有效的广告是在手机游戏中
数据决定一切。MediaBrix公司发布了一项关于移动和社交游戏市场的研究。研究中比较了社交游戏和移动游戏的点击率（CTR），详细分析了美国在线广告市场及更多内容。
研究结果在下方可见。首先，我们想澄清几个要点。文中多次提到“定向优惠”这一概念，亦即价值交换广告（value exchange ads）。
这里指的是在游戏中在特定时刻出现的广告，提供某种虚拟内容（或货币）以换取观看视频或点击广告的机会。
关于这种广告，Katkoff最近在一篇关于Jelly Splash的货币化材料中提到过。他用简单的术语描述它，称其为“观看视频广告后用户可以获得游戏内货币的广告”。
但我们觉得，MediaBrix对价值交换广告的理解似乎更广泛。
想象一下，您在玩Candy Crush Saga，无法通过一个难关。在第n次尝试后，游戏向您提供购买奖励（例如额外的五次机会或强大的道具）的机会，这并不是用真钱，而是通过观看一定时间的广告来免费获取。此时，广告主已经收集了所有关于您的数据（您点赞什么、您加入了哪些群组、下载了哪些应用），并提供适合您的视频。
这就是我们所说的价值交换广告，我们翻译为定向优惠（这个翻译可能不太完美，词汇上略显外来化，希望大家能提建议）。
报告的结构如下：首先是其关键要点，然后详细展开。不过，我们认为有些解释是多余的，因此略去了。
研究的关键结论：
1. 在用户吸引（参与率）方面，社交和移动广告的效果在过去六个月几乎没有变化（下降了1%）。然而，其CTR上升了42%。与此同时，定向优惠（价值交换广告）的指标增长了0.9%。
2. 用户对定向优惠的接受度很高。大约一半的社交游戏和移动游戏用户认为此类提议让他们在游戏中更具优势。在Interpret公司的研究中也发现，大约一半玩社交和移动游戏的女性同意定向优惠给她们带来了更好的游戏体验，这反过来让她们在家庭生活中更幸福。
3. 平均而言，社交和移动广告在用户吸引方面的效果达到19.8%。集成到游戏中的广告/视频广告在用户吸引方面的有效性比在线横幅广告高出22倍（其参与率高出该比例），而在线横幅广告的平均效果为0.9%（AdoTube）。Facebook页面的参与率为1.4%（Vitrue），而应用加载前的广告（pre-roll advertising）的有效性为3.8%。
4. 定向优惠的CTR最高。作为对比，在用户观看广告获得虚拟货币或某种奖励的游戏中，其点击率为11.1%。根据eMarketer的数据，富媒体横幅广告（rich media banner）的平均CTR为4.3%，移动横幅广告为0.2%，标准横幅广告为0.1%。
5. 在社交和移动游戏中，定向优惠的完成率平均为89%（即其平均完成率），明显高于其他格式。pre-roll广告的完成率为55%，标准广告的完成率为64%。
6. 社交和移动游戏中的定向优惠在分享方面的效果也很好，其平均分享率为1.02%。而Facebook品牌页面的分享率仅为0.09%。
接下来详细讨论一些要点。
他们是谁？
游戏用户积极、参与度高，依赖于自己的设备。此外，到2016年，80%的用户将使用智能手机玩游戏。今年社交和移动游戏的消费水平增长了11%。
移动游戏领域是历史上发展最快的领域之一。目前在美国约有1.26亿人正在使用移动设备进行游戏。
手机用户是美国游戏玩家的最大群体，涵盖各个年龄段的人。Flurry公司还发现，在移动游戏玩家中，女性占到了53%。
有趣的是，78%的移动游戏用户年龄在18到49岁之间。未满18岁的人仅占17%的群体。
美国普通移动游戏玩家是一个拥有本科学历、年收入为6.6万美元的女性。她们要么是白人，要么是亚裔。
他们的收入如何？
Shullman研究中心认为移动游戏玩家是富裕的群体。约50%的成年用户家庭预算在75,000美元以上，超过一半的成年用户家庭预算在250,000美元以上，都在玩移动游戏。这使得移动游戏成为大品牌极具吸引力的平台。
未来展望？
随着这一趋势，广告支出也在上升。根据eMarketer的数据，社交广告预算在过去一年增长了35%。自2012年以来，移动广告支出激增了50%，预计在2014年初将再增长27%。
这是预估，而不是实际评估
社交游戏消费的迅速增加推动了游戏发行商的货币化机会的扩展，同时也为大品牌提供了接触受众的新机会。然而，这也要求最后一方对游戏市场的形势有出色的理解。
那些无法在项目中实现跨平台功能的人将不得不退出游戏行业。
关于目前的CTR
点击率在很大程度上依赖于格式。标准横幅或互动（富媒体横幅）近来没有改变。它们的点击率保持在0.1%。
移动横幅的表现也并不特别好。一年之前它们的CTR为0.9%，而现在只为0.2%。
相较之下，社交和移动游戏的CTR表现要好得多，达到了4.3%。而定向优惠的点击率更是神奇，达到了11.1%。
总体来说，社交和移动游戏的广告效果是标准横幅广告的43倍。
如果比较社交游戏和移动游戏的点击率，后者的点击率高了三倍多。
关于参与度
与2012年下半年相比，2013年上半年品牌Facebook页面的参与率几乎增长了三倍，从0.5%增至1.4%。但更有趣的是，社交和移动游戏广告的效果开始下降。虽然下降幅度不大，过去六个月只下降了0.2%，但这一下降确实令人感到警惕。
有趣的是，社交游戏广告的参与度远高于移动游戏广告。我们在App2Top认为，这与移动设备上随意点击广告的比例较高有关。
指标如何衡量？
根据eMarketer的数据，评估广告成功的主要指标包括：参与度、流量、社交网络分享以及品牌认知度提升（brand lift）。
重要的是：社交和移动游戏中的广告在品牌认知度提升方面的效果是市场平均水平的9倍。
人们对定向优惠的看法如何？
在今年六月，MediaBrix通过Interpret对709名在线玩家进行了关于定向优惠的看法调查。研究结果显示：
- 42%的移动游戏玩家、44%的社交游戏玩家和33%的在线休闲游戏玩家认为定向优惠给予了他们优势；
- 28%的移动游戏玩家、34%的社交游戏玩家和20%的在线休闲游戏玩家同意，定向优惠让他们能够与家庭、孩子和朋友有更多相处的时间，从而在游戏中更快取得成果；
- 37%的移动游戏玩家、34%的社交游戏玩家和26%的在线休闲游戏玩家认为定向优惠广告提供了更好的游戏体验，这反过来让他们在家庭、与孩子及朋友的关系中更幸福。
MediaBrix还单独对女性进行了有关定向优惠的调查。结果显示，对这类广告表示满意的女性比例明显高于基础样本。
看看这个差异：48%的社交女性玩家认为优惠使她们更幸福，而在整个样本中只有34%的玩家如此认为。
完整的研究英文版可以在这里找到。
