天神：台湾iOS 14.5发布后，收费计算安装量是不公平的

在四月初，Tenjin 推出了 一项免费的解决方案，用于显示SKAdNetwork的转化值。我们在这篇文章中将介绍这是什么，为什么在后IDFA时代它如此重要。

我们从远处开始。

我们已经多次提到过关于Apple的新政策，它们“扼杀”了IDFA。但再提醒一下，以防万一。

现在每个iOS应用在首次启动时都必须询问用户是否愿意分享自己的数据。大多数用户——80%——拒绝了。

结果，在未来的日子里，iOS中80%的情况下无法得知哪些具体用户对广告作出了何种反应。换句话说，无法准确计算如ROI或LTV等重要指标（只能估算）。

这彻底摧毁了迄今为止形成的移动营销体系，令许多人感到无奈。如果不能得知哪些具体用户在应用中消费了，那么怎样才能理解广告的有效性，甚至是否有所回报呢？

Apple形式上提供了解决方案——框架SKAdNetwork。可惜的是，它的功能与之前使用的解决方案相比大大受限。

问题来了？

是的，但没有其他替代方案。因此，市场现在必须学习如何与之合作。

而这里我们进入了主题。事实上，在此之前，我们需要理解SKAdNetwork是如何工作的。

SKAdNetwork的主要功能是通知广告网络用户对下载的应用程序的反应。它通过发送转化值（conversion values）来实现这一点。

转化值是0到63之间的数字。它反映了特定用户的价值。但这不仅仅是一个数字，每个值都对应不同的状态，事情比这更复杂。

这个数字实际上是六个比特图（比特序列）的总和。每个比特图存储用户在应用中完成的操作的信息。

简单来说，它使我们能够了解用户在游戏中是否观看了视频，是否通过了某个关卡或进行了购买。因此，得益于SKAdNetwork，我们仍然可以对不同广告活动带来的受众质量进行推测。

尽管如此，这里也不乏陷阱。

例如：

• 该工具最多只能跟踪100个活动；
• 任何事件的通知（转化值的发送和更新）都是在事件发生后24小时才能发送；
• 数据并不是发送给广告客户（也就是推广其应用的开发者），而是仅发送给广告网络，这为数据操纵提供了空间。

但这还不是全部。

在这种情况下，许多营销平台开始积极向客户推销为期一年的合同。

为了理解这个矛盾的情况，我们需要做一个重要的说明。这与移动广告市场的运作方式有关。

广告客户和广告网络之间有一个中介——归因平台。通常由某个MMP（移动测量合作伙伴，或收集、整理并提供广告活动分析数据的服务）来执行这个角色。

归因平台的主要任务是将点击横幅广告与用户在应用中的后续安装和活动联系起来。这一过程就被称为归因。

但是，有一个问题。随着SKAdNetwork的到来，归因现在由Apple自己负责。因为正是Apple现在跟踪用户在广告活动结束后在应用中做了什么，甚至对其进行描述。

因此，在后IDFA时代，MMP的一个核心功能变得不再需要。现在，依靠转化值，开发者可以自己评估广告活动的有效性，无需借助于一个昂贵的中介，这个中介从安装量中赚取收入。

结果是，归因服务试图推销苹果已经完成的工作，给客户一年合同。

因此，Tenjin坚称，通过转化值进行的分析是对用户的欺骗。这是以相当可观的价格出售空气。

一个重要的细节：Tenjin也是一家MMP。但历史上，它从未收取过归因的费用。它仅通过数据处理来实现盈利。例如，LTV报告。

Tenjin的做法更进一步。它推出了一个解决方案，为所有安装了其SDK的用户提供免费的转化值报告。该解决方案称为归因建模。

重要的是：仅能从支持SKAdNetwork和Tenjin SDK的广告网络获取转化值。目前共有12个这样的网络。其中包括Facebook、Google Ads、Snap、IronSource、Mintegral、Unity、AppLovin、Vungle及其他。

在不久的将来，Tenjin计划推出一个工具，在归因建模的框架内，基于转化值计算大致的ROI和LTV，并评估这些值的预测准确度。