案例：Playgendary如何在TikTok推广中将Hitmasters和Perfect Cream的投资回报提高20%

在三月，Playgendary发布了两款超休闲新游戏——Hitmasters和Perfect Cream。这两款游戏在TikTok上进行了推广。关于这一情况，App2Top.ru的代表在专栏中进行了说明。

Hitmasters

两款游戏的发布与活动目标

在案例研究之前，我们先简单介绍一下公司及相关游戏。

白俄罗斯的Playgendary在八月进入了全球移动安装前十名的公司中。该公司的总下载量已超过10亿，月活跃用户数超过2.5亿。

2020年三月，公司在全球市场推出了两款新游——Perfect Cream和Hitmasters。

• Perfect Cream——一款超休闲游戏，玩家需要在各种甜品上挤奶油。工作室试图制作一个通用产品，以吸引尽可能多的受众。传统的视频网络和社交渠道表现良好，但还需要额外的流量来转化为安装量。
• Hitmasters——一款专为年轻玩家设计的超休闲游戏，结合了拼图和射击元素。在所有渠道中，Playgendary特别希望能够吸引到最相关的受众，并从参与玩家中获得最大的回报。

从AppMagic的图表中（见下方），我们可以看到，Perfect Cream的主要引流活动和安装量的增长集中在三月（3月16日发布），而Hitmasters则是在四月（3月19日发布）。

两个项目在TikTok的推广目标是，吸引对游戏玩法感兴趣的新受众（当时该游戏已经在Facebook、Google Ads、Unity和IronSource上推广）。

工作室并未明确设定通过TikTok降低安装成本的目标，也没有对与其他平台的流量比率进行设定——这一点由各个平台的竞拍决定。

同时，在活动中进军App Store和Google Play前50名也是十分重要的。据估计，为了达到这一目标，iOS（美国）至少需要20,000次安装，而Android（美国）则需要10,000到15,000次安装。请注意：这些数字不是静态的，会根据市场竞争水平的变化而变化。

与TikTok的合作开始

工作室直接联系了TikTok团队，没有中介，并通过平台的个人账户使用In-Feed格式。在TikTok上有其他推广工具，但它们通常意味着更大的覆盖率和与目标行动（如安装或产品销售）较少的关联。因此，推广的重点放在了In-Feed上。

推广Perfect Cream和Hitmasters的整体创意是，尽可能全面且无误导性地展示出Perfect Cream和Hitmasters中最美味的游戏玩法，因为纯粹的游戏玩法是这些游戏的核心。如今的消费者渴望真实而有趣的娱乐形式，因此工作室拒绝了任何可能导致人们在游戏中找不到的创意失误。

Perfect Cream

广告活动的启动及首月运行情况

在全球范围的TikTok广告活动中，工作室以较低的目标出价开始，并逐渐提高展示价格，直到获得所需的流量。尽管最终应用的安装成本与竞争对手相当，但回报率更高。与其他渠道相比，差距大约为20%。在不同市场，这些指标有所波动。例如，在中国，CPI比Google Ads低30%；在阿拉伯国家，相对Snapchat低10%。

在这一个月内，工作室选取了表现最好的游戏玩法创意，并随着时间的推移逐渐淘汰。完整的创意轮换周期持续了1-2周。同时，TikTok的算法找到了与游戏相关的受众，他们不仅玩游戏，还进行了应用内购买，这对预测和最终的用户生命周期价值（LTV）产生了积极影响。

这种情况持续了大约一个月。随后，流量在当前出价下开始下降——这一点可以从上述的AppMagic图表中看出。用相似的创意替换并未带来显著成效，因此，相较于其他渠道提高出价也变得不划算。

Hitmasters

在TikTok上继续工作及总结

尽管流量大幅下降且没有提高出价，但工作室仍在以相同的价格为Perfect Cream和Hitmasters购买广告，不过现在的投放量较低，这被竞投所调控，因为CPI依旧牢牢保持在收支平衡之内。

在TikTok上的参与度（Engagement Rate）略低于其他流量来源。这可能与受众较年轻有关，他们倾向于冲动决定下载应用，并可能同样快速地停止使用。但即便如此，通过TikTok吸引的用户在游戏内购买的频率更高。

如果将这两款游戏在推广效果上进行比较，可以发现Hitmasters在TikTok上的表现明显优于Perfect Cream。首先，这是由于游戏的指标（例如LTV）较强，使得可以以更大的量级采购流量。

在活动结束后，工作室考虑在所有全球市场中将TikTok与其他渠道并列使用，在中国作为首选渠道。