移动游戏广告中的误导性：它有哪些形式，为什么会被使用
在当前推广手机游戏的过程中，误导广告的使用越来越普遍。这种广告通常与游戏内容不符。例如，广告中展示的是射击游戏，而实际上游戏是一款策略游戏。为什么这种广告形式会在游戏发行商中变得流行，——我们与市场专家进行了探讨。
方法论
在本文中，我们试图解答以下问题：
- 1. 什么是误导广告？
- 2. 误导广告的类型及其普及程度如何？
- 3. 为什么误导广告在开发者中变得流行？
- 4. 使用误导广告时可能面临哪些问题？
- 5. 广告平台对误导广告的态度是什么？
本文的内容基于五次采访。这些采访分别与Mobio、AdSide Media、Apptica、AppQuantum和App Annie进行。
什么是误导广告？
正如我们之前提到的，误导广告（英文为 misleading 或 fake ads）通常指的是展示游戏中不存在的内容的广告。正如埃里克·塞费特（Eric Seufert）所说，前任Wooga和Rovio的营销总监：“这是广告，画面与推广的游戏完全无关”。
在YouTube上，有一个名为i3Stars的频道，频道主甚至开设了一个专栏，定期将虚假广告与游戏的真实玩法进行对比。
类似的视频在其他频道也有很多。例如，一年前，著名主播PewDiePie发布了一期节目，讽刺“实验性广告”。他展示的广告要么没有展示游戏玩法，要么明显是摆拍的。
通过这些例子，似乎没有人会对什么是误导广告产生疑问。然而，实际上这里存在许多微妙之处。许多受访者表示，并非所有不展示真实游戏玩法的广告都应称为误导广告。
有两种类型的创意，许多人容易混淆。
第一种是误导广告，这是一个经典故事，利用了其他游戏的内容。这是一种试图用其他游戏的宣传片或横幅吸引玩家的格式。有时甚至会使用直接竞争对手的截图。
第二种被如今看作误导广告的类型，适合称为元玩法创意。这是指使用了宣传游戏的元素（艺术、声音、用户界面元素），但使用了不属于游戏的机制。例如，取用游戏中的角色，将其与游戏中不存在的机制放在一个横幅上。通常使用的机制是益智游戏——一个明显可以解决的逻辑难题。
AdSide Media
第二种方式并不与塞费特的话相悖，因为这种创意广告的画面可能与游戏相关。尽管广告创作者们在这一点上拥有很大的自由度。
正因如此，App Annie的代表对误导广告的定义更为严格。
误导广告是指任何不反映游戏主要机制的创意，而这些机制是围绕游戏构建的。
App Annie的BDM、俄罗斯和独联体地区AM
不过，他也将开发者目前使用的广告分为两种类型。第一种是直接的误导广告，而第二种是以非游戏画面作为前置的游戏玩法广告。正如阿列克谢解释的那样：“这样的内容有助于引发情感，吸引注意力”。
市场上还有一些公司认为广告类型更多。例如，在AppQuantum中，他们划分出了四种类型，而误导广告只是其中一种：
- 展示真实游戏玩法的广告（80%的视频是录制的游戏过程）；
- 叙事广告（几乎没有或完全没有游戏玩法，主要内容是展示角色、艺术元素或情节）；
- 变种广告（介于游戏玩法展示和叙事之间的某种东西）；
- 误导广告（展示游戏中不存在的游戏机制）。
值得一提的是，AppQuantum对虚假广告的定义与App Annie相近。
经典的误导广告示例：在一则三消游戏的广告中，不是消除相同的梨子，而是提出选择用什么来扑灭客厅的火。
AppQuantum的发布负责人
同时，AppQuantum允许在广告中展示游戏中不存在但反映游戏本质的内容。作为例子，该公司提到了自己在游戏Evil Clicker中的案例：
为了这款游戏，我们准备了许多创意。我们想出了许多在游戏中不存在的新有趣的折磨。它们是从零开始绘制的，考虑到了游戏的风格和玩法。
我们自己并不认为这些是误导广告，尽管游戏中并没有展示部分内容。但是，广告展示的确切是游戏的机制、风格和特有的幽默。因此，它完全符合游戏玩法广告的标准。
此外，那些作为广告显示出最好效果的折磨，随后也被加入了游戏中。从本质上讲，我们不仅宣传了游戏，还为它测试了新内容。
来自Evil Clicker的案例
如您所见，关于什么是误导广告的情况是有争议的，没有共识。
因此，正如英国哲学家威廉·奥卡姆（William of Ockham）所说的，“不应超出必要的范围增加事物的存在”，我们决定将误导广告视为任何美化了真实游戏玩法或根本展示了与游戏无关内容的广告。
免责声明：我们与沟通的任何公司都不使用他人游戏的画面来进行宣传（经典的误导广告）。在与他们的交流中（以及整体文章中），我们使用“误导广告”这一概念仅是为了简单起见（除了明确提到的情况），以免每次都停下来说明哪些视频展示了游戏的真实玩法，哪些广告视频使用了过场动画、艺术或其他经调整以供广告使用的游戏内容。这同样适用于展示的示例。
误导广告有哪些类型，它们的普及程度如何？
误导广告并非昨天才出现。曾经有一段时间，移动策略游戏的推广广告中使用了Total War、Heroes of Might & Magic甚至“哥萨克”的游戏画面。
如今，这样的做法已经不再流行，但在2013-2014年间，这种形式是非常普遍的。
AdSide Media总经理
如今，绝大多数误导广告都是幽默视频或互动横幅，用户被要求做出选择。娜塔莉亚·斯捷潘诺娃（Natalia Stepanova），来自分析服务Apptica的代表，列出了五个基本情节，常被采用：
-
- 整理房间（角色整理或打理公寓/房子）；
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- 如何获取宝藏（任务是解决简单谜题以获取金币）；
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- 生存（用户必须选择以让角色生存）；
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- 关键选择（通常目标是选择合适的武器进行战斗）；
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- 寻找相同的物品。
关于有多少公司使用这种经验，目前没有具体数字。但许多人对其流行程度表示关注。例如，频道i3Stars的作者统计发现，超过十款游戏通过“如何获取宝藏？”的主题广告进行推广。这些标题中的许多都是市场领先者。
我们的部分受访者也指出，这种推广方式在游戏发行商中目前非常流行。
这种广告形式如今成为了推广的动力。它效果良好，许多公司积极使用。
AdSide Media总经理
在推广移动游戏时，误导广告是一个非常流行的话题。许多人都采用这种做法。
Mobio非俄罗斯流量负责人
App Annie提供的更具体的情况给出了对当前形势的评估。据该公司统计，过去两年中，在“含内购的休闲游戏”类别中，几乎所有显示最高收入增长的游戏都通过误导广告或包含非游戏内容的广告进行推广。
为什么误导广告在开发者中变得流行？
关于这种广告格式流行原因的问题可以分为两个方面：历史和经济。第一个方面解释了“此时此刻”的增长驱动因素。第二个方面则说明了为何使用此类广告格式。
历史背景
正如我们之前所说，误导广告在移动游戏广告市场上已存在相当长的时间。然而，就其作为元玩法创意而广泛流行而言，则是近来的事。
这种广告最近才开始流行。在查看2018年的广告时，我们几乎没有发现任何“虚假”声明。即使是今天经常使用虚假广告的发行商，之前也“并不害羞”地发布了真实玩法的创意。
Apptica的市场与公关主管
埃里克·塞费特认为，2019年3月Facebook广告库的重启是打开潘多拉之盒的关键。
我们提醒您，Facebook广告库是一个目前所有活跃广告视频和横幅的库，所有Facebook用户都可以访问，具有广泛的搜索功能。
此工具原本旨在作为对付政治喷子的方法。然而，它对游戏开发者来说也非常有用。他们更容易追踪竞争对手和市场领先团队的案例。他们定期获得有关各种营销方法的信息，从本质上说是“第一手资料”。
其中，市场上的所有人都见证了领导者如何使用误导广告，而不会受到平台的任何处罚或禁令。结果，许多之前一直放映真实玩法的公司开始采用完全不同的创意格式。
但这只是间接因素，导致了这种增长。误导广告如今流行的主要原因是其效果显著。
误导广告的有效性
游戏行业主要使用元玩法创意的往往是具有高LTV的游戏。
高LTV（现在在策略和三消游戏中观察到）通常导致高竞争购买。因此，在竞争激烈的地方，用户费用最高，误导广告的比例也最高。
AppQuantum的发布负责人
使用误导广告来推广这些游戏的原因之一在于这些游戏的外观吸引力不足。
此类游戏的玩法并不够吸引人。很难想象一段视频中有人收割庄稼会让很多玩家感到兴奋。因此，广告中力求出人意料、制造戏剧性、展现冲突，这在游戏中显然是不存在的。
Mobio非俄罗斯流量负责人
高水平的细分竞争只会加剧这种情况。许多项目不仅在一个流派中相似，同时也共享相似的元机制、风格和界面设计。因此，通过真实游戏玩法来广告一款游戏注定是一个失败而且无效的选择。
相反，采用幽默视频、搞笑互动进行的宣传往往会比传统的展示真实玩法的广告更能转化为点击率。
在进行广告活动时，唯一重要的就是广告的回报率。这是数学。例如，如果通过创意我能以十倍的价格购买到受众，并吸引一个消费了超过1500美元的鲸鱼用户，那我就赚到钱了。也许95%的用户最终会流失，但在结果上我的收益还是实现了。
AdSide Media总经理
Mobio的代表与AdSide Media的观点一致。卡普宁也指出，与其他格式相比，这种广告效果更好。
在推广中，是否为误导广告并不是那么重要。重要的是通过广告吸引到的受众所体现的结果。如果这些用户能够转化为常规和付费玩家，那为什么不呢？总体而言，这种广告的效果更好，因为它更直接，目的是让目标用户点击广告，而不是简单告诉他们产品信息。
Mobio非俄罗斯流量负责人
然而，并非所有人都愿意指出传统广告和误导广告之间的确切区别，这在一定程度上是由于市场的特殊性。
谈论这种广告的有效性实属不易，因为广告的主要任务是推动应用的安装。虚假广告的点击率确实更高。但最终一切都取决于游戏本身：它是否足够有趣，用户是否会频繁玩，并愿意在其中进行购物？可以说，凭借大量大公司推出的虚假广告，显示这种广告在完成其任务方面是有效的。
Apptica的市场与公关主管
AppQuantum则准备量化虚假广告对下载量的提升效果。然而，公司的代表也指出，使用这种方式时“有细节需要注意”。
在一些情况下，虚假广告可以将安装成本降低一半。然而，这样做会导致项目的指标也下降。直接来说，投资回报率（ROI）最多只能提高20-30%。
AppQuantum的发布负责人
总体而言，所有受访者一致认为，误导广告的点击率更高，这带来了下载成本的降低。
使用误导广告时可能面临哪些问题？
在听到关于误导广告如何在竞争环境中提高转化率的故事后，可能会认为这是一个值得使用的工具。尤其是考虑到如今有这么多公司采用这种推广方式。然而，准备尝试使用误导广告的公司需要牢记一系列因素。
例如，AppQuantum的伊利亚与App Annie的阿列克谢都警告说，如果通过这种方式吸引的付费用户比例较低，那么经济模型“可能不会成立”。因此，例如，通过复杂的元叙事广告推广超休闲游戏时，完全没有必要。
我们尝试过以这种方式进行推广，但并未成功。关键在于我们吸引的受众愿意付费，而这种类型的游戏则不具备复杂的货币化机制，玩家并没有什么可花钱的。
AdSide Media总经理
因此，在超休闲游戏领域，最有效的广告创意仍然是展示真实游戏玩法的视频。
游戏玩法越不直观，误导广告在相对于真实影片的作用就越明显。超休闲游戏的玩法十分直观和吸引人，并且用户的获取成本本身就非常低。因此，这一领域的误导广告最少。
AppQuantum的发布负责人
然而，对于其他基于重复性或熟悉玩法的移动游戏来说，似乎并没有选择。如果游戏属于流行流派，其开发者需要尽可能富有创意地进行广告宣传。实际上，只有在游戏的LTV允许这种情况时，也就是“能够”吸引到质量较低的用户时，才能如此。
而且，与误导广告相关的潜在问题还不止于此。伊利亚·图门科指出了使用误导广告可能遇到的四个问题。
首先，误导广告可能会损害与平台的关系。如果在大规模推广中采用100%的误导广告，必然会导致用户投诉，合作伙伴对此不会感到高兴。
其次，用户可能会给应用程序降低评分。
第三，行为指标将发生变化。想象一下，某一部分受众最初将你的游戏误认为是另一种游戏。合理地期待，他们的行为可能会与目标受众有所不同。这将影响你通过广告所赚取的收入。换句话说，采取严格的误导广告策略，你的广告eCPM将下降，因为你的广告展示将在（平均而言）低质量用户中进行，他们更倾向于快速流失且付费意愿较低。
最后，长期的负面影响。假设你使用的来源会自动优化广告采购，其中部分设置对你而言是封闭的，处于“黑匣子”中。由于误导广告，该来源可能会自动转向点击误导广告的受众。最终，其他类型创意的广告采购可能会受到更大的影响。
AppQuantum的发布负责人
AdSide也给出了详细的评估。
我们看到客户在启动此类广告活动时感到不安，看到自己的评分下降。部分玩家会因为没有在游戏中看到相应机制而感到上当，他们也会。在这种情况下，他们便开始给游戏降低评分。
一些遭遇此类经历的公司表示，他们不再希望使用元玩法创意。他们担心游戏的评分。担心虚假广告后的商店页面会充斥着负面评论。
AdSide Media总经理
因此，尽管误导广告在团队中受欢迎，却引发了部分用户的不满。目前还没有大规模的反应。尽管有呼吁控告误导广告的请愿书，但<а href="https://www.change.org/p/false-advertising-on-mobile-games-must-stop/u/25554795" target="_blank">这样的请愿书存在。
值得注意的是，用户在对待误导广告时，主要是对真实的误导广告，尤其是那些伪装成另外一种流派的广告持有敌对态度。而对于带有游戏元素的幽默广告，观众则表现得更加宽容。
广告平台对误导广告的态度如何？
缺乏与误导广告相关的显著病毒式传播故事，可能是平台（如Facebook广告）目前对这种广告“视而不见”的原因之一。另一个明显的原因是，市场营销者通过误导广告推广的是免费分发的商品。
广告并不会与产品进行核对。当然，有一些共同要求，存在广告法，也有可能因为用户对广告的负面反应而导致账户被封锁，或因与广告平台的当下政策不符而被拒绝。然而，这并不一定要成为误导广告。至于误导广告，如果它们不是在极限边缘，并且在符合现有创意制作规则的情况下发布，那么很可能不会被禁止。
Mobio非俄罗斯流量负责人
通常不会进行深入的评估，平台对误导广告的正式规则仍然非常模糊。因此，图门科表示，对于同一创意，Facebook等社交媒体在某些情况下可能会否决，在其他情况下则可能只是警告，不予推荐，但仍可继续推广，甚至在第三种情况下可能完全无视。
他还指出，当前平台采取的是观望态度：
假如媒体对这种做法的批评增多，更多用户在商店内给出负面评价并加以批评，那么，也许Facebook及其他平台会更严格地限制这一工具，甚至开始封禁它。
AppQuantum的发布负责人
然而，App Annie的阿列克谢相信，如果禁止，对于市场状况不会有任何实际的改变。
加强规则不会根除误导广告。相反，这更像是一场军备竞赛：总是可以在产品中加入基于误导广告的迷你游戏。从表面上讲，这样做不会违反任何要求。
App Annie的BDM、俄罗斯和独联体地区AM
目前没有计划进行更严格的管理。然而，一些大型游戏公司将广告中的游戏机制添加到其产品中。或许，他们这样做是为了以防万一。
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